Життєвий цикл туристичного продукту
Концепція життєвого циклу продукту виходить з того, що будь-який продукт, яким б прекрасними споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим. Постійною є лише наявність потреб, а засоби їх задоволення змінюються. Таким чином, кожен запропонований на ринку продукт має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх споживачів.
Життєвий цикл туристичного продукту визначає послідовність періодів існування цього продукту на ринку, характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення продукту на ринок до його зняття з ринку з урахуванням поведінки споживачів і конкурентів.
Фірми-туроператори звичайно планують свої програми турів на два-три роки наперед. Цикл комерційного життя цих турів залежить від того, як їх сприймає масовий споживач, як змінюються його переконання, яка економічна ситуація на ринку і поведінка конкурентів.
Класичний життєвий цикл туристичного продукту включає в себе чотири етапи:
1. Етап впровадження.
2. Етап зростання.
3. Етап зрілості.
4. Етап спаду.
Рис.8.3. Схема життєвого циклу продукту
Етап впровадження – період появи нового продукту на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 8.3 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички – кількість новаторів, згодних «експериментувати» із споживанням нового продукту, лише 2,5%. Також неминучими на етапі впровадження є великі витрати на маркетинг. Як наслідок, на цьому етапі прибуток відсутній, чи навіть підприємство несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження туристичного продукту та виведення його на ринок.
З погляду конкуренції цей період є унікальним, оскільки підприємство, яке виходить на ринок з принципово новим продуктом, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.
Основна ціль маркетингу на цьому етапі – завоювання ринку, для чого в першу чергу необхідно:
‒ спонукати споживачів зробити пробні купівлі;
‒ налагодити розподіл нового продукту.
Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним за кожним з елементів комплексу маркетингу.
Підприємству варто розглядати етап впровадження нового продукту на ринок як продовження процесу його розробки. Пропонуючи першим споживачам новий продукт і забезпечивши з ними зворотний зв’язок, підприємство має можливість залучити до процесу розробки споживачів суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового продукту, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути-наділений цей продукт.
На етапі виведення нового продукту на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проникнення» (пропонування продукту за низькою ціною), або стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високих цін. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від маркетингових цілей – проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, чи збільшення прибутку.
Основні цілі щодо просування туристичного продукту на цьому етапі – поінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий продукт і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:
‒ реклама (інформативного характеру);
‒ організація рекламних турів;
‒ участь у виставках;
‒ використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;
‒ публічна демонстрація процесу надання туристичних послуг;
‒ робота з громадськістю з метою отримання позитивних відгуків про новий продукт.
Розподіл на етапі впровадження нового туристичного продукт має селективний характер, а основне завдання підприємства щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.
Тривалість етапу впровадження продукту на ринок може коливатись в широких межах і визначається якістю продукту, його відповідністю потребам споживачів, правильно обраної стратегією маркетингу і послідовною її реалізацією.
Етап зростання відбувається з моменту, коли підприємство починає отримувати прибуток. Характеризується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що продукт схвалений споживачами.
Такі позитивні тенденції завоювання продуктом ринку приваблюють в цей сегмент конкурентів, чисельність яких починає збільшуватися, а конкуренція посилюється. Відповідно, враховуючи дії конкурентів базова стратегія цього етапу отримує назву «Переваги».
Основні цілі маркетингу на цьому етапі:
‒ формування у споживачів переконаності в якості продукту;
‒ максимізація частки ринку.
Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик продукту, покращення якості надання послуг для підтримання конкурентних переваг. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту.
Витрати на рекламу все ще значні. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконуючого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме свого продукту.
Загалом витрати на маркетинг залишаються на досить високому рівні, проте, їх частка в загальних витратах підприємства достатньо знижується.
Етап зрілості характеризується уповільненням зростання обсягів збуту і його стабілізацією. Це може пояснюватися низкою факторів:
‒ зміною потреб споживачів;
‒ виходом на ринок нових, більш досконалих продуктів;
‒ посиленням конкуренції;
‒ продукт може виявитися недостатньо рентабельним для підприємства з огляду на появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.
На даному етапі коло споживачів практично не розширюється. Деяке зростання їх числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів або більш сприятливе співвідношення валют дозволяє стати споживачами даного продукту. Крім того, на цьому етапі проявляється так званий «феномен вірності», який у більшості випадків спонукає постійних клієнтів ще раз скористатися пропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідати певну країну).
Обсяг прибутку на етапі зрілості починає дещо знижуватися, хоча і залишається досить високим. Тому туристичне підприємство, як і на стадії зростання, зацікавлене в максимальному продовженні етапу зрілості.
Маркетингові цілі на цьому етапі:
‒ максимізація прибутку;
‒ стабілізація та утримання частки ринку.
Стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву «Захист».
Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу продукту (рис. 8.4). Цього можна досягти трьома шляхами:
‒ розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки;
‒ модифікація продукту,
‒ репозиціонування продукту з метою приверти увагу нових сегментів споживачів;
‒ пошук нових сфер використання продукту.
Рис. 8.4. Шляхи продовження життєвого циклу продукту
Це завдання може бути реалізоване через систему маркетингових заходів:
‒ зниження цін;
‒ диференціацію продукту паралельно з підвищенням його якості;
‒ просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;
‒ реклама, що наголошує на перевагах особливостей продукту.
Загалом на етапі зрілості туристичне підприємство має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на пропонований продукт. Якщо цього не відбувається, продукт може втратити свої позиції на ринку і опинитися на стадії спаду.
Етап спаду означає настання того моменту, коли туристичний ринок починає пересичуватися даним продуктом. У цей період споживачі переорієнтовуються на новий продукт. Попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Зменшується і кількість конкурентів. Однак даний етап може тривати досить довго.
Перехід туристичного продукту в етап спаду може бути зумовлений низкою причин:
‒ появою на ринку нових продуктів.
‒ зникненням потреби, якій відповідав даний продукт.
Стратегія, що використовується на цьому етапі має назву «Відхід» і передбачає зняття продукт у з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі продукти можуть збільшитися. Використовується лише частина каналів розподілу. У результаті ослаблення конкурентного тиску у туристичного підприємства відпадає необхідність у підтримці високих витрат на маркетинг.
На етапі спаду туристичне підприємство має прийняти одне з двох можливих рішень:
‒ зняти продукт з продажу (стратегія «жнив» – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до продукту споживачам),
‒ відродити продукт, тобто відновити його популярність, розробити новий комплекс маркетингу, що включатиме вдосконалення і диверсифікацію продукту, а також з розвиток збуту, що дозволить адаптуватися до нових потреб (зокрема, відповідна політика щодо пожвавлення попиту часто додає друге дихання деяким курортних зон і базам відпочинку).
В практичному застосуванні модель життєвого циклу продукту може бути використана:
‒ для прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли продукту;
‒ для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;
‒ для розробки продуктової стратегії і визначення структури асортименту.
Варто зазначити, що існують обмеження, пов’язані із застосуванням життєвого циклу продукту. Це пов’язано із неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних маркетингових заходів, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість продукту або недостатні зусилля щодо його просування. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу є важливим інструментом в управлінні продукцією підприємства.