Раздел 1. Постановка задачи
Управленческая проблема заключается в намерении компании выйти на рынок модной одежды и аксессуаров Санкт-Петербурга и необходимости разработки стратегии выхода компании на данный рынок и комплекса маркетинга.
Исследовательская проблема – информационная неопределённость относительно рынка модной одежды и аксессуаров Санкт-Петербурга и концепции работы новой компании на данном рынке.
Подробное описание объекта, предмета, задач и рабочих гипотез представлено в таблице 1.
Цель исследования – проанализировать рынок модной одежды и аксессуаров Санкт-Петербурга для разработки концепции и стратегии выхода компании на данный рынок.
Регион – Санкт-Петербург.
Таблица 1
Объект, предмет, задачи и рабочие гипотезы исследования
| Объект | Предмет | Задачи исследования | Рабочая гипотеза |
| Макросреда | Демографические, политико-правовые, экономические, социально-культурные, технологические факторы внешней среды. | 1. Описать направление и характер влияния факторов внешней среды на рынок молодежной модной одежды | Социокльтурные течения и расслоение в молодежном сообществе заставляет также меняться и делиться на ниши модную одежду в соответствии с каждой отдельной группой молодежи. |
| Потенциальные потребители | Критерии сегментирования | 1. Определить критерии сегментирования и выбрать целевой (-ые) сегмент (-ы) | Мы предполагаем, что целесообразнее всего будет оперировать на рынке модной одежды и аксессуаров в узкой нише, поскольку массовый рынок изобилует операторами и, как следствие, имеет высокий уровень конкуренции. Также уход в нишу может обеспечить нам создания долгосрочных лояльных отношений с потребителями и, как следствие, обеспечить гарантированную прибыль и снизить расходы на коммуникации. В качестве потенциальных ниш мы рассматриваем следующие субкультурные группы: - киберпанк (стимпанк); - ролевики; - отаку (анимешники); - любители этно. |
| Характеристики индивидуальных потребителей | 1. Определить половозрастные характеристики. 2. Определить профессиональные характеристики. 3. Определить личностные особенности (хобби, любимая музыка и фильмы). | В первую очередь будут выделены те характеристики, которые позволят отследить расслоение в предпочтениях в области одежды. Возможно это будут: · хобби; · возраст; · профессия; · образование. | |
| Особенности потребности | 1. Выявить особенности потребности потребителей. 2. Определить сущность потребности. 3. Определить уровень специфичности потребности. | Попытаемся рассмотреть потребность как совокупность искомых выгод. В качестве рассматриваемых искомых выгод могут выступать: · прикрытие наготы; · самоутверждение; · чувство принадлежности; · подчеркивание индивидуальности; · акцентирование внимания на определенных чертах характера\темпераменте\пр.; · подарок; · средство коммуникации; · средство идентификации; · деловая необходимость.. | |
| Характеристики потребителя как покупателя | 1. Определить мотивы совершения покупки. 2. Определить искомые выгоды. 3. Определить предпочтения относительно. характеристик товара 4. Выявить покупательские привычки. 5. Определить интенсивность потребления. 6. Выявить приверженность к марке. | Предположительно покупательские характеристики в зависимости от сегмента внутри общей группы могут меняться | |
| Барьеры удовлетворения потребности | 1. Определить барьеры удовлетворения потребности. | Мы предполагаем, что помимо рациональных и объективных барьеров могут существовать социокультурные и эмоциональные (иррациональные) барьеры при покупке одежды. | |
| Предпокупочное, покупочное и постпокупочное поведение | 1. Описать предпокупочное, покупочное и постпокупочное поведение потребителей | ||
| Конкуренты | Комплекс маркетинга | 1. Описать товарную политику конкурентов: стилевые особенности товара, широта ассортимента, сопутствующие товары. 2. Описать ценовую политику конкурентов: уровень цен, наличие и принцип формирования скидок. 3. Описать коммуникационную политику конкурентов: позиционирование, стратегия обращения, инструменты, каналы распределения. 4. Описать сбытовую политику конкурентов: особенности организации торгового помещения. | Мы предполагаем, что вследствие расслоения молодежи по предпочтениям в одежде только часть магазинов молодежной одежды будет нашими прямыми конкурентами. |
| Персонал | 1. Выявить ключевые преимущества конкурентов. 2. Выявить слабые стороны конкурентов. | ||
| Стиль общения с клиентами | |||
| Партнеры, поставщики | Особенности партнерских отношений | 1. Определить характер возможного сотрудничества со сторонними компаниями. |
Раздел 2. Планирование исследования
План-график исследования
Перечень мероприятий, сроки их проведения, относительное расположение во времени размещены в приложении 1.