Методы маркетинговых исследований, их использование при изучении рынков

План исследования в промышленной компании предусматривает ис­пользование как вторичных, так и первичных данных. Вторичная информа­ция - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной це­лью при осуществлении подлежащего реализации проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае, вторичные данные (относительно легкодоступные и недоро­гие) дают исследованию некую отправную точку.

Важным источником информации является Интернет. В течение очень корот­кого периода Интернет стал ключевым инструментом. Получаемая с его помощью информация позволяет оценить состояние конкуренции, провести демографиче­ское, отраслевое исследование или изучение поведения потребителей.

При невозможности получить сведения из вторичных источников, или если они неполны, недостаточно точны, недостоверны, прибегают к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации.

Первичная информация может быть получена посредством: 1) наблюде­ний; 2) опросов фокусных групп; 3) количественных опросов и экспериментов.

Методы сбора маркетинговой информации промышленной компанией:

- Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовле­ченными в изучаемую ситуацию бизнес-структурами и анализе сопутствующих обстоятельств. Например, если маркетологи из компании ООО «Альфа-групп» ознакомятся с отзывами о реализуемом предприятиями этой компании метал­лопрокате, они смогут повысить его качество, условия продажи и т. д.

- Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения промышленного товара. Ведущий должен поощрять свободные и непринуж­денные высказывания. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Опрос участников фокус-группы - по­лезный предварительный шаг перед началом широкомасштабных исследова­ний. По мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус- группах в режиме реального времени.

- Количественный опрос. Если наблюдение и опрос фокус-групп отвеча­ют целям разведывательного исследования, то при описательном - наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, промышленная компания проводит статистический об­зор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Такая компания, как ОАО «Роствертол», например, может подготовить исследование по интере­сующим ее проблемам, а может организовать и комплексный сбор статисти­ки, в котором задаются вопросы сразу для нескольких компаний-покупателей. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потребителей могут осущест­вляться непрерывно собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах или выставочных комплексах.

- Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют оценки, ха­рактеристики своих предпочтений (в базах данных крупных промышленных, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и ока­зывается более надежным источником информации, чем устные заявления по­требителей, высказываемые перед исследователями.

- Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспе­риментальное исследование, имеющее целью установление причинно-след­ственных связей. По мере того как маркетологам удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию экспериментаторов на объект.

Сформированная информация используется для анализа и принятия мар­кетинговых решений.

Анализ внутренней среды промышленной компании представляется од­ной из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Каждому топ-менеджеру или маркетологу дано такое исключительное каче­ство, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководи­мая им компания занимаются, и определить необходимость изменений.