Анализ отрасли и конкурентов в маркетинге
Отрасль — группа предприятий,производящих товары и услуги, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми.
Конкурентная позиция — позиция,которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своейдеятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентныепреимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает,формулируя рыночную стратегию.
Отрасль — не что-то единое,это разнообразные предприятия и не все предприятия вступают в конкурентную борьбу.Предприятия подразделяют:
· по размерам;
· по охвату географического рынка;
· по числу обслуживаемых сегментов;
· по системе маркетинга.
При анализе общей ситуациив отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильнооценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентнойборьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуациив отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании.
Целью анализа является выявлениетех черт внутренней и внешней сред компании, которые наиболее выпукло влияют настратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируетсяна получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затемэти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуациикомпании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации компании и определенияальтернатив ее стратегических действий.
Методы стратегического ситуационногоанализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализастратегии диверсифицированной компании.
Отраслевой и конкурентныйанализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компанииодиночного бизнеса.
Анализ конкурентной среды. Круг реальных и потенциальных конкурентов компании может быть достаточно широким. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов можно выделить четыре уровня конкуренции:
1. Конкуренция торговых марок имеет место в том случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по близким ценам.
2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.
3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.
4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителя.
Можно более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения.
Отрасль – это совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов – близких субститутов (заменителей). Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Таким образом, отраслевая концепция конкуренции предполагает анализ деятельности компаний, производящих определенный продукт.
Степень отраслевой конкуренции определяется в зависимости от количества продавцов, степени дифференциации товара, возможности входа на рынок и мобильности, возможности выхода, структуры издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.
Рыночная концепция конкуренции. Рыночный подход предполагает рассматривать деятельность компаний с точки зрения удовлетворения потребностей одного клиента. Например, производитель программного обеспечения рассматривает как конкурентов другие фирмы, производящие аналогичную продукцию. Однако с точки зрения нужд клиента, приобретая программу текстового редактора, покупатель на самом деле хотел бы получить «возможность написания», что можно выполнить с помощью авторучки или пишущей машинки. Рыночная концепция конкуренции расширяет представление компании о действительных и потенциальных конкурентах и стимулирует долгосрочную стратегию рыночного планирования.
Поведение потребителей
ü Достижение удовлетворенности покупателей – одна из целей маркетинга.
ü Привлечение и удержание потребителей: маркетинговый подход.
Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удержать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к очередным покупкам и формируяизних последовательно “клиентов”, “надежных друзей” и “партнеров”.
Клиенты — это люди, которые покупают определенный товар у единственного поставщика.
Надежные друзья — потребители, высоко ценящие компанию и поощряющие других приобретать ее продукцию.
Партнеры — потребители, активно взаимодействующие с фирмой.
Сведения о клиентах традиционно принято считать капиталом фирмы, а информация о клиентах является конфиденциальной. Важность удержания потребителя связана еще и с тем, что издержки по привлечению нового покупателя значительно превышают затраты, необходимые для сохранения уже имеющегося. Отсюда — задача формирования устойчивых отношений с потребителями.
ü Развитие взаимодействий с покупателями.
ü Использование CRM-cистем.
Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.