Взаємовідносини медійних організацій та аудиторії в умовах інформаційного ринку
ЗМІ діють в якості постачальників, що пропонують на інформаційному ринку різні інформаційні продукти ( періодичні видання , радійні і телевізійні програми і т.д.) . Незалежно від профілю своєї інформаційної діяльності засобу масової інформації виступають у відносинах зі своєю аудиторією як активна сторона . В умовах інформаційного ринку читачі газет і журналів , телеглядачі , радіослухачі розглядаються не тільки як об'єкт впливу , але перш за все як споживачі медійного змісту , які повинні звершуватисвій вибір на основі наявного на ринку пропозиції , тобто грати досить пасивну роль у відносинах з постачальниками медійних продуктів.
Пасивність пояснюється тим , що в сучасних умовах засоби масової інформації , як правило, непідзвітні споживачам медійних продуктів.
Поширене нині переконання , згідно з яким вплив ринкових факторів попиту та пропозиції, конкуренції змушує ЗМІ прислухатися до аудиторії , враховувати інтереси і запити споживачів, отримує на практиці лише часткове підтвердження . Ринковий механізм , багато в чому визначає «правила гри» засобів масової інформації та журналістів, що діють в конкурентному середовищі, змушує їх рахуватися з кон'юнктурою ринку. Однак було б помилкою ототожнювати ринкову кон'юнктуру з розумінням суспільних інтересів і потреб.
Не підтверджується практикою і думка , згідно з яким виявлення та облік громадських інформаційних потреб можуть бути забезпечені завдяки застосуванню інструментарію маркетингу . Вузьконаправлені маркетологічні та соціологічні дослідження ринку в принципі не пристосовані для виявлення всього складного спектру інформаційних потреб суспільства , інтересів , запитів , позитивних і негативних реакцій аудиторії , їх багатомірної динаміки , оскільки вивчення листів до редакції , визначення рейтингових показників і дослідження аудиторних груп здійснюються з суто прагматичними цілями для вирішення проблем підвищення ринкової ефективності діяльності ЗМІ .
Ще в роки перебудови Л. Парфьонов і Є. Чекаліназробили відкриття : «У глядача теж є права ». Виходячи з цієї констатації , автори дійшли висновку: щоб забезпечити права глядачів , телевізійні редакції зобов'язані розвивати соціологічні дослідження, що виявляють дійсні інтереси , потреби та реакцію аудиторії. В даний час такі дослідження проводяться, хоча й далеко не всіма медійними організаціями . Вивчення інтересів споживачів інформації (як і зворотній зв'язок між аудиторією та ЗМІ ) саме по собі не забезпечує ні реалізацію інформаційних прав громадян, ні громадське спостереження і контроль за діяльністю медійних організацій.
Як свідчать підсумки дослідження редакційного менеджменту в пострадянських газетах , «... лише невелике число видавців вдається до досліджень для того , щоб дізнатися потреби і бажання своїх читачів ... відчувається такожпомітна нестача стратегій реагування на вже виявлені потреби і бажання читачів».
Не набагато краще виглядає вивчення реакцій аудиторії електронних ЗМІ,навіть на рівні визначення рейтингів. За визнанням колишнього генерального директора НТВ Б. Йордана, існуюча в Україні система виявлення рейтингів телеканалів і передач не цілком відповідає сучасним вимогам , незважаючи на недавнє її покращення . Недосконалість цієї системи особливо наочно проявляється при визначенні рейтингових показників передач регіональних та місцевих телекомпаній. Соціологи відзначають , що навіть сумлінно опрацьовані рейтинги відповідають на запитання «що» і «скільки » , але не дають відповіді на питання «чому» і «з яким результатом».
Важливою умовою впливу громадськості на ЗМІ є забезпечення зворотного зв'язку між адресатами інформації та медійними організаціями , вивчення і врахування останніми інформаційних інтересів і запитів різних категорій аудиторії.
Президент Фонду захисту прав гласності А. Симонов зауважив: «Раніше , ще в радянський час , в журналістській професії існував обов'язок - нехай збитковий , «липовий» , лукавий - вислуховувати те , що говорить суспільство. А тепер цього обов'язку навіть номінально не існує ».
Медійні організації , які теоретично повинні б бути головною стороною, зацікавленою в глибокому комплексному пізнанні інтересів і реакцій аудиторії і, відповідно , в подібних поглиблених соціологічних дослідженнях , зазвичай ухиляються від їх проведення . В результаті творчі та управлінські рішення в інформаційному виробництві приймаються без урахування можливих об'єктивних соціальних наслідків їх реалізації, але з обов'язковим урахуванням економічних наслідків .