Эволюция страхового маркетинга
На сегодняшний день российский страховой рынок находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования — таким, как, например, страхование автотранспорта населения. Положение усугубляется ужесточением конкуренции из-за экономического кризиса. При этом эффективность предпринятых усилий контролируется достаточно редко. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж. Иногда результаты рекламных кампаний не покрывают и малой части затрат на них.
Сегодняшнее место маркетинга в страховом деле можно выразить схемой, представленной на рис. 1.3.1.
| Разработка страховой продукции | ||
| ||
 Сбыт страховой продукции
| Маркетинг | |
| ||
| Клиент (рынок) |
Рис. 1.3.1. Современное место маркетинга в российском страховании
В то же время в последнее время многие страховщики отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент «заталкивания» страхового продукта, разработанного без глубокого учета потребностей потребителя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется повышение внимания страховщиков к совершенствованию финансово-экономических отношений с потребителями, в частности, за счет использования страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции[3]. Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга — это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах он возник в конце шестидесятых — начале семидесятых годов, однако, до сегодняшнего времени (то есть уже более 30 лет), он все еще не устоялся и не принял законченных форм. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в России со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя.
Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Его суть состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом состоит в сокращении затрат на маркетинговые процедуры, придании им комплексного характера и повышении их удельной эффективности.
Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности российских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рис. 1.3.2.
   Разработка страховой продукции
| Рынок | |
| ||
 Сбыт страховой продукции
| Маркетинг | |
 
| ||
| Клиент (рынок) | Оценка экономической эффективности маркетинга |
Рис. 1.3.2. Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий «управления маркетингом»
Итогом этого этапа развития российского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.
В этой части следует сказать несколько слов о дальнейшей эволюции современного страхового маркетинга. Согласно опросам, проведенным журналом «Economist», и 40 интервью руководителей страховых компаний, основными особенностями развития страхования в наступающем веке будут:
· ориентация на клиента,
· появление новых конкурентов (нестраховых компаний),
· появление новых каналов распространения страховых услуг,
· развитие технологии,
· предпочтение компетенции и знаний,
· комплексное решение проблем страхования[4].
Как видно, на первом месте в этом списке стоит ориентация на клиента, являющаяся коренным элементом маркетинга. Тот маркетинг, который сегодня начинают осваивать российские компании, в экономически развитых странах стал уже пройденным этапом. В кругах специалистов дискутируются проблемы пост-маркетинга, который представляет собой качественно новый этап в его развитии. Дело в том, что классический маркетинг, как правило, выступал и выступает в качестве дополнительного элемента организации бизнеса, построенного по схеме производство Þ сбыт (см. рис. 1.3.2). В ней маркетинг предназначен для повышения эффективности страховщика за счет коррекции производственного процесса, его приспособления к потребностям потребителей. Но может оказаться, что само организационное построение компании является тормозом на пути приближения компании к клиенту. Поэтому в перспективе, по мере развития бизнеса, маркетинг должен перестать существовать в качестве независимого инструмента, раствориться во всех составляющих деятельности компании. Маркетинг станет само собой разумеющейся частью организации производственного процесса страховщика. Действительно, требования совершенствования всех сторон деятельности компании и их ориентации на потребности и предпочтения клиентуры могут на определенном этапе натолкнуться на негибкость организационных структур. Поэтому для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя начиная с определенного этапа развития маркетинга необходимо будет использовать резервы изменения организационного построения компании.
Здесь повторится та же история, что имела место в прошлом применительно к качеству продукции. Первоначально обеспечение высокого качества было мощным инструментом конкурентной борьбы, дополнительным элементом традиционного производственного цикла. А теперь обеспечение качества стало необходимой составляющей производственного процесса, т.е. забота о качестве органически вошла в его ткань, перестав существовать в качестве дополнительного элемента к нему. Аналогично выглядит суть постмаркетингового развития бизнеса. На удовлетворение потребностей и пожеланий потребителя должны быть переориентированы не только разработка и сбыт страховых продуктов, но и вся организационная структура компании. Из-за этого она как бы переворачивается: политику компании определяет не ее руководство, а сбытовые подразделения, вокруг которых и строится вся остальная организационная структура страховщика. Перспективное место маркетинга в страховании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 1.3.3.
   
| Клиент (рынок) | |||||||
| ||||||||
 
| ||||||||
  Маркетинг
| Создание страховой продукции | Сбыт страховой продукции | ||||||
Рис. 1.3.3. Перспективное место комплексного маркетинга в страховом деле
На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет, прежде всего, о способах стимулирования потребительской активности — рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама все больше отторгается обществом. Нельзя сказать, что они стали совсем неэффективными, но результативность их применения в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Уже сейчас в связи с распространением маркетинга рыночные лидеры применяют примерно одинаковый набор инструментов — сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает их эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.
Для того, чтобы сохраниться в постмаркетинговом обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Она выражается, прежде всего, в том, что страховщик рассматривает страхователя в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителей. Эта тенденция сопровождается максимальным приближением страховщика к клиенту, компания как бы входит в круг общения потребителя, растворяется в социальной структуре. Такие подходы носят название социально ориентированного маркетинга. В его рамках компания берет на себя обязательства беречь и сохранять не только социальную общественную среду, но и экологическое окружение общества. При этом нельзя сохранить одинаковые позиции во всех общественных слоях: страховщику приходится выбирать определенную социальную или географическую нишу, в которой он позиционирует себя как «компания для своих». Именно так, за счет эмоциональной привязки можно обеспечить долговременное устойчивое положение компании на рынке.
Развитие технологий создает благоприятные возможности для принципиально новых способов контакта со страхователем. Современное общество становится все более информатизированным, поэтому в дополнение к традиционным каналам распространения информации и услуг страховщики должны больше использовать компьютерные сети, телевизионные и другие дистанционные продажи. К числу маркетинговых инструментов, имеющих большое будущее, относятся гибкая ценовая политика, общественные связи, интерактивные и косвенные системы продаж и др. Опыт уже сейчас показывает, что наиболее эффективным рекламным приемом является простое и прозрачное информирование потенциальных потребителей о свойствах предлагаемой услуги.
Социальная ориентация компании не является самоцелью или благотворительностью: это, прежде всего, способ обеспечения долгосрочного рыночного успеха. Дело в том, что агрессивные, негуманные подходы к ведению бизнеса будут все в большей степени отторгаться обществом. Такое «очеловечивание» страховщика является сложным и дорогим процессом, но оно является необходимым условием выживания компании и ее успеха в долгосрочной перспективе.
Однако в России до постмаркетинга дело дойдет не скоро. Задачей российских страховщиков пока еще является освоение маркетинга в его классических формах. О них мы и будем говорить дальше.