Інший приклад, навпаки, демонструє успішну роботу в кризовій ситуації
«Мерседес-бенц» вийшов на ринок недорогих автомобілів з машинами А-класса. Проте в 1995 р. шведський журналіст провів «тест на лося»: в результаті різкої зміни траєкторії руху машина перекинулася перед об'єктивами камер декількох впливових телекомпаній.
У терміновому порядку компанія сформувала кризову команду з 20 чоловік. Фахівці встановили, що в нестандартних умовах шини дійсно можуть ковзати. Компанія скликала прес-конференцію для 200 журналістів, яких повідомила про виявлену проблему. Були організовані інформаційні центри, виділені безкоштовні телефонні лінії, по яких абонентах, що додзвонилися, повідомляли, що «мерседес» як і раніше залишається безпечною машиною. Фахівці створили декілька сотів тисяч відеороликів, присвячених «тесту на лося» машин А-класса. На одному з них той же шведський журналіст в компанії з пілотом «Формули-1» успішно тестували допрацьований «мерседес» А-класса.
Крім того, всі замовники машини А-класса одержали роз'яснювальні листи. На період усунення недоліків власникам машин А-класса надали 2 тис. авто дорожчого С-класса.
В результаті зроблених оперативних заходів через місяць криза утихла. І хоча спочатку продажі впали з 100 тис. до 96 тис. автомобілів в місяць, після подолання кризової ситуації місячний об'єм продажів повернувся на колишній рівень.
У момент кризи організація винна постійно і систематично аналізувати свої комунікації і ступінь ефективності спілкування з тими або іншими ЗМІ. Один з можливих шляхів здійснення подібного контролю – отримання відповідей на питання, які можуть мати наступний вигляд:
1. Що організація набуває в процесі спілкування з конкретним засобом масової інформації?
Якщо плановане інтерв'ю не принесе компанії позитивних результатів, немає необхідності його давати.
2. Які ризики?
Відповідь залежить від ступеня доброзичливості, на яку розраховує організація при спілкуванні із ЗМІ. Важливо з'ясувати, хто інтерв'юєр, кількість часу, що є у організації для підготовки матеріалу, правову відповідальність, можливі публічні відгуки і багато що інше. Одним з ключових питань при визначенні необхідності спілкуванні є оцінка втрат, які будуть понесені організацією, якщо аналогічна інформація стане надбанням гласності по інших каналах.
3. Чи доцільно передавати необхідну інформацію в обхід конкретного засобу комунікації, тобто, чи зможуть дані ЗМІ адресувати конкретне повідомлення конкретної аудиторії?
4. Чи заслуговує конкретна аудиторія такої уваги?
5. Яка передбачається реакція керівництва компанії?
Будь-який PR-спеціаліст повинен зуміти пояснити керівництву свої рекомендації або дії.
6. Чи не існує правового конфлікту між інтересами фірми і суспільства?
Юристи рідко погоджуються із спірними діями керівництва.
7. Чи є в наявності безпечніший шлях?
Це ключове питання аналізу ефективності спілкування із ЗМІ. Якщо неконтрольованого інтерв'ю з пресою можна уникнути, краще так і поступити. Проте, використання ЗМІ в цілях встановлення контакту з схвильованою громадськістю в критичні моменти зазвичай є якнайкращим шляхом для комунікації в кризовій обстановці.
З погляду організації, всі використовувані в кризовій ситуації засобу комунікації повинні бути орієнтовані на активні дії:
1. Відстоювання інтересів окремих осіб, компаній, галузей або властей, зачеплених кризою.
Конкуренти, спонукувані власною кризовою ситуацією, здатні почати агресивнішу кампанію по підриву престижу і авторитету вашої організації. Необхідно зробити зусилля по утриманню постійних клієнтів або дистриб'юторів, щоб вони не перекинулися до конкуруючої фірми через те, що вас торкнулася криза.
2. Зміцнення лояльного відношення клієнтів до компанії.
Найоптимальніший варіант – добитися, щоб вони почали рахувати ваші проблеми своїми і погодилися брати участь в їх рішенні. Часто організації важко прорватися крізь потік інформації і бути почутою чужою аудиторією. Це, зрозуміло, ускладнює здійснення власного інформаційного проекту. Тоді необхідно зробити так, щоб повідомлення про вас носило характер новини.
3. Чутки, пов'язані з інформацією проблемного характеру, є звичайне явище – особливо серед представників сторони, що постраждала із-за кризи. Іноді факти перекручуються з добрих спонук, але частіше буває навпаки. Завдання антикризового штабу (і особливо PR-службы) полягає в умілому зсуві акцентів: громадськість слід переконати не в тому, що проблем немає, а в тому, що хоча вони і є, але ситуація знаходиться під контролем. Компанія тим самим демонструє стурбованість і турботу про клієнта – як у вищеописаному випадку з фірмою «Мерседес».
4. Відповідність уявленням, що склалися: громадська думка має сталі погляди і позиції, які необхідно враховувати.
Узагальнюючи, відзначимо, що при виникненні критичної ситуації в роботі по її подоланню найважливішу роль грають три головні моменти:
– важливо провести величезну підготовчу працю ще до початку активної фази кризи;
– необхідно продумати і відобразити в кризовому плані основні правила комунікації і планомірно здійснювати загальну комунікаційну політику компанії;
– активне і ефективне спілкування із засобами масової комунікації повинне вестися на регулярній основі.
Всі використовувані в кризовій ситуації засоби комунікації і PR-заходи повинні, бути направлені на вирішення конкретних завдань і досягнення чітко певної мети. Організації, які дотримуються такого правила, практично завжди добиваються успіху в кризових обставинах. Підтримуючи хороші відносини із ЗМІ, вони надають інформацію в такій формі, яка дозволяє їм зарекомендувати себе як надійні інформаційні джерела, що, у свою чергу, відбивається на зміцненні довіри до них з боку громадськості і покращує їх імідж.
Спіндоктор як професія