Принципы Гэллапа в практике опросов
Для типичного “гэллаповского” опроса характерны следующие признаки:
1) общенациональный характер;
2) отбор из генеральной совокупности всех лиц, достигших избирательного возраста;
3) максимальная приближенность времени проведения опроса ко времени выборов или референдумов;
4) среднее число респондентов в выборке — 2000 человек;
5) случайный или квотный характер выборки;
6) использование стандартных вопросников и личное интервьюирование каждого респондента по месту жительства;
7) “закрытый” характер вопросов;
8) сбор индивидуальных, неагрегированных данных (каждое наблюдение может быть соотнесено с конкретным индивидуумом в выборке).
Принципы работы Института Гэллапа как организационный прецедент
- исследования по заказу отдельных клиентов;
- исследования по отдельной теме, спонсируемые заинтересован ными структурами;
- опросы-омнибусы, включающие вопросы, заказанные разными клиентами;
- аналитич. тесты по потребит. ориентациям разных групп населения, отнош. к разным группам тов.
Изначально в практике института существовало правило не принимать заказов от/отдельных партий или, отдельных политических деятелей на проведение опросов. Этим во многом объясня ется репутация объективного и беспристрастного исследователя ОМ. Дж. Гэллап всегда считал, что его опросы выполняют такую же ф-ю для правит. лидеров, как развед. отдел для штаба армии.
13) Опрос обогащенного общественного мнения включает в себя, по мнению названных выше авторов, три этапа. Первый - подготовка и проведение базового опроса общественного мнения по традиционной гэллаповской схеме. Иначе говоря, изучается "сырое", необогащенное общественное мнение. Этап второй - мнения всех участников базового опроса "обогащаются". Это делается с помощью разных приемов: в небольших группах респондентов обсуждаются соответствующие проблемы; организуются встречи с экспертами; распространяются специально подготовленные материалы; необходимая информация направляется респондентам через электронную почту или "вывешивается" на специальных веб-сайтах и т. д.
Этап третий - повторный опрос в группе респондентов, принимавших участие в процедуре обогащения. Интервал между базовым и повторным опросами - от нескольких дней до полутора-двух месяцев. Предполагается, что за это время все респонденты смогут получить, изучить и обобщить необходимую информацию и сформулировать свое новое отношение к соответствующей социальной проблеме - в данном случае к развитию атомной энергетики. Финальное распределение ответов респондентов классифицируется как решение центральной, базовой задачи, как обогащенное мнение.
14)Социальная роль опросов. Исследование и формирование общественного мнения.
Социологический опрос — это метод получения первичной социологической информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы.
Виды опросов: письменные (анкеты, тесты), устные (интервью), очные (личные), заочные (общение через анкету, телевидение, газету ), групповые и индивидуальные.
Задача опросов в обществе - обеспечить двухсторонний поток информации между управляющими и управляемыми, предоставить данные необходимые для принятия решений. Для социологии опрос при правильном применении позволяет получить сведения о субъективном мире людей, их мнениях, склонностях, мотивах действий.
Обычно опросы проводятся на выборочной совокупности (выборке). Выборка формируется с помощью статистических методов и должна представлять собой микромодель генеральной совокупности, то есть модели исследования. Свойства выборки представлять свойства генеральной совокупности называется репрезентативностью.
Общественное мнение - способ массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.
Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.
Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.
В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). В последние годы, в условиях развития информационного общества существенно возрастает влияние электронных средств массовой информации, сосредоточенных в Глобальной сети Интернет - многочисленныхсоциальных сетей, блогов, форумов, Twitter, Youtube.
На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.
Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.
15) Массовые опросы в социологии: область применения, возможности, достоинства, недостатки .
Массовый опрос — метод социологического исследования, целью которого является выяснить отношение всего социума либо какой-то социальной группы к тому или иному предмету, инструментом сбора данных – анкета, заполняемая респондентом или интервьюером. Характерной особенностью массового опроса является достаточно большая выборка (см. «Выборка»), которая накладывает определенный отпечаток на собираемую информацию: исследователя интересуют в первую очередь количественные данные.
Массовый опрос – самый дорогостоящий метод исследования общественного мнения и общества, но данный метод позволяет получить очень обширную информацию об общественном мнении, стратификации общества, взаимодействии различных факторов и т. д. Методологически требует хорошей проработки анкеты, правильно построенной выборки и квалифицированного анализа данных. Для анализа используют математический аппарат статистики и некоторых других дисциплин, достигший в последнее время достаточной гибкости: непараметрическая статистика, нечеткая логика, нейронные сети, статистика нечисловых объектов и т. п.
Впрочем, метод не лишен недостатков. Главный из них – формализованная анкета задает жесткие рамки исследованию. Можно выстроить иерархию социальных проблем, выявить факторы, на них влияющие, но среди проблем будут те, которые перечислил в анкете аналитик. Для того чтобы устранить этот недостаток, необходимы предварительные (пилотажные) исследования, использующие, по возможности, другие методы исследований.
Как правило, для опроса применяют метод интервью «лицом к лицу», но возможны и телефонные опросы. Правда, при всей их дешевизне, их используют редко. При телефонном опросе «плывут цифры» (трудно добиться точных результатов), да и анкету большой не сделаешь (ограничено время опроса). Третий метод – почтовые опросы, но в политике их не применяют: слишком долго собирать анкеты, малый отклик (то есть возвращается малое число анкет), необходимы меры стимулирования для того, чтобы респонденты высылали анкеты обратно. Чаще всего телефонные и почтовые опросы применяют для контроля над работой интервьюеров по методу «лицом к лицу».
В практике политического консультирования используется два вида опросов, которые условно можно назвать «дорогой социологией» и экспресс-опросами. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Экспресс-опросы дешевы, оперативны, но позволяют выявить ограниченное число факторов (классическую тройку «известность – рейтинг – антирейтинг», к примеру). Их можно проводить каждый день в последние две недели кампании, получая «горячие» данные о рейтингах кандидатов.
Основные признаки экспресс-опроса:
· Общеокружной или территориальный характер опроса;
· Отбор из генеральной совокупности всех лиц, имеющих право голоса;
· Среднее число распондентов в одном опросе – около 400 человек;
· Случайный характер выборки;
· Сплошной метод отбора респондентов (опрашивают всех подряд);
· Использование стандартных анкет;
· «Закрытый» характер вопросов;
· Сбор агрегированных данных (каждое наблюдение не соотносится с конкретным индивидом в выборке).
Иными словами нанимается три-четыре интервьюера, составляется простенькая анкета и интервьюеры методом сплошного прочесывания опрашивают избирателей в наиболее людных местах: людные улицы, рынки и магазины и т. п.
Классический стандарт проведения опросов в рамках «дорогой социологии» был разработан в тридцатых годах американским социологом Дж. Гэллапом. Опросы давали превосходные результаты (погрешность не превышала 0,4%), в случае двух кандидатов на пост Президента США. При появлении третьего кандидата точность предсказаний резко падала – погрешность уже была более трех процентов. Метод достаточно дорог, и невозможно получить оперативную информацию. к сильным сторонам относится возможность расширенного интервью и возможность более глубокого анализа данных благодаря тому, что каждый ответ можно соотнести с конкретным респондентом.
Основные признаки массового опроса, проведенного по гэллаповскому стандарту:
1. Общеокружной характер опроса;
2. Отбор из генеральной совокупности всех лиц, имеющих право голоса;
3. Среднее число респондентов в опросе – около 1000 человек (в гэллаповских опросах принимало участие около 2200 респондентов);
4. Квотный или случайный характер выборки;
5. Маршрутный характер отбора респондентов;
6. Использование стандартизированных анкет;
7. «Закрытый» характер вопросов, но возможно использование и небольшого числа открытых вопрсов;
8. Сбор индивидуальных, неагрегированных данных (каждое наблюдение соотносится с конкретным индивидом в выборке).
16)Социологическое исследование как измерение
Под измерением в социологическом исследовании понимается процедура, с помощью которой объекты измерения, рассматриваемые как носители соответствующих отношений, отображаются в некоторую математическую систему с соответствующими отношениями между элементами. Это процедура приписывания чисел значениям изучаемого признака, целью которой является получение числовой модели исследования.
Под шкалой понимается тот алгоритм, с помощью которого устанавливается соответствие между свойствами социального объекта и свойствами сопоставляемых чисел.[1] В социологии обычно выделяют следующие виды шкал:
номинальные,
порядковые (ранговые),
метрические (шкалы отношений, интервальные).
Номинальная шкала это шкала соответствия социальных свойств равенства и неравенства соответствующим числовым отношениям с целью отличия одного социального объекта от другого, то есть выявление непересекающихся классов - каждый класс соответствует определенной позиции на шкале. Например, пол: мужской - 1, женский - 2; мужчины: холостой - 1, женатый - 2, разведенный - 3, вдовец - 4. Это закрытые вопросы, то есть все возможные ответы предлагаются респонденту. При этом решаются следующие задачи: во-первых, измеряется количество каждого признака; во-вторых, определяется различие между ними. Для выполнения второй задачи достаточно решить математическое уравнение сравнения равенства или неравенства, при этом первая задача решается методом выбора той или иной категории или числового балла на шкале или применением открытых вопросов, то есть вопросов, в которых дается респонденту возможность дать свой ответ, например, “Ваш возраст?”, “Ваше образование?”, “Ваше отношение к коллективному отдыху? - 1. Мне нравится отдыхать коллективом, 2. Предпочитаю отдыхать один, 3. Предпочитаю незнакомую компанию, 4. Другое, напишите свой ответ” и т.п.
Порядковая (ранговая) шкалаэто шкала соответствия социальных свойства равенства или неравенства и их степени выраженности с соответствующими числовыми отношениями. Например, удовлетворенность чем-либо: полностью - 5, скорее да чем нет - 4, трудно сказать - 3, скорее нет - 2, полностью не удовлетворен - 1. Для этого помимо задач, приведенных в номинальных шкалах, необходимо измерить интенсивность выраженности признаков. Чтобы решить эту задачу, достаточно выполнить математического сравнение "больше", "меньше" и расположить признаки в порядке возрастания или убывания, то есть проранжировать.
Метрическая шкала это шкала соответствия социальных свойств равенства или неравенства и пропорций внутри них с соответствующими числовыми отношениями. Например, равных пропорций - определение возрастных групп: 16-20 лет - 1, 21-25 лет - 2, 26-30 лет - 3; неравных пропорций - срок службы: 1-2 года - 1, 2-5 лет - 2, 5-20 лет - 3, 20-25 лет - 4, более 25 лет - 5. Если на шкале ноль условный, то это интервальная шкала, если естественный - шкала отношений (возраст, заработанная плата и т.д.). Метрические шкалы помимо задач, решаемых с помощью номинальных и порядковых шкал, позволяют ответить на вопрос: на сколько или во сколько раз интенсивность выраженности одного признака больше или меньше другого.
17)Валидность измерения
Валидность измерения, в самом общем смысле, характеризует соответствие измерения его цели. Эмпирический показатель валиден (обоснован, правилен) в той мере, в какой он действительно отражает значение той теоретической переменной, которую предполагалось измерить. Очевидно, что нет смысла говорить о валидности какого-то индикатора самого по себе. Валидность инструмента измерения состоит в однозначностш и правильности получаемых результатов относительно измеряемого свойства объектов, т. е. относительно предмета измерения. Можно сказать, что валидность определяет “чистоту” измерения теоретического конструкта. Когда измерение является непосредственным, т.е. мы можем прямо подсчитать количество эталонных единиц измеряемого свойства, и на результаты измерения влияют только случайные ошибки, надежность и валидность неразличимы, валидность инструмента измерения равна его надежности. Если мы измеряем интересующее нас свойство лишь косвенно, используя какой-то индикатор, возникает различие между надежностью и валидностью. Индикатор может обладать высокой надежностью (воспроизводимостью), но при этом измерять интересующий нас социологический конструкт недостаточно “чисто”. Уже на интуитивном уровне очевидно, что вполне надежный инструмент может измерять нечто другое, помимо интересующего исследователя качества (например, не столько политическую активность, сколько конформизм). Косвенное измерение обычно содержит и случайный, и неслучайный ошибочный компонент. Именно неслучайный компонент, включающий в себя систематическую (скоррелированную) ошибку и, реже, имеющую одну и ту же величину для каждого случая постоянную ошибку измерения, определяет валидность показателя. Характерными примерами систематической ошибки измерения в социологическом опросе или эксперименте являются уже упоминавшиеся эффекты “памяти”, социальной желательности, установки за позитивный или негативный ответы. Они влияют не только на правильность, валидность индикатора интересующей исследователя переменной, но и на правильность и обоснованность результатов анализа данных: скоррелированная ошибка измерения может воздействовать на любые статистические показатели, в том числе на показатели взаимосвязи между переменными и на оценки значимости различий между подгруппами. Иными словами, конечным итогом “пользования невалидных индикаторов могут оказаться неверные содержательные выводы.
Проблема валидности измерения — сложнейшая проблема социологической методологии. Валидное измерение — это прежде всего результат валидной модели измерения, т. е. результат обоснованной и ясной концептуализации теоретических представлений. Здесь мы опишем лишь основные виды валидности и традиционные методы валидации, т. е. установления валидности измерений.
Валидностъ по содержанию показывает, в какой мере избранные исследователем индикаторы отражают различные аспекты теоретического понятия. Иными словами, речь идет о представительности данной совокупности измерений да отношению к концептуальной структуре переменной-признака, о полноте операционализации теоретических понятий. Например, экзамен по статистике может рассматриваться как валидный инструмент измерения статистических знаний студентов, так как экзаменационные вопросы отражают содержание лекций и учебников. Однако если все вопросы относятся лишь к одному разделу прочитанного курса — скажем, к нормальному распределению, — то результаты экзамена будут отражать, например, умение студентов переводить “сырые” баллы в стандартные оценки, но ничего не скажут о знании корреляции и регрессии.
Основная процедура оценки валидности по содержанию — это суждение эксперта. В некоторых случаях связь между теоретическими понятиями и измеряющими их индикаторами столь ясна, что никакие специальные обоснования попросту не требуются: понятно, что термометр измеряет температуру. Здесь можно говорить об очевидной (иногда—лицевой, от англ. face validity) валидности показателя. Очевидная валидность тем выше, чем тождественнее понимание цели вопроса, теста или иного показателя профессионалом-социологом и неискушенным респондентом. Вопрос о частоте покупки шампуня, по всей вероятности, не содержит в себе никаких подвохов и позволяет судить именно о том типе потребительского поведения, который описан в вопросе. Однако в более сложных случаях содержательная валидность отнюдь не сводится к очевидной. Набор простых вопросов о излюбленном способе проведения досуга, предпочитаемой марке автомобиля, частоте чтения престижного журнала и т. п. может быть нацелен на измерение “стиля жизни” респондента (в данном случае измерение позволяет отнести человека к одной из номинальных категорий стиля жизни — “выживающий”, “достиженческий”, “экзистенциальный”, “социальный” и т. п.). Судить о полноте этого набора и относительной значимости вопросов для измерения понятия “стиль жизни” могут только специалисты. Основой такого экспертного суждения является теоретическое определение, концептуализация исследовательской переменной. Обычно экспертное суждение о валидности по содержанию выносится более или менее стихийно, после публикации результатов исследования. Иногда все же удается использовать более организованные процедуры — метод параллельных панелей или метод нескольких судей. В первом случае две или три последовательные панели специалистов проводят всю процедуру валидации по содержанию, т. е. сравнивают существующие дефиниции, составляют список возможных индикаторов и оценивают их репрезентативность по отношению к исследуемой концептуальной области. Если сравнение индикаторов, независимо отобранных в двух и более панелях, обнаруживает множество совпадений, можно говорить о высокой содержательной валидности.
Метод нескольких судей (экспертов) полезен в тех случаях, когда переменная-признак, которую предполагается измерить, имеет многомерную структуру. Если, например, социолог разрабатывает воображаемую шкалу социально-экономического благополучия регионов, то полезно обратиться к специалистам в таких областях, как демография, социальная политика, занятость, налоговая система и т. п. Опрос экспертов позволит выявить существенные факторы, входящие в шкалу, оценить их сравнительную значимость и найти релевантные эмпирические индикаторы.
Критериальная валидность (или валидность по критерию) показывает, насколько хорошо результаты по данному тесту или индикатору согласуются с результатами измерения другого показателя, называемого критерием. Чаще всего критерий — это та переменная, которая и представляет практический интерес для исследователя, но не может быть измерена в данный момент. Например, критериальная валидность вступительных экзаменов определяется той академической успеваемостью, которую в дальнейшем продемонстрируют студенты (т. е. академическая успеваемость является в данном случае критерием). Можно также предположить, что тест моральной оценки девиантного поведения для подростков обладает критериальной валидностью по отношению к реальному отклоняющемуся поведению. Индикатор, обладающий доказанной критериальной валидностью, может рассматриваться как переменная-предиктор, позволяющая предсказывать индивидуальные значения переменной-критерия. ^Конечно, нужда в предикторе, замещающем собственно критерий, возникает лишь в тех случаях, когда оценки по критерию получить трудно, т. е. речь идет о давно прошедших или еще не наступивших событиях, либо переменную-критерий трудно измерить из-за практических или этических соображений. Валидность предиктора обычно тем выше, чем ближе он к критерию. Скажем, идеальным методом отбора курсантов авиационного училища мог бы стать пробный краткосрочный курс обучения с проверкой практических навыков управления самолетом в финале: прошедшие проверку претенденты имели бы все шансы стать настоящими профессионалами. Однако такой метод слишком дорогостоящ и на практике используют тесты интеллекта, испытания визуально-моторной координации и другие показатели, установив предварительно их критериальную валидность. В другом случае проективный личностный тест (типа ТАТ — теста тематической апперцепции, подразумевающего составление рассказов по фотографиям с неопределенным сюжетом) позволит выявить признаки психоза либо травмирующего сексуального опыта в прошлом пациента. Полное психиатрическое обследование могло бы занять очень много времени, да и данные о плохом обращении в детстве получить довольно трудно.
К основным типам критериальной валидности относят прогностическую, конкурентную и постдиктивную (“предсказывающую-назад”) валидности.
Прогностическая критериальная валидность описывает точность, с которой значения данной переменной — обычно характеризующей отдельного индивида или группу — могут быть предсказаны на основании текущих значений какой-то другой переменной (предиктора). Очевидно, что наилучшим показателем такой прогностической точности будет корреляция между значениями переменной-предиктора и значениями переменной-критерия для одной и той же выборки. Тогда — в пределах ошибки выборки — коэффициент корреляции будет равен коэффициенту прогностической валидности.
Конкурентная валидность по критерию — это степень соответствия между текущими значениями переменной-критерия и переменной-предиктора. Попросту говоря, исследователь использует результаты измерения по одному признаку для того, чтобы оценить значение другой переменной. Причина может заключаться в том, что измерение непосредственно переменной-критерия трудноосуществимо, занимает слишком много времени и т. п. Проблема конкурентной валидности весьма значима для эмпирической социологии, где многие поведенческие или установочные переменные измеряются не непосредственно, а через самоописания, ответы на анкетные вопросы, иными словами, через вербальное поведение. Например, мы можем оценить конкурентную валидность анкетного вопроса о частоте посещения дискотеки студентами-отличниками с помощью серии включенных наблюдений за реальным поведением данной группы. Уже ранние исследования конкурентной валидности фактографических вопросов в социологии показали, что даже для относительно “безобидных”, несензитивных индикаторов конкурентная валидность может изменяться в самых широких пределах.
18)Анкетирование
Метод анкети́рования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. В социологии анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий.
Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль[источник не указан 394 дня]. Контакт психолога с респондентом при анкетировании, в отличие от интервьюирования, сведён к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.
При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.
Пионером использования анкеты в психологическом исследовании считают Ф. Гальтона,[1] который в своём исследовании влияния наследственности и среды на уровень интеллектуальных достижений при помощи анкеты опросил сотню крупнейших британских учёных.
19)
| По форме представления можно выделить следующие виды вопросов: закрытые вопросы, полузакрытые вопросы и открытые вопросы. Закрытые вопросы Закрытые вопросы предполагают, что респондент при ответе на вопрос ограничен заранее придуманным исследователями списком вариантов ответов содержащихся в анкете. Пример закрытого вопроса: "Вы довольны своей зарплатой?" Варианты ответов: а) Да, мне платят даже больше, чем я заслуживаю, б) Да, я получаю столько, сколько заслуживаю, в) Нет, я должен (должна) получать больше г) Я не работаю Закрытые вопросы также могут быть дихотомическими, предусматривающими ответы только «да» или «нет» на вопрос или с множественным выбором - более двух вариантов ответа, как в примере, приведенном выше. В закрытых вопросах очень важно правильно подобрать варианты ответов. Предложенные варианты должны охватывать все возможные варианты ответов на поставленный вопрос. Если это невозможно в силу очень большого числа вариантов ответов на этот вопрос, то перечисляются наиболее вероятные ответы и добавляется вариант ответа «другое». Варианты ответов не в коем случае не должны ставить респондента в ситуацию, когда он вынужден выбирать ответ из списка вариантов, среди которых ни один ему не подходит. Например:«Вы перестали избивать свою жену по выходным?». Варианты ответа: «Да», «Нет». Некоторые закрытые и полузакрытые вопросы могут подразумевать не один, а несколько ответов респондента на вопрос. В этом случае после формулирования вопроса респонденту сообщают, что он может выбрать более одного варианта ответа на данный вопрос. Полузакрытые вопросы Полузакрытые вопросы также как и закрытые, содержат варианты ответа респондента на поставленный вопрос, но при этом респондент может не ограничиваться предложенным списком вариантов, а предложить свой вариант ответа. Полузакрытые вопросы более сложны в обработке, но позволяют собрать более интересную информацию, чем закрытые. Открытые вопросы Открытые вопросы не содержат вариантов ответов, а предлагают опрашиваемому самому сформулировать ответ на вопрос в свободной форме. Процедура обработки открытых вопросов достаточно трудоемка и заключается в следующем. Исследователи просматривают заполненные анкеты и распределяют ответы респондентов на открытые вопросы на несколько однородных групп. Ответы респондентов внутри такой группы схожи по смыслу. Затем, каждой такой группе социологи присваивают определенное название (категорию), которое отражает общий смысл ответов респондентов попавших в данную группу. Например, социологи проводят социологический опрос для выяснения отношения граждан к сотрудникам ДПС. При анализе ответов респондентов на открытый вопрос «Как Вы оцениваете работу сотрудников ДПС в Вашем городе?», исследователи могут выявить следующие категории ответов: «недовольство», «озлобленность», «зависть», «безразличие», «положительная оценка», «непонимание» и т.д. Эти категории уже могут быть использованы при статистической обработке результатов исследования, например, для построения частотных таблиц, где высчитывается процент ответов респондентов, относящихся к той или иной категории. Сложность обработки открытых вопросов компенсируется богатством информации, которую получают исследователи. Эти вопросы применяются в случаях большой неопределенности, когда у социологов, маркетологов или психологов нет достаточной информации об исследуемом явлении или процессе, чтобы заранее предугадать всевозможные варианты ответов на интересующий их вопрос. |
20) Основные правила составления вопросов
· Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы.
· Запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов.
· Вопросы должны быть краткими.
· При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной.
· Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными.
· Вопросы не должны содержать подсказку. Если в нём упомянуты возможные варианты ответов, то их список следует дать полным.
· Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.
· Вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам.
· Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).
· Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.
21) Выборочное исследование: сущность метода и основные понятия
Методики В. и. — это способы отбора малого числа единиц из генеральной совокупности, позволяющие исследователям делать выводы о природе этой совокупности по рез-там изучения выборки. В. и. применяется при опросах общественного мнения и опросах потребителей, чтобы по ответам выборки сделать выводы о том, как будет голосовать население в день выборов или как потребители воспримут новый товар или новую телевизионную программу. Понятие В. и. применяется не только в сфере эксперим. исслед., но распространяется и на повседневную жизнь, как в тех случаях, когда мы судим о новом супермаркете по первому посещению или решаем, что все жаркое не дожарено, попробовав кусок из своей тарелки.
Вероятностные и детерминированные выборки
Методики В. и. подразделяются на две категории: а) методики получения вероятностных выборок, предполагающие использование случайного отбора и, следовательно, теории вероятностей; б) методики получения детерминированных выборок, не связанные со случайным отбором. К видам вероятностного отбора, помимо простого случайного отбора, относятся систематический, стратифицированный (районированный) и гнездовой отбор. Применяя мат. аппарат теории вероятностей, по характеристикам вероятностной выборки можно оценить параметры генеральной совокупности с заданным пределом ошибки. Более того, исследователь может по желанию устанавливать предел ошибки на любом уровне точности или достоверности. Повышение достоверности оценок требует увеличения объема выборок, применения более сложных схем отбора или того и др. вместе.
Выборка по квотам, по группам и по соображениям удобства (когда отбираются легкодоступные для исследователя единицы) — примеры детерминированных выборок, получаемых с помощью направленного отбора. Детерминированные выборки тж оценивают числовые параметры совокупности, но поскольку они не связаны со случайным отбором, полученные на их основе оценки не имеют столь убедительного теоретико-вероятностного обоснования, как оценки параметров совокупности по числовым характеристикам случайных выборок, и потому приверженцы вероятностного отбора относятся к подобным оценкам с осторожностью. Тем не менее детерминированные выборки широко используются вследствие сравнительного удобства их формирования и экономии средств.
Основные понятия выборочного метода
В основе правильного применения методик В. и. лежит понимание природы генеральной совокупности и ее связи с основой выборки, единицами отбора и объемом выборки.
Генеральная совокупность и основа выборки. Первый выбор, к-рый необходимо сделать, — определить популяцию, или генеральную совокупность, на к-рую мы хотим распространить выводы В. и. В идеале генеральная совокупность должна полностью совпадать с основой выборки, представляющей собой полный перечень единиц той генеральной совокупности, из к-рой извлекается выборка. Однако совокупность и основа выборки не всегда совпадают либо в силу неполного перечисления единиц совокупности, либо по причине недоступности намеченных для отбора единиц.
Объем выборки. Может показаться, что чем больше выборка, тем лучше, однако это не всегда так. При увеличении выборки можно получить большую точность оценок, чем требуется на самом деле, и т. о. потратить ресурсы впустую. Во мн. случаях сосредоточение ресурсов на извлечении всей информ. из тщательно отобранной выборки дает больше пользы, чем сплошное обследование, когда невозможно ни проконтролировать сбор данных, ни проанализировать их с той тщательностью и полнотой, как при В. и. Если мы располагаем предварительными сведениями об изменчивости изучаемых характеристик, можно определить объем выборки, необходимый для получения их оценок с любым выбранным по нашему усмотрению уровнем точности. Объем генеральной совокупности никак не связан с объемом выборки, требуемым для заданного уровня точности оценок.
Методики выборочного исследования
Ниже приводится краткое описание наиболее часто используемых методик В. и. с указанием их преимуществ и недостатков. Выбор подходящей методики требует от исследователя сбалансированного учета таких соображений, как уровень желательной достоверности, доступность полного перечня единиц, составляющих основу выборки, территориальная разбросанность единиц (в случае проведения интервью) и наличные ресурсы. В силу этой комплексности факторов исследователи часто обращаются к специалистам за консультацией на этапе разраб. плана В. и. и подбора соотв. методики.
Простой случайный отбор. При простом случайном отборе каждая единица должна иметь равную возможность быть извлеченной из совокупности в каждом выборе, причем каждый выбор должен производиться независимо от всех др.
Систематический отбор. Выбор каждого п-го элемента из полного списка (основы выборки) — простой способ получения случайной выборки в том случае, когда последовательность элементов в списке является чисто случайной но отношению к изучаемому признаку. В противоположность этому, способ отбора, когда список элементов упорядочен относительно интересующего исследователей признака, обеспечивает репрезентативность выборки в отношении этой характеристики. Кроме того, он производит эффект стратификации (расслоения), к-рый дает повышение точности оценок при том же объеме выборки.
Стратифицированный случайный отбор. Стратификация (расслоение, районирование) требует разбиения основы выборки на две или более частей, исходя из нек-рой характеристики, к-рая, будучи неадекватно представленной в выборке, могла бы привести к систематической ошибке в наших выводах.
Стратифицированный отбор требует, чтобы в дополнение к правильному перечню основы выборки исследователь располагал точной информ. о распределении единиц по стратам и о том, какую долю занимает каждая страта в полной совокупности. Если для извлечения единиц внутри страты применяется методика систематического отбора, проблема установления правильных пропорций страт в изучаемой совокупности снимается, так как в этом случае, благодаря выбору каждой n-ой единицы, страты будут представлены корректно.
Если мы хотим максимизировать информ., извлекаемую из выборки данного объема, есть лучшая стратегия, чем пропорциональный стратифицированный отбор. В общем, наиболее эффективное использование выборки заданного объема достигается путем изменения доли этой выборки, отведенной для любой конкретной страты, в соответствии с однородностью или изменчивостью данной страты сравнительно с др. стратами; чем больше изменчивость признака в страте, тем большая доля единиц из нее отбирается. Эта методика называется оптимально распределенным отбором. Он требует знания изменчивости каждой страты по признаку, положенному в основу стратификации. Стратификация может проводиться одновременно по неск. признакам. Однако стратификация по слишком большому числу переменных мало что дает и приводит к неоправданным затратам, за исключением случая, когда все эти переменные являются попарно независимыми.
Гнездовой и многоступенчатый отбор. Простой и стратифицированный случайный отбор, особенно при интервьюировании территориально распределенной популяции, требует значительных переездов и, соответственно, больших финансовых расходов. Гнездовой отбор существенно сокращает эти расходы путем разбиения изучаемой совокупности на группы по географическому признаку. Эта методика заключается в наложении масштабной сетки на географическую карту области расселения изучаемой популяции, случайного выбора квадратов (гнезд) сетки, представляющих данную популяцию, и последующем обследовании элементов каждого гнезда. Поскольку в гнезде может оказаться больше единиц, чем нужно для исслед., гнездовой отбор часто используют в качестве первой ступени многоступенчатого отбора.
Последовательный отбор. Если изучаемые характеристики или мнения не изменяются за время проведения исслед. и если есть возможность без особого труда вернуться к эффективному сбору дополнительных данных, последовательный отбор получает ряд преимуществ. Он позволяет использовать к.-л. из вышеупомянутых планов В. и. Каждая последующая выборка добавляется к предыдущим выборкам до тех пор, пока не достигается устойчивость оценок в пределах выбранного диапазона точности. Недавно интерес к этому методу возрос в связи с широким проведением опросов по телефону.
Отбор по квотам и обследование типических групп. Методы квот и типических групп дают детерминированные выборки. По существу, их цель состоит в том, чтобы на уровне выборки создать б. или м. точную копию популяции. Поэтому квоты устанавливаются в отношении важных признаков популяции, к-рые. как полагают, влияют на изучаемую переменную. К часто используемым признакам относятся пол, образование, социоэкономический статус, этническая или расовая принадлежность и местожительство.
Иногда планы направленного отбора комбинируются с вероятностными планами как, напр., при опросе избирателей, в к-ром для выбора округов используется методика гнездового отбора, а для обеспечения репрезентативности каждого округа по возрасту, полу и партийной принадлежности применяется метод квот.
Отбор по принципу «снежного кома». Отбор по принципу «снежного кома» — методика направленного отбора, применяемая для определения соц. группы или групп в коммуникационной сети. После того как установлены неск. членов такой группы, их просят сообщить имена др. ее членов, к к-рым затем обращаются с той же просьбой, — и процесс продолжается до тех пор, пока цепочка новых имен не обрывается, что, по-видимому, свидетельствует о выявлении интересующей исследователей группы или общности.
22Генеральная и выборочная совокупность. Проблемы, связанные с генеральной совокупностью
вторник, 5 января 2010 г.
Генеральная и выборочная совокупности.
Статистическая совокупность
1.Генеральная (включает все единицы наблюдения, которые могут быть к ней отнесены в соответствии с целью исследования.) Генеральная совокупность может рассматриваться не только в пределах конкретных производств или территориальных границ, но также и ограничиваться другими признаками (пол, возраст) и их сочетанием.
Таким образом, в зависимости от цели исследования и его задач изменяются границы генеральной совокупности, для этого используют основные признаки, ее ограничивающие.
1. Выборочная (часть генеральной совокупности, которая должна быть репрезентативной по отношению к генеральной и наиболее полно отражать ее свойства). На основе анализа выборочной совокупности можно получить достаточно полное представление о закономерностях, присущих всей генеральной совокупности.
Выборочная совокупность должна быть репрезентативной, т. е. в отобранной части должны быть представлены все элементы и в таком же соотношении, как в генеральной совокупности. Иными словами, выборочная совокупность должна отражать свойства генеральной совокупности, т. е. правильно ее представлять
Репрезентативность должна быть количественной и качественной.
Количественная - основана на законе больших чисел и означает достаточную численность элементов выборочной совокупности, расчитываемую по специальным формулам и таблицам.
Качественная - основана на законе вероятности и означает соотвестиве (однотипность) признаков, характеризующих элементы выборочной совокупности по отношению к генеральной.
Методы формирования выборки:
-случайная выборка - отбор единиц наблюдния наугад.
-Механическая выборка - арифметический подход к отбору едниц наблдения
- типологическая выборка - при формировании генеральная совокупность предварительно делится на типы с послед. отбором единиц наблюдения из каждой типичесской группы. При этом число единиц можно отобрать пропорционально численноститипической группы и непропорционально
- Серийная выборка (гнездовой выбор) - формируется с помощью отбора не отдельных единиц наблюдения, а целых групп, серий, или гнезд, в состав которых входят организованные отдельным образом единицы наблюдения
Метод многоступенчатого отбора - по количеству этапов различают отдноступенчатый,двуступенчатый, терхступенчатый и т.д.
метод направленного выбора - позволяет выявить влияние неизвестных факторов при устанавлении влияния известных
Расчеты репрезентативной выборкиОбъем генеральной совокупности 500 1000 2000 3000 4000 5000 10000 100000' Объем выборки222 286 333 350 360 370 385 358 Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого плате-жеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местно-го мясокомбината, то с 95%-ной6 вероятностью можете утверж-дать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33(±5)% (т.е. от 28 до 38%) жителей этого города.
Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 3.2):
Таблица 3.2 Отношение между размером выборки и ошибкой выборки по Гэллапу Размер выборкиИнтервал доверия, % 4000 ±2 1500 ±3 1000 ±4 600 ±5 400 ±6 200 ±8 100 ±11 457
Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данных:
при планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
в период подготовки исследования ошиблись в выборе метода (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Такого рода ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответят на ограниченный круг вопросов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным, с их точки зрения, вопросам;
маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, опросила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, фирма может понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10—20 анкет);
вопросы, предложенные респондентам, были либо некорректны, либо сложны для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора поверхностной информации;
на этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы7.
Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открытыми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фирменные товарные знаки и каталоги товаров, как изготовленные 458
типографским способом, так и с изображениями товаров, снятыми с фотографий при помощи сканера и отпечатанными на цветном принтере. Опросный лист может служить одновременно бланком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов.
Вопросы делятся на несколько групп:
социальный и гражданский статус потребителя (пол, возраст, образование, состоит ли в браке, сколько имеет детей, форма занятости, если работает, то руководитель он или исполнитель, и т.п.);
уровень достатка в семье потребителя;
товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;
товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финансовая возможность;
частота приобретения товаров по их видам;
какие потребительские и стоимостные характеристики товаров привлекают потребителя и какие его не устраивают;
где потребитель реально приобретает товары: у частных лиц, в магазинах (каких), на рынках (каких);
какие места приобретения товаров потребитель знает: наименования магазинов и рынков;
какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслуживания в магазине или на рынке.
В результате проведения маркетингового исследования выявляются потребительские предпочтения различных групп населения в определенном секторе рынка. Выясняется, «что, где, когда», кем и по каким причинам приобретается.
Например, выясняется, что данная категория населения приобретает такие-то виды товаров в таких-то местах, а приобрела бы и такие, но если бы цена на них была более приемлемая.
На основе этой информации может быть разработан план за- купок или производства товаров, определена потенциальная ем-кость рынка на данный момент и перспективу, а также спрогно-зирована его динамика, товар может поставляться адресно в те торговые точки, которые пользуются популярностью у конкрет- ных категорий потребителей.
Подводя краткие итоги рассмотрения методов, этапов и принципов организации маркетингового исследования, приведем общую схему основных стадий такого исследования в подаче специалистов фирмы «Гортис»:
1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование технического задания).
2. Разработка и согласование с заказчиком основных методов сбора информации, в том числе анкет, бланков регистрации и принципов формирования выборок.
3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).
4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).
5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.
6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в том числе «внутренней» информации заказчика.
7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.
8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики.
9. Презентация результатов исследования. Передача заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.
10. Консультационная поддержка по результатам исследования.
Таким образом, несмотря на огромное многообразие исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках маркетинговых исследований, достаточно проста и понятна. Она приближается к программе традиционного социологического исследования, правда, с определенными коррективами.
23 Репрезентативность выборки. Всегда ли она нужна.
Репрезентативность выборки
Выборка— это множество данных, взятых с помощью определённых процедур из генеральной совокупности для исследовательского анализа. Репрезентативность – это свойство воспроизведения представления о целом по его части. По иному, это возможность распространения представления о части на целое, которое эту часть включает в себя.
Репрезентативность выборки — это показатель, заключающийся в том, что выборка должна полно и достоверно отображать признаки той совокупности, частью которой она является. Её также можно определять как свойство выборки наиболее полно представлять характеристики генеральной совокупности, существенные с точки зрения цели исследования.
Допустим, что генеральная совокупность — все ученики школы (900 человек из 30 классов, по 30 человек в каждом классе). Объект исследования — отношение школьников к курению. Выборочная совокупность, состоящая из 90 учащихся только старших классов, намного хуже представит всю совокупность, чем выборка из тех же 90 учеников, куда вошли бы из каждого класса по 3 ученика. Главная причина — неравное распределение по возрастам. Таким образом, в первом случае репрезентативность выборки будет низкой. Во втором случае - высокой.
В социологии говорят, что существует репрезентативность выборки и её нерепрезентативность.
В качестве примера нерепрезентативной выборки можно привести классический случай, произошедший в 1936 году в США во время президентских выборов.
Журнал «Литэрари дайджест», который до этого весьма успешно прогнозировал результаты предыдущих выборов, на этот раз ошибся в своих прогнозах, хотя разослал несколько миллионов письменных вопросов подписчикам, а также респондентам, которых они выбрали из телефонных книг и из списков регистрации автомобилей. В 1/4 бюллетеней, которые вернулись заполненные обратно, голоса распределились следующим образом: 57 % отдали первенство кандидату от республиканцев по имени Альф Лэндон, а 41 % отдали предпочтение действующему президенту - демократу Франклину Рузвельту.
В действительности, на выборах победил Ф. Рузвельт, который набрал почти 60 % голосов. Ошибка «Литэрари дайджест» была в следующем. Они захотели увеличить репрезентативность выборки. А так как они знали, что большинство их подписчиков относят себя к республиканцам, то они решили расширить выборку за счёт респондентов, выбранных ими из телефонных книг и автомобильных регистрационных списков. Но они не учли существующих реалий и фактически отобрали ещё больше сторонников республиканцев, потому что во времена Великой депрессии иметь автомобили и телефоны мог позволить себе средний и высший класс. А это и были по большей части республиканцы, а не демократы.
Существуют различные виды выборки: простая случайная, серийная, типическая, механическая и комбинированная.
Простая случайная выборка состоит в отборе из всей совокупности изучаемых единиц наугад без какой-либо системы.
Механическую выборку применяют тогда, когда в генеральной совокупности есть упорядоченность, например, имеется некая последовательность единиц (регистрационные номера работников, избирательные списки, номера телефонов респондентов, номера квартир и домов и другое).
Типический отбор используется тогда, когда всю совокупность можно разделить на группы по типам. При работе с населением такими могут быть, например, образовательные, возрастные, социальные группы, при исследовании предприятий – отрасль или отдельная организация и др.
Серийный отбор удобен тогда, когда единицы объединены в небольшие серии или группы. Такой серией могут быть партии готовой продукции, школьные классы, трудовые коллективы и другие группы.
Комбинированная выборка предполагает использование всех предыдущих видов выборки в той или иной комбинации.
24 Виды выборки
виды выборки:
• собственно-случайная;
• механическая;
• типическая;
• серийная;
• комбинированная.
Собственно-случайная выборказаключается в отборе единиц из генеральной совокупности наугад или наудачу без каких-либо элементов системности. Однако прежде чем производить собственно-случайный отбор, необходимо убедиться, что все без исключения единицы генеральной совокупности имеют абсолютно равные шансы попадания в выборку, в списках или перечне отсутствуют пропуски, игнорирования отдельных единиц и т.п. Следует также установить четкие границы генеральной совокупности таким образом, чтобы включение или невключение в нее отдельных единиц не вызывало сомнений. Так, например, при обследовании студентов необходимо указать, будут ли приниматься во внимание лица, находящиеся в академическом отпуске, студенты негосударственных вузов, военных училищ и т.п.; при обследовании торговых предприятий важно определиться, включит ли генеральная совокупность торговые павильоны, коммерческие палатки и прочие подобные объекты.
Собственно-случайный отбор может быть как повторным, так и бесповторным. Для проведения бесповторного отбора в процессе жеребьевки выпавшие жребии обратно в исходную совокупность не возвращаются и в дальнейшем отборе не участвуют. При использовании таблиц случайных чисел бесповторность отбора достигается пропуском чисел в случае их повторения в выбранном столбце или столбцах.
Механическая выборкаприменяется в случаях, когда генеральная совокупность каким-либо образом упорядочена, т.е. имеется определенная последовательность в расположении единиц (табельные номера работников, списки избирателей, телефонные номера респондентов, номера домов и квартир и т.п.).
Генеральную совокупность при механическом отборе можно ранжировать или упорядочить по величине изучаемого или коррелирующего с ним признака, что позволит повысить репрезентативность выборки. Однако в этом случае возрастает опасность систематической ошибки, связанной с занижением значений изучаемого признака (если из каждого интервала регистрируется первое значение) или с его завышением (если из каждого интервала регистрируется последнее значение). Поэтому целесообразно отбор начинать с середины первого интервала
Типический отбор.Этот способ отбора используется в тех случаях, когда все единицы генеральной совокупности можно разбить на несколько типических групп. При обследовании населения такими группами могут быть, например, районы, социальные, возрастные или образовательные группы, при обследовании предприятий – отрасль или под-отрасль, форма собственности и т.п. Типический отбор предполагает выборку единиц из каждой типической группы собственно-случайным или механическим способом. Поскольку в выборочную совокупность в той или иной пропорции обязательно попадают представители всех групп, типизация генеральной совокупности позволяет исключить влияние межгрупповой дисперсии на среднюю ошибку выборки, которая в этом случае определяется только внутригрупповой вариацией.
Отбор единиц в типическую выборку может быть организован либо пропорционально объему типических групп, либо пропорционально внутригрупповой дифференциации признака.
Серийный отбор.Данный способ отбора удобен в тех случаях, когда единицы совокупности объединены в небольшие группы или серии. В качестве таких серий могут рассматриваться упаковки с определенным количеством готовой продукции, партии товара, студенческие группы, бригады и другие объединения. Сущность серийной выборки заключается в собственно-случайном или механическом отборе серий, внутри которых производится сплошное обследование единиц.
25 Социально-демографические параметры выборки и другие социальные детерминанты, пришедшие из маркетинга
Социально-демографические характеристики
Теперь перечислим основные параметры в порядке убывания значимости: пол, возраст, социальное положение, образование, душевой доход.
Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда валидны. Ну что поделаешь, если в нашей стране не принято разглашать свои доходы. Респонденты частенько врут, и врут безбожно.
Но это еще не все. Есть и объективные трудности.
Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится мириться.
Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.
Теперь пара слов об остальных параметрах.
· Пол и возраст - очевидно.
· Социальное положение важно, прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения.
· Образование, само собой, тоже определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения.
Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров. Переходим к социально-демографическим характеристикам.
Социально-демографические характеристики аудитории - это те же самые характеристики аудитории, что и для ГС, но разложенные по социально-демографическим параметрам.
Покажем это на примере рейтинга, но сперва дадим его определение (на всякий случай, вдруг кто не знает).