Тема 2. Товар в системе маркетинга
Средством, при помощи которого удовлетворяются конкретные нужды и потребности, является товар. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена. Обмен является основным способом получения товара.
Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. В теории маркетинга товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворять конкретные потребности.
Товар– изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:
▪ предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
▪ производится для продажи;
▪ приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».
Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара (рис. 2.2).Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:
▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).
Рисунок 2.2.Мультиатрибутивная модель товара
Классификация товаров в современных условиях должна отвечать следующим требованиям:
гарантировать полноту охвата всех видов производимой продукции;
способствовать глубокому исследованию свойств товаров;
содействовать принципам кодирования товаров;
обеспечивать гибкость классификации, которая предполагает включение новых наименований в перечень продукции, не нарушая общей системы классификации.
Классификация товаров необходима для разработки эффективной маркетинговой стратегии. То есть каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия.
Классификация товаров в маркетинге представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Классификация товаров в маркетинге
| Критерии классификации | Виды товаров |
| В зависимости от назначения | • потребительские товары • товары производственного назначения |
| По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости | • товары длительного пользования • товары кратковременного пользования • услуги |
| По степени новизны | • абсолютно новые товары • товары потребительской новизны • товары производственной новизны • известные товары |
| По характеру конкуренции | • товары-аналоги • заменители |
| По степени адаптации к зарубежному рынку | • модифицированные • специально разработанные • универсальные товары. |
1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы:
1) товары повседневного спроса;
2) товары предварительного выбора;
3) товары особого спроса;
4) товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп:
а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет;
б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении;
в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты.
Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается в первую очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Этот продукт – торговая услуга.
Американская маркетинговая ассоциация (AMА) прямо указывает, что иногда использование термина product подразумевает определение только его физически осязаемых форм. В этом случае англоязычные маркетологи остаются без термина, который мог бы быть применен к совокупности: product and services (продуктов и услуг вместе взятых). В этой связи AMА рекомендует англоязычным специалис там по маркетингу для обозначения осязаемых продуктов пользоваться термином goods (товары), который вместе с services (ус лугами) составил бы пару из осязаемых и неосязаемых элементов как двух составляющих единого целого – термина product. Решая аналогичную проблему с отечественной терминологией, было предложено заменить английскую триаду product, goods and services соответствующей русской – продукты, товары и услуги. Соответственно, в торговом маркетинге под продуктом понимается не физический товар, а торговая (посредническая) услуга.
Торговая услуга – особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги – симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) – является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.
Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен.
Условно его можно разделить на следующие группы:
– формирование ассортимента;
– принятие риска;
– продажа продукта;
– оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара;
– информирование субъектов рынка.
Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает определенными характеристиками, которые принято называть «4Н»: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.
Неосязаемость торговой услуги выражается в том, что клиент не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса.
Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно:
- месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид.
Преодолеть неосязаемость позволяют:
– развитие торговой марки/брэнда магазина;
– активное использование методик PR;
– развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт, накопления информации);
– разработка имиджа униформы персонала;
– подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть).
Неотделимость от источника. Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале.