Тема 7. Маркетинговые исследования потребительских товаров
Основными направлениями исследования потребительских товаров являются:
- изучение жизненного цикла товаров;
- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей;
- анализ конкурентоспособности товаров.
Каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.
Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 7.1).
Рисунок 7.1. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл различных товаров протекает по-разному. Во время первого этапа, этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предприятие прибыли еще не имеет. На последующем этапе — этапе роста — объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия. На этапе зрелости — темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объем продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться, уменьшается и прибыль. Более существенное уменьшение объемов продаж характерно для последнего этапа жизненного цикла товара — этапа спада. На этом этапе снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка.
На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.
Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии.
В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:
– новые товары;
– модифицированная продукция;
– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;
– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;
– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.
Один и тот же товар предприятия может находиться на разных рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей «Бостон консалтинг групп» (рисунок 7.2)
Рисунок 7.2. Матрица БКГ
Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики товара, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие отношения в данных конкретных условиях.
Конкурентоспособный товар должен обладать какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
В общем случае конкурентоспособность товара определяется следующими элементами:
Ø свойствами данного товара;
Ø свойствами конкурирующих товаров;
Ø особенностями потребителей.
Конкурентоспособность товара определяется следующими параметрами:
1. Качество товара-это такое интегральное свойство, которое обуславливает востребованность продукции потребителем. Условно потребительское качество можно разбить на две составляющие, одна из которых зависит непосредственно от характеристик товара, другая – от доверия к товару.
Непосредственно качество товара характеризуют следующие показатели:
Ø органолептические, к которым относят цвет, вкус, запах, консистенция - для продовольственных товаров;
Ø технические - для машин и оборудования;
Ø восприятия - внешний вид, дизайн, упаковка и т.д.;
Ø сервиса, то есть наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов производителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг.
Доверие к товару обусловлено социальными, психологическими и эмоциональными установками потребителя. Выражается через степень доверия к стране и фирме производителя, привычность товара в общественном мнении, воздействие рекламы и т.д. Определяется посредством:
Ø коэффициента интенсивности рекламы, то есть наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя;
Ø коэффициента доверия к фирме (марке).
2. Экономические параметры, которые характеризуют цену реализации, затраты на эксплуатацию или потребление продукции.
Рассмотрим наиболее распространенные основные методики оценки конкурентоспособности, применяемые в практике работы предприятий.
1.Оценка конкурентоспособности товара на основе уровня продаж. Методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом предполагается, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Исходя из этого критерием конкурентоспособности служит относительная доля продаж (Кi) оцениваемого товара по сравнению с конкурентом, которая рассчитывается по формуле:
(1)
где V0 – объем продаж данного товара за определенный период;
V1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период.
2. Методика на основе системы единичных, групповых и интегральных показателей.
Единичный показатель характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю. При этом оцениваемый товар и товар-конкурент должны иметь не только аналогичные назначение и условия использования, но и предназначаться для одной группы потребителей. Он представляет собой отношение величины параметра оцениваемого изделия (Пi) к величине параметра эталона (базового образца) (Пб):
Иеi = Пi /Пб
Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей:
Исg = Sai х Иеi
где ai – вес i-го параметра в общем наборе, отражающий степень его воздействия на потребителя;
g – номер группы параметров.
Основой для определения весомости каждого параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, опросов потребителей, семинаров, выставок образцов.
Интегральный показатель представляет собой окончательную оценку конкурентоспособности. Он отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Определяется как отношение интегрального потребительского качества товара к стоимости товара.
3. Рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. Экспертами оцениваются свойства товара по выбранной шкале.