Тема 11. Ассортиментная политика
Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
- для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);
- реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);
- определенной категории потребителей (например, детская обувь).
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.
Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками.
Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели — леденцовая и с начинкой.
Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным [2, c. 208].
Номинальное наименование — именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).
Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).
Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу.
Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.
Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Возможные решения исходя из параметров ассортимента:
– расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
– увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
– углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
– повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.
Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:
▪ производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
▪ потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
▪ возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.
При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:
- основные – товары, приносящие предприятию основную прибыль;
- поддерживающие – товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующую выручку от продаж;
- стратегические – товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем;
- тактические – товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.
Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:
▪ расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
▪ прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
▪ модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.
Имеются следующие пути реализации ассортиментной политики:
• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Для формирования ассортимента магазина нужно составить используют:
· ассортиментную матрицу — необходимый и достаточный перечень продаваемых в магазине товаров. Он устанавливается на длительный период и его изменения связаны с изменениями стратегических целей компании. Ассортиментную матрицу можно сравнить с корзиной с множеством ячеек разного размера и формы, в каждую из которых «кладут» определенные товары. Например, у нас магазин одежды. Сначала определяем, сколько в нашем магазине должно быть одежды для женщин, сколько – для мужчин и сколько – для детей. Далее внутри каждой части определяем, какие виды одежды, и в каком количестве мы будем представлять: либо по брэндам, либо по видам одежды, либо по коллекциям.
· ассортиментный минимум товара — минимальный перечень продаваемой в магазине продукции. Этот документ представляет собой таблицу товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в ассортименте магазина в определенный период времени. Ассортиментный минимум составляется на основе существующих групп товаров и зависит от колебаний покупательского спроса и иных факторов, связанных со спецификой магазина.
Для повышения финансовой эффективности процесса формирования и поддержания ассортимента следует использовать использованием следующие методы:
- ABC –анализ;
- XYZ-анализ;
- мтод операционного рычага;
- метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ;
- метод линейного программирования.
Тема 12. Ценовая политика
Ценовая политика выступает важным элементом комплекса маркетинга. Следует отметить значительные преимущества цены как элемента сбытовой политики. Во-первых, в данном случае отсутствуют дополнительные затраты на рекламу продукта, организацию его продвижения на рынок и т.д. Во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители оценивают гораздо быстрее, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.д.
Сущность ценовой политики заключается в установлении оптимального уровня цены, его изменении во времени по товарам и рынкам для достижения определенных целей. При этом в качестве цели могут выступать:
- максимизация рентабельности продаж, то есть отношение прибыли к общей величине выручки от продаж;
- достижение более высоких темпов роста продаж;
- решение проблемы затоваривания в условиях общего спада покупательской способности, либо наличия морально устаревшей продукции;
- повышение финансовой устойчивости за счет пополнения расчетного счета денежными средствами;
- удержание на рынке в условиях экономического спада или активизации деятельности конкурентов;
- укрепление рыночных позиций предприятия, увеличение его доли на определенном товарном рынке.
Формирование цены предусматривает учет следующих основных факторов:
-уровня потребительского спроса на выпускаемую продукцию;
-эластичности спроса на продукт по цене;
-уровня цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов;
-государственного регулирования в области ценообразования;
-уровня затрат предприятия на производство и реализацию продукции.
Методы ценообразования: 1) затратные методы; 2) методы, ориентированные на спрос; 3) методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
К методам с ориентацией на затраты относятся:
- метод надбавок;
- метод обеспечения целевого дохода на капитал;
- метод анализа безубыточности.
Затратные методы обладают простотой расчета, ведут к снижению ценовой конкуренции при использовании данных методов всеми производителями, достижению определенной справедливости за счет максимально учета интересов покупателей и производителей. Однако они обуславливают низкую заинтересованность к снижению себестоимости, не учитывает состояние спроса и уровень конкуренции.
Основным фактором установления цен на основе спроса выступает чувствительность покупателя к цене. Методы маркетинговых оценок предполагают определение уровня цены, по которой покупатель будет приобретать товар. Цены в данном случае ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.
Методы установления цены с ориентацией на конкурентов предполагают учет уровня цен аналогичных товаров конкурентов, отличительных свойств товаров. В зависимости от целей предприятия, конкурентоспособности продукции можно выделить следующие ценовые стратегии (табл. 12.1).
Таблица 12.1 – Ценовые стратегии
| Виды ценовых стратегий | Сущность стратегии | Условия применения |
| Стратегия премиального ценообразования или снятия сливок | Установление ценнесколько выше, чем у конкурентов | Продукция обладает особыми свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателя |
| Стратегия нейтрального ценообразования | Установление цен на уровне конкурентов | Продукция предприятия и конкурентов по своим потребительским свойствам одинаковы |
| Стратегия ценового прорыва или пониженных цен | Установление ценниже, чем у конкурентов | Цель предприятия – расширить присутствие на рынке |
Выбранная стратегия предопределяет уровень цены, который должен находится в определенном диапазоне, «поле игры» для установления цен. «Поле игры» представляет собой разницу между верхней и нижней границей.
Верхняя граница цены определяется спросом. Данная цена, как правило, устанавливается на изделия низкоэластичного спроса по цене, очень высокого качества, обладающие какими-либо особыми, непревзойденными свойствами. При этом продажа по высокой цене возможна только при наличии достаточного сегмента рынка покупателей, готовых платить несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Поэтому в данном случае обоснование уровня цены требует постоянного проведения маркетинговых исследований.
Установление низких цен экономически оправданно в следующих случаях:
-низкой загрузке производственных мощностей;
-необходимости быстрого пополнения расчетного счета, капитализации оборотных средств;
-наличии проблем со сбытом товара, его легкозаменимости на рынке;
-реализации стратегии внедрения на новые рынки с целью привлечения покупателей или быстрого выхода на рынок. При этом предприятие может на какое-то время пожертвовать своей прибылью, рассчитывая на окупаемость этих потерь в будущем.
Нижняя граница ценыдолжна обеспечивать производителю простое воспроизводство, то есть покрыть затраты на его производство и реализацию. Кроме того, не все издержки покрываются за счет себестоимости (налоги, финансирование капиталовложений и т.д.). Расчет порогового уровня снижения цены предполагает использования системы учета и контроля директ-костинг, смысл которого заключается в делении затрат на переменные и постоянные. Модель, основанная на зависимости объемов продаж, затрат и минимальных цен представлена на рисунке 12.1
Рисунок 12.1.Зависимость объема продаж, затрат и минимальных цен
Однако данная модель актуальна только при высокой эластичности спроса по цене.
В критических случаях граница минимальной цены может не покрывать сумму постоянных и переменных затрат. При этом цена должна обеспечивать положительный маржинальный доход,который рассчитывается как сумма прибыли от производства и реализации продукции и постоянных затрат. Убытки в пределах постоянных (накладных) расходов считаются восполнимыми и потеря этой суммы не является критической.
Реализация продукции по ценам на уровне переменных затрат является крайним и временным шагом, который может иметь место при наличии высокорентабельных изделий, спрос на которые ограничен. Исключение убыточных изделий в данном случае приведет к увеличению себестоимости высокорентабельных продуктов, к снижению их доходности.
Цены должны обладать определенной гибкостью, то есть быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, иметь разный уровень в зависимости от условий приобретения. Разный уровень цен обосновывается посредством установления системы скидок и надбавок, которые выступают одним из основных элементов ценовой политики предприятия.
Надбавки к цене в соответствии с действующим законодательством в области ценообразования не предусматриваются.В связи с этим рассмотрим основные аспекты в области установления и обоснования размеров скидок к цене.
В мировой практике наиболее распространенны следующие виды скидок:
-бонусные скидкипредоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период времени приобретают обусловленное количество товаров одного вида либо разных артикулов на обусловленную сумму.
-накопительные скидки – это скидки за приобретение товара на определенную сумму без ограничения периода;
-дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на продажу и сервис, обеспечение прибыли;
-количественные скидки предоставляются в виде определенного процента при закупке товара крупными партиями;
-скидки сконто – это скидки, которые предоставляются за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными контрактом;
-специальные скидки предоставляются покупателям, с которыми фирма имеет длительные, тесные контакты, а также привилегированным покупателям, в заказах которых фирма особо заинтересована. К специальным скидкам относится скидка на пробные партии, за регулярность заказа. Размеры таких скидок представляют коммерческую тайну.
-сезонные скидки представляют собой снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда сбыт товара затруднен, либо имеет место низкая загрузка производственных мощностей.