Сегментация как инструмент управления
Помимо того, что сегментация рассматривается на стратегическом уровне, она является также полезным инструментом и для менеджеров, работающих в более низких уровнях управления. Часто случается, что после проведённой сегментации перед каждым менеджером организации стоит задача найти пути лучшего удовлетворения потребностей выбранных сегментов в рамках своей доли влияния на это. Это можно достичь посредством следующих действий:
1. Тесных связей с командой по продажам, о нуждах покупателей организации, которые требуют удовлетворения
2. Оценки привлекательности существующей маркетинговой стратегии для целевого сегмента
3. Выявление тенденции развития рынка и каналов распределения
4. Выявление и доведение до сведения руководства информации о тенденциях появления новых рынков и их влияния на сегмент
5. Обязательного обучения персонала необходимым методом удовлетворения нужд выбранных сегментов
Сегментация не всегда полностью планируемый процесс, хотя организация и нацелена на определённые сегменты, это не означает, что данные сегменты готовы вступить в эти взаимоотношения. И может быть ситуация, когда сегменты, которые не планируют привлечь организацию, могут отдать предпочтение её продукции, поэтому для маркетологов задача заключается в том, чтобы дать ответы на следующие вопросы:
1. Каковы общие характеристики людей, которые покупают или получают продукты организации
2. Какие именно характеристики заставляют этих людей выбирать продукты организации
3. Можно ли использовать эту информацию для привлечения ещё большего количества покупателей или для совершенствования организации в целях повышения удовлетворённости покупателя
4. Нужно ли сообщать эту информацию менеджерам более высокого уровня управления? Нужно обязательно, если маркетолог видит, что сегменты проявляющие интерес отличаются от тех,в ком заинтересованы и на кого нацелены менеджеры высшего звена
Сегментация может осуществляться в процессе работы организации
Позиционирование
Позиционирование – процесс, посредством которого организация стремится создать в головах покупателей благоприятный имидж (лучше чем у конкурентов товара) и дифференцировать свои товары и услуги под предложения конкурентов. Укрупнённо процесс разработки позиционирования можно описать виде последовательности следующих шагов.
Шаг 1 – необходимо определить группу потребителей (сегмент), чьи потребности компания планирует удовлетворить (см. раздел сегментирования и нацеливания)
Шаг 2 – собственными силами, или с помощью привлечённого маркетингового агентства разработать анкету для опроса выделенных потребителей с целью понимания того, как они для себя определяют понятия качественный товар или услуга. В анкете представляют список всевозможных характеристик (атрибутов), рассматриваемой товарной группы, определяющих понятие качества для товаров этой группы с точки зрения потребителя. Обычно эти атрибуты компания определяет с помощью мозгового штурма, привлекая сотрудников компании, которые в силу своих должностных обязанностей в большей степени контактируют с потребителями.
Шаг 3 – проводится опрос потребителей и далее, на основании обработки результатов, делается количественный подсчёт, распределение голосов потребителей за те или иные атрибуты качества товаров или услуг. Атрибуты, набравшие наибольшее количество голосов являются предпочтительными для выбора при разработке позиционирования, т.к. могут обеспечить компании большую долю на рынке.
Шаг 4 – идентифицируются конкурирующие марки, осуществляющие своё позиционирование на выбранном сегменте рынка. Определяется осуществляемое позиционирование этими конкурентами, восприятие этого позиционирования со стороны потребителей и уровень ресурсов компании конкурентов, которые они задействуют для работы на этом сегменте.
Шаг 5 – для разработки позиционирования выбираются атрибуты, по которым компания может предложить товары или услуги лучшие в сравнении с конкурентами. Далее под эти атрибуты создаётся товар или услуга и разрабатывается программа продвижения формирующая в головах потребителей тот самый благоприятный имидж, в основе которого лежат эти выбранные атрибуты.
Чтобы быть эффективным, различия между товарами и услугами конкретной организации и конкурирующей, должны быть:
1. Достаточно значимыми для покупателей
2. Связаны с отличительной и ценной характеристикой этого товара или услуги.
3. Выгодны покупателю
4. Известны и очевидны для покупателя
5. Связаны с теми характеристиками товара, которые трудно воспроизвести конкурентам
Концепция позиционирования имеет большое значение, поскольку исходит из того, что покупатели имеют право на выбор. Рассматриваемая альтернативные предложения глазами покупателя необходимо учитывать, что в восприятии покупателей они занимают разные позиции с точки зрения атрибутов этих предложений.
Позиционные карты.Их можно использовать для сравнения реакции покупателей на предложение организации и предложение конкурентов. Это позволит маркетологам оценить, является ли позиций, занимаемая товарами и услугами компании оптимальной, с точки зрения маркетинговых целей, или необходимо перепозиционирование.