Респондентами для этого этапа исследования являются студенты Вашей академической группы!
В основе тестирования лежит оценка содержания рекламного объявления. По сути, задача тестирования – убедиться, что рекламное объявление согласуется с избранной стратегией и выполнено «на достойном уровне».
Чтобы проверить соответствие рекламного объявления избранной стратегии, нужно определить функциональные цели в отношении целевых аудиторий, цели коммуникации и позиционирования.
Чтобы определить, хорошо ли выполнено рекламное обращение, нужно, во-первых, оценить тактику создания осведомленности о марке и отношения к ней. Затем оценивается способность объявления привлекать внимание.
До проведения исследования необходимо определить и подробно обосновать:
· Кто составляет первичную и вторичную целевую аудиторию для рекламы – на основе 5 типов лояльности
· Насколько точно и правильно выбрана роль потребителя, к которому обращается реклама – на основе ролевых моделей потребителей
· Какой из эффектов коммуникации является целевым в рекламном сообщении – на основании 5 эффектов коммуникации
· Определить мотивы, которые являются целевыми в рекламном сообщении – на основании 9 типов покупательских мотивов
· Наличие и эффективность рекламного сообщения по каждому из элементов модели AIDA – на основании модели AIDA
После проведения исследования необходимо сравнить собственные оценки с мнением респондентов исследования и сделать выводы о сильных и слабых сторонах рекламного сообщения, возможных направлениях его улучшения.
Далее перечислены факторы, которые могут использоваться при тестировании:
А. Функциональные цели в отношении целевой аудитории
1. Реклама адаптирована для восприятия своей целевой аудитории
2. Рекламное сообщение правильно адресовано лицу, принимающему решение
3. В сообщении содержится информация о том, для кого предназначен рекламируемый товар
Б . Конкретные функциональные цели
4. Реклама обеспечивает формирование потребности в товарной категории
5. Реклама обеспечивает осведомленность о марке
6. Реклама нацелена на формирование благоприятного отношения к марке
7. Реклама формирует намерение купить рекламируемый продукт
В. Цели коммуникации и позиционирование
8. Реклама акцентирует внимание на уникальных физических характеристиках и свойствах продукта
9. Реклама акцентирует внимание на выгоде для покупателя
10. Реклама акцентирует внимание на эмоциях покупателя
Г. Привлечение внимания (модель AIDA)
11. Рекламное сообщение привлекает внимание
12. Рекламное сообщение удерживает интерес
13. Рекламное сообщение формирует желание приобрести товар
14. Рекламное сообщение подталкивает покупателя к действиям
Каждый пункт оценивается по 11-балльной (от 0 до 10) шкале:
Пользоваться такой шкалой очень просто, поскольку все факторы оцениваются по одному принципу.
Каждый из экспертов ставит свою оценку индивидуально – в ходе исследования не допускается никакого общения и обсуждения оценок.