Виды и методы изучения покупательского спроса
Конкуренция в области торговли требует от работников торговли усилить изучение покупательского спроса для более тщательного планирования расширения ассортимента, улучшения качества обслуживания, правильной организации завоза товаров и снабжения ими населения.
Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав. Резкие изменения, происходящие в формировании спроса, задачи правильного построения ассортимента товаров в магазине, обеспечения бесперебойного снабжения населения и культурного обслуживания покупателей требуют от работников торговли повседневного, внимательного и тщательного изучения покупательского спроса. Самая ответственная роль в этом вопросе принадлежит магазину. Изучение спроса организуется менеджером магазина (на крупных предприятиях создаются специальные отделы) и осуществляется повседневно под его руководством продавцами, заведующими секциями, отделами и товароведами. При изучении спроса учитываются три его вида: реализованный, неудовлетворенный, формирующий
Учет неудовлетворенного спроса. Одним из действенных методов изучения запросов покупателей является учет неудовлетворенного спроса, т. е. учет спроса товаров, которых не было в продаже. Для этой цели применяются различные методы в зависимости от конкретных условий работы магазинов. Так, продавцы на протяжении рабочего дня записывают в свои блокноты наименование и частоту спроса товаров, не имеющихся в продаже, или заполняют специальные бланки. В конце рабочего дня продавцы информируют заведующего отделом или директора магазина о результатах своих наблюдений, которые потом обобщаются и анализируются. Удобнее применять контрольные листки, которые лежат на видном месте в торговом зале. Покупатель, не найдя в магазине интересующий его товар, записывает об этом в листке спроса, одновременно указывая свой домашний адрес или телефон. Заполненный листок опускается в ящик. Листки на столе может заменить журнал учета спроса, в котором покупатель также может сделать соответствующие записи. О поступлении отсутствующих товаров в продажу покупателю сообщается письменно или по телефону. Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина.
Администрация магазина ежедневно группирует записи по видам товаров и содержанию замечаний, анализирует и сопоставляет их с предыдущими записями, определяет их типичность и актуальность. Результаты наблюдений продавцов и отдельные наиболее важные замечания, высказанные покупателями о том или ином товаре, директор должен записывать в «Журнал учета замечаний покупателей». Все отмеченные в журнале замечания сообщаются в промышленность и товароведам вышестоящей торговой организации для принятия соответствующих мер.
Учет реализованного спроса.Для правильного учета реализованного спроса большое значение имеет определение объема продажи товаров.
Для этой цели следует периодически учитывать количество проданных товаров при помощи специального паспорта, в котором указываются: наименование товара, цена, поставщик, а также остаток на начало изучаемого периода, приход, остаток на конец периода и количество реализованного товара. Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:
1) Методы непосредственной регистрации продажи товаров - учет продажи по отрывным ярлыкам, учет продажи по ярлыкам - вкладышам, учет продажи товаров по товарным (мягким) чека, регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам, учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин, учет продажи с помощью карточек количественного учета, изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине.
2. Балансовый метод - наиболее распространенный и эффективный метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:
Он + П = Р + Ок,где Он - остаток товаров на начало периода; П - поступление товаров за период изучения спроса; Р - реализация за изучаемый период; Ок - остаток товаров на конец периода; Р = Он + П - Ок. Из этой формулы определяется размер продажи Р.
Формирующий спрос- на товары новинки позволяет розничным торговым предприятиям определить более точно потребность покупателей в этих товарах. С этой целью применяются разнообразные методы изучения покупательского спроса:
1. Организация покупательских конференций;
2. Организация выставок-продаж и выставок-просмотров
3. Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже;
4. Определение объемов продажи товаров и анализ товарных остатков;
Организация покупательских конференций.В настоящее время определились два вида покупательских конференций: очные и заочные.
Очные покупательские конференции проводятся обычно в специализированных или узкоспециализированных магазинах с постоянным контингентом покупателей. Хорошо организованная конференция собирает большое количество покупателей и помогает улучшению работы торгового предприятия.
Заочные конференции проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-просмотров, а также путем рассылки покупателям по почте (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами) специальных анкет. В магазинах, где проводится заочная конференция, вывешивается плакат с просьбой к покупателям принять в ней участие. На столе в торговом зале лежат анкеты, которые могут быть различного содержания. Заочную покупательскую конференцию можно также проводить через газеты, путем публикации в них объявлений о целях конференции с указанием круга интересующих вопросов.
Организация выставок-продаж.Среди различных методов изучения покупательского спроса одним из самых важных является выставка-продажа товаров. Особое значение она приобретает в настоящее время, когда ассортимент товаров все больше расширяется, покупательная способность беспрерывно растет и требования населения к ассортименту и качеству товаров повышаются.
Выставки-продажи обеспечивают высокую культуру обслуживания населения. Наличие в продаже широкого ассортимента товаров дает возможность полнее удовлетворить спрос населения, повысить производительность труда продавцов, а также значительно увеличить товарооборот магазина. Выставки-продажи являются эффективным рекламным мероприятием. Каждая выставка-продажа тщательно подготовляется, в ее организации принимают активное участие поставщики представленных на выставке товаров. О времени и месте проведения выставки-продажи покупателей широко информируют по радио, через газету, путем вложения в покупки пригласительных билетов, а также развешивания на видных местах красочных плакатов и объявлений.
Наряду с действующим ассортиментом, представленным на выставке-продаже, оборудуется специальный стенд новых товаров и товаров, намеченных к выпуску.
Если участвует несколько поставщиков, выставляются товары каждого поставщика в отдельности, что позволяет покупателям оценить по достоинству изделия каждого предприятия в отдельности. Выставка-продажа, как правило, сопровождается покупательской конференцией.
Итоговой и обобщающей работой по изучению спроса покупателейявляется составление администрацией магазина конъюнкттурного обзора.
Обзоры бывают месячными и квартальными. В них дается анализ выполнения плана товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос удовлетворяется не полностью; приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже. Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражаются отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в магазин.