Понятие PR- кампании. Классификация PR-кампаний
Базовое определение по Е.А. Блажнову: PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Минимум пять признаков.1.в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).2.PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе .3.любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.4. качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.5. все PR-кампании имеют общую структуру. Общая модель проведения PR-кампании. Подготовительный этап - Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы. Этап планирования - Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета. Этап реализации и коммуникации - Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий. Заключительный этап - Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие: - потребность в создании имиджа компании или организации; - потребность в проникновении на новые рынки; - потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы; - потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; - потребности конкурентной борьбы; - потребности в осуществлении приватизации;- проблема изменения торгового имени.Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии: - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.По сфере применения: - государственно-политические; - коммерческие или корпоративные; - некоммерческие и культурные.Классификация по географическому признаку:- глобальные; - национальные; - региональные; - локальные.По продолжительности: стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. По характеру эмоционального воздействия: - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.