Влияние массовых коммуникаций на личность
Теперь можно перейти непосредственно к вопросу о влиянии массовых коммуникаций на личность.
«Массовая коммуникация влияет на распространение стандартов восприятия реальности, культурных норм, эталонов поведения. В последние годы большое внимание уделяется рекламе, массовой культуре, влиянию технических средств коммуникации на общество; обостряется интерес к глобальным проблемам распространения информации, новым информационным реалиям.
Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т.е. схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе. Стереотипы могут касаться других национальностей, классов, групп и т.п. Восприятие чужой группы через стереотипы имеет две стороны: позитивную (стереотип дает относительно быстрое знание, позволяет отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности)»[5].
Как уже было сказано выше массовые коммуникации влияют на распространение стандартов поведения. Но можно смело говорить о том, что массовые коммуникации влияют на личность в том плане, что они заставляют человека принимать какие-либо взгляды, нормы поведения, диктуют моду и так далее. Исходя из этого можно рассматривать влияние массовых коммуникаций на личность.
Начнем с того, что массовые коммуникации могут навязывать человеку стереотипы.
«Рассмотрим влияние стереотипов на примере рекламы. И.Л.Викентьев, один из отечественных исследователей рекламы и разработчиков системы психологических воздействий на основе стереотипа, основывался на учении А.А.Ухтомского о доминанте. И.Л.Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма – принципа доминанты. Восприятие человеком любой информации зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у него доминанты и стереотипов.
Автор делает следующие выводы относительно стереотипов:
1) Человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого существуют свои стереотипы; 3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы»[2].
Также, массовые коммуникации могут вызывать у человека такое явление, как конформизм.
«Конформизм – это процесс изменения аттитюдов, мнений, восприятия, поведения индивида в сторону согласия с группой в ответ на групповое давление. В психологии принято понятие конформности как психологической характеристики позиции индивида относительно позиции группы, меры подчинения индивида групповому давлению. Конформность может быть внешней и внутренней. Первая представляет собой демонстративное подчинение группе, которое не соответствует внутренним убеждениям людей. Вторая отражает действительное преобразование их индивидуальных установок, что приводит к изменению их внешнего поведения.
Степень проявления конформизма зависит от ряда ситуационных, индивидуальных и культурных факторов: 1) размера группы. Чем больше группа по размеру, тем сильнее ее влияние. П.Лазарсфельд, описывая влияние размера группы, ввел понятие «эффект оркестрового вагона» (аналогия с вагончиком с циркачами, который идет впереди праздничной процессии, увлекая за собой новых участников). Эффект оркестрового вагона – это такая форма влияния, при которой информация о мнении большинства, широко распространенная, заставляет людей менять свое мнение в соответствии с доминирующей точкой зрения. 2) Единогласия группы. Уровень конформизма ниже, если есть люди, оценки которых также расходятся с мнением группы. 3) Сплоченности группы. Чем выше сплоченность, тем выше конформность. 4) Статуса членов группы. Люди с низким статусом чаще проявляют конформность по отношению к людям с более высоким статусом. 5) Высказывания мнения публично или индивидуально. При публичном высказывании степень конформизма выше. 6) Половозрастных характеристик. Женщины проявляют большую конформность, чем мужчины. Школьники более конформны, чем студенты. 7) Национальной культуры. В экспериментах С.Милграма студенты из Норвегии более конформны, чем студенты из Франции. 8) Уровня развития группы. В диффузной группе люди проявляют большую конформность по сравнению с коллективом»[2].
В следствии влияния на человека массовых коммуникаций может возникнуть эффект подражания. Одной из форм подражания является мода. А кто, как не массовые коммуникации, дарят человеку моду?
«Подражание – это социально-психологический механизм неосознанного или малоосознанного следования личности или группы какому-либо эталону, образцу, проявляющийся в принятии, заимствовании и воспроизведении внешних (поведенческих) или внутренних (психологических) особенностей других людей.
Теоретическую концепцию механизма подражания разработал Г.Тард. В общих чертах она сводится к следующему: подражание – это фундаментальный принцип развития и существования общества. Именно в результате подражания возникают групповые нормы и ценности. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе появляются изобретения, которым подражают массы. Существуют закономерности подражания: 1. Подражание идет от внутреннего к внешнему, то есть внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние. 2. Люди, стоящие на низших ступенях социальной лестницы, подражают тем, кто стоит на высших.
Установлены три способа подражания:
1) новые реакции возникают посредством наблюдения модели;
2) образцы поведения, ранее известные наблюдающему, актуализируются при наблюдении модели;
3) усиление или ослабление сдерживаемого поведения происходит при наблюдении за награждением или наказанием модели. Частным случаем подражания выступает мода»[2].
«Мода относится к одному из видов массового поведения и представляет собой также сложное социально-психологическое явление. Как правило, представители элиты и сопутствующие слои претендуют на так называемую «высокую» моду, неукоснительное следование которой требует больших материальных затрат. Другие социальные слои либо подражают высокой моде, либо вырабатывают собственные образцы, которые в высших слоях считаются более низкими в эстетическом отношении. Мода действует в качестве регулятора поведения.
Мода может распространяться практически на все аспекты жизни общества – манеры повседневного поведения, искусство, литературу, философию, даже области научной деятельности, но чаще образцам моды следуют в одежде, украшениях, внутреннем устройстве жилища.
Мода тесно связана с таким явлением как массовые пристрастия. Н.Смелзер отмечает, что они могут быть легкомысленными (аэробика, лотереи и др.), серьезными (политическое пристрастие к какой-либо политической партии), экспрессивными (массовое увлечение музыкой, ночными клубами), религиозными и т.д[2]».
Выводы
Итак, рассмотрев влияние массовых коммуникаций на личность можно сделать ряд выводов.
Массовая коммуникация - феномен, буквально пронизывающий все стороны современного общества и воздействующий на массовое и групповое сознание самыми разнообразными способами и совершенно неоднозначно.
Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т.е. схематичные и упрошенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе.
Влияние массовой коммуникации на политические процессы также многосторонне: это и ее вклад в политическую социализацию, и ее место в предвыборной борьбе, и роль в оценке деятельности политических лидеров и структур.
Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни.
Такого рода воздействие осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым - не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики - значимый фактор для «умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания). Массовая коммуникация играет важную роль в «спирали умолчания». С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие - нет.
Литература
1.Ильиных С.А.Психология массовых коммуникаций: Учебно-методический комплекс – Новосибирск: НГУЭУ, 2007. – 193 с.
2. М.Б. Боков Коммуникативные функции СМИ// http://wciom.ru/fileadmin/ Monitoring /93/2009_5%20(93) _4_bokov.pdf доступ на 8.05.2013
3. Шарков Ф.И. Теория коммуникации – М., 2004. – С.62-65.
4. Землянова Л.Я. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. М., 1999. – С. 215.
5. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 1999