Стратегія цінової політики
Під стратегією політики цін розуміються конкретні рішення, пов'язані з встановленням цін. Цінові стратегії різноманітні, що пояснюється безліччю можливих ринкових ситуацій, в яких працює фірма, і цілей, яких фірма хоче досягти за допомогою товару і його ціни.
Фірма Nestle, що випускає Nescafe Classic, використовує стратегію середніх цін. Ця стратегія передбачає встановлення цін на рівні, відповідному прийнятої покупцями цінності товару, т. е. ціна відповідає тому, скільки коштує товар насправді.
Стратегія середніх цін застосовується тоді, коли підприємство не має можливості застосувати стратегію високих цін (інший рівень якості, покупці дуже чутливі до ціни) і стратегію низьких цін (покупці можуть сприйняти даний товар як низькоякісний, конкуренти можуть відповісти на низький рівень ціни зниженням своїх цін на аналогічні товари).
Стратегія середніх цін є найбільш типовою стратегією для більшості підприємств через наявність на ринку безлічі аналогічних конкуруючих між собою товарів. Ця стратегія виключає можливість «війни цін». До такої стратегії вдаються підприємства, які зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Ця стратегія не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє «наживатися» за рахунок покупців і разом з тим дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал.
Збутова політика
Позиціонування товару на ринку
Огляд ринкової ситуації. Позиціонування бренду.
Розчинна кава займає домінуюче становище на Російському ринку
кави. Цей ринок розвивається високими темпами, він відрізняється великими
інвестиціями в маркетинг і рекламу. Сублімований кави є
найбільш швидко зростаючим сегментом. Його характерними рисами є
висока прибутковість і жорстка конкуренція.
Nescafe Gold - лідируючий бренд у преміум-сегменті.
Криза 1998 року сильно збільшив попит на по-справжньому якісні
продукти, що викликало потребу в дуже чіткому позиціюванні брендів.
Це привело до швидкого зростання преміум-сегмента і, відповідно, до
найвищої конкурентної активності.
Nescafe Gold позиціонується як дозволена розкіш. Таке
позиціонування:
· Відображає зростання преміум-сегмента.
· Відображає основні переваги Nescafe Gold - доступність, відкритість споживачеві, безмежна відданість найвищим стандартам якості
· Абсолютно чітко відрізняється від конкурентів і інших брендів всередині портфеля Nescafe
· Відображає можливість реалізації бажання, що є
відмінною рисою як преміум-сегмента в цілому, так і Nescafe Gold, в
зокрема.
Для того, щоб відповідати підвищеним запи там споживача і зміцнити
лідируючі позиції Nescafe Gold, Nestle направили інвестиції на
удосконалення якостей продукту.
Після року досліджень і розробок нова формула продукту була готова.
Як показали порівняльні (сліпі) дегустації, вдосконалений
продукт має явну перевагу перед конкурентною марками: 68%
Російських споживачів вибрали Nescafe Gold.
Канали збуту
Компанія Nestle для реалізації своєї продукції використовує канал збуту товару поланцюжку:
Така схема єнайпоширенішим каналом розподілу товару. Представники роздрібноїмережі воліють закуповувати каву невеликими партіями: це пов'язано з тим, що площа наявних у них складських приміщень недостатня для розміщення великихпартій товару.
Каву продають у всіх видах продуктових магазинів: павільйони, розташовані назупинках громадського транспорту, універсами, супермаркети, невеликі продуктові магазини, продуктові ринки. Так само слід приділити увагу торговельнимавтоматам, які з кожним днем набирають свою популярність.
Торгові автомати є одним з найважливіших каналів роздрібного продажу длябагатьох товарів. З точки зору покупців, головною привабливою рисоюторговельних автоматів є їх зручність: вони «відкриті» 24 год на добу і розташовуються в різноманітних легкодоступних місцях, наприклад в університетах.
| Виробник |
| Оптовий продавець |
| Роздрібний продавець Супермаркети, продуктові магазини, кіоски, кінотеатри, ресторани, бари. |
| Споживач |
Рис. 5.1 Канали збуту кави
Офіс. Nescafe експерт в офісному каналі продажів. Рішення Nescafe потрібні на робочому місці і в офісній кухні, в їдальні і буфеті, вкабінеті у керівника і на ресепшені. Наші напої та продукти підвищатьпрацездатність Ваших співробітників і допоможуть зберегти гарний настрійпротягом робочого дня
Готель. Затишок, комфортабельність, гостинність і ділову репутацію цінуютьклієнти при виборі готелів і готелів. До Ваших послуг рішення Nescafe, які здатні задовольнити навіть самого вимогливого гостя. Ми гарантуємо високийрівень якості наших продуктів і сервісного обслуговування, а також індивідуальнийпідхід.
Кафе. Команда Nescafe володіє ідеями та рішеннями, які потрібні іпочинаючому власнику кафе і досвідченому ресторатору. Наші кава-машини та продукти створені з урахуванням споживчих переваг і Вашого бажаннязадовольняти їх з максимальною ефективністю.
Рис. 5.2 Розміщення апаратів у їдальні
Їдальня. Якість продуктів, швидкість обслуговування та оптимальні ціни в меню подостоїнству оцінять Ваші клієнти. Асортимент Nescafe - це запорукауспіху Вашого бізнесу.
Кіоск. Основне завдання кіосків з готовою їжею і напоями - швидко і недорогонагодувати своїх клієнтів. Обладнання Nescafe для кіосків має високу продуктивність і надійність, при невеликих габаритах. При цьому Nescafe гарантує широкий асортимент і незмінно високу якість напоїв.
Рис. 5.3 Розміщення апаратів на АЗС
АЗС. Кава-машини від Nescafe підвищать рівень сервісу на ВашійАЗС. Чашка міцної еспресо або ніжного капучино порадує в дорозі і водія, і його пасажирів. Подаруйте Вашим клієнтам заряд бадьорості з чашкою Nescafe.
Вендінг. Nestle Professional пропонує вашій увазі підлогові апарати, призначені дляустановки в офісах, торгових центрах, вузах, вокзалах, аеропортах та інших жвавихмісцях. З їх допомогою, не залишаючи робочого місця, за кілька секунд можнанасолодитися чашечкою гарячого і ароматної кави.