Анализ применения технологий и приемов манипулирования в рекламной практике
В рекламной деятельности существует большое количество различных техник и приемов манипулирования потребителем. Применение того или иного приема обусловлено характеристиками товара, целевой аудитории, свойствами рекламоносителя.
Для начала разберем основные приемы манипуляции в рекламе.
Правильно будет сразу разделить манипуляцию в рекламе на 5 методов, тяготеющих к различным центрам. А потом уже рассматривать конкретные техники, применимые в этих методах.
1. Манипуляция форматом сообщения
2. Игра с формой предоставление статистических данных
3. Манипуляция логикой построения рекламного сообщения
4. Использование психологических приемов манипулирования внутренним миром потребителя
(приложение 2, схема 1.)
Рассмотрим некоторые популярные техники манипуляции в рекламе более подробно.
Полуправда, или отвлечение внимания от главных качеств продукта используется в рекламе часто неосознанно. Реально важным вопросам уделяется незначительное внимание (или совсем не уделяется), а малозначительным – большее пространство.
Полуправда – это не ложь, а утаивание информации. Такие сообщения формируют ошибочное представление об объекте. Рекламисты говорят о достоинствах товара, а о недостатках замалчивают. Прием часто применяется, но его эффективность снижается вместе со снижением доверия к рекламе. Чем больше реклама утаивает, тем ниже доверия потребителя к рекламе в целом, а не только к конкретной фирме, использующей данный прием.
Манипулятивные приемы могут быть использованы, чтобы обмануть потребителя. Ложная реклама вводит в заблуждение путем обмана, такая реклама называется недостоверной и законодательно запрещена.
Часто реклама обращается к потребителю как к ребенку.
Если к аудитории обращаться как к детям, вследствие внушаемости, она будет инфантильно реагировать на то, что ей говорят.
Инфантильность крайне удобное состояние аудитории для пропаганды, так как критичная оценка сведена к минимуму.
Дети не ставят под сомнение слово старших, так как они сами еще не имеют собственного мнения и не способны к анализу сообщений. Если говорить с взрослым, как с ребенком, он почувствует себя таковым и будет реагировать по-детски. То есть внушаемость повышается, а критичная оценка отсутствует.
Многие рекламисты в своем сообщении делают упор на эмоции гораздо в большей степени, чем на размышления, так как эмоции блокируют способность людей к логическому анализу. Потребитель опять не может оценивать ситуацию критически.
Эмоциональная реакция подавляет активность мыслительных процессов в мозге. Более подробно управление эмоциональными реакциями будет рассмотрено в 1.2.5. Нейромаркетинг как инновационная система взаимоотношений с целевой аудиторией
Чувство вины так же является эмоцией, используемой рекламистами.
Она одна из сильнейших эмоций, которая не дает логически мыслить и противостоять внушению.
«Заставить человека уверовать в то, что только он виновен в собственных несчастьях, которые происходят ввиду недостатка его умственных возможностей, способностей или прилагаемых усилий»[3].
В книге «Манипулирование личностью» Г.Грачева и И.Мельника упомянута техника мнимого выбора, когда аудитории предоставляется выбор между несколькими объектами, но один из объектов представляется в наиболее положительном свете.
Наиболее убедительно эта техника действует в случае, когда приводятся как положительные, так и отрицательные стороны объектов, но, естественно, отрицательные черты нужного объекта ничтожно малы и не играют решающей роли. «Коммуникатор интерпретирует или комментирует позиции двух сторон (допустим кандидатов в избирательной кампании). Причем делает это таким образом, чтобы сформировать более положительное отношение к одной из них и тем самым изменяет процесс свободного волеизъявления людей, входящих в аудиторию его информационно-психологического воздействия»[4]
Данная техника является хорошей альтернативой «Полуправде», ее использование не настораживает потребителя и не усиливает недоверие к рекламе.
|
|
Во многих рекламных посланиях можно встретить большое количество терминов и непонятных слов и выражений. Реклама необязательно всегда должна быть понятной.
Термины создают ощущение профессионализма и компетентного подхода коммуникатора.
Часто применяется с визуальными образами врачей, которые данные термины используют.
Использование в рекламе человека в белом халате так же является манипуляцией, но иного вида. Подробнее в подглаве 1.2.2 Технологии и приемы формирования первичной установки
Услышав непонятный термин, потребитель практически никогда не ищет его значение, подсознательно не хочет признавать свою некомпетентность. Незнание порождает доверие единственному источнику.
Например, реклама кремов, содержащих коэнзим Q10. Просвященный человек знает, что данное вещество не проникает через кожу, его имеет смысл принимать внутрь (см.приложение 4).
Провоцирование аудитории испытать чувство стыда – мощная манипуляция.
Формирование стыда – эффективный метод среди молодой аудитории.
Например, слоган: «Вкус, до которого надо дорасти» - потенциальному потребителю стыдно признаться, что еще недорос. Конечно, он хочет думать, что уже дорос.
Или «Нокаут – испытай себя на прочность». Брошен вызов, а настоящий мужчина от вызова не может отказаться. Конечно же, он испытает себя на прочность, чем признается в том, что не собирается этого делать. Не стоит забывать, что все происходит на бессознательном уровне. Ни один потребитель не признает, что поддавался купил продукт из-за чувства стыда. Решение о покупке принимаются мгновенно и бессознательно, но потребитель не осознает, что именно чувство стыда заставило его купить продукт (см.приложение 5). Он вообще не осознает, что испытал стыд.
Эффект ореола – мощный психологический прием, базирующийся на привычки мыслить ложными аналогиями. Эффект ореола – это влияние на восприятие благодаря первичной оценке на последующие характеристики. Если первичная оценка была положительной, в дальнейшем сознание будет воспринимать только положительные черты, отрицательные не замечать или преобразовывать в положительные. Эффект действует и по отношению к людям и по отношению к предметам, или товарам.
Можно сказать «Это известный ученый, у него сложный характер», а можно сказать «У этого человека трудный характер, он известный ученый». В первом варианте положительный образ ученого оправдает сложный характер, а во втором варианте, человек воспримет известного ученого самодовольным или придаст ему другие отрицательные черты.
Эффект ореола создает два убеждения:
1. «Рядом - значит вместе».
«Вследствие этого феномена нахождение рядом со знаменитым или высокопоставленным человеком несколько повышает статус в глазах окружающих. Не случайно те, кто запечатлен на фото рядом с «большими» людьми, с удовольствием демонстрирует эти фотографии всем друзьям и знакомым. Мол, я с ними на короткой ноге... Аналогично политики обожают находиться в компании популярных артистов или спортсменов. В этом случае частичка любви и обожания, которые народ дарит своим кумирам, автоматически проецируется и на ничем не примечательных «слуг народа».[5]
2. Второй стереотип состоит в следующем. Человека, добившегося успеха в одной области, окружающие считают способным добиться успеха и других сферах. Однако, это далеко не всегда так. Человек, успешный на работе бывает несчастлив в семье. Ученый не может преуспеть в политике. Часто спортсмены стремящиеся в политеческую жизни имеют большой рейтинг, однако, они являются лишь ведомыми другими, менее известными и рейтинговыми политиками.
Недосказанность с намеком на особые мотивы в рекламном тексте так же можно отнести к технике манипуляции.
Замещение логичных аргументов ссылкой на определённую внешнюю силу, которая мешает их раскрыть, или создание интриги на пустом месте.
Примером, могут служить такие товары, как шоколад «только для мужчин». Такую шоколадку очень хочется попробовать женщине, так как ей просто любопытно, что же в нем особенного. Почему только для мужчин?
Так же примером являются заголовки подобные этому: «Не читайте ЭТО, если не умеете хранить секреты!» (см. приложение Amway)
Лесть в рекламе во всех ее проявлениях, визуальных или лингвистических является манипуляцией.
Рекламный слоган «L’Oreal» - ведь вы этого достойны (см.приложение 7).
В 2011 г. Данный слоган отметил свое сорокалетие.
В 1971 г. Он звучал иначе, но его суть всегда заключалась в лести. Тогда он звучал так «Ведь я этого достойна».
Техника «Лесть» противоположна технике «Формирования ложного стыда». В зависимости от товара и целевой аудитории, можно пользоваться и той и другой.
Рекламисты используют патриотические чувства для продвижения товаров или услуг. Спонсировать Олимпийские игры и быть официальным спонсором дорого, только крупнейшие компании могут себе это позволить. Однако, право использовать в рекламе символы Олимпийских игр окупает затраты.
Призыв к национальной гордости часто используется в эмоциональной рекламе.
Подобные обращения используются во время проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей кубка мира.
Патриотизм особенно хорошо используется в странах, где патриотические чувства присуще ментальности народа.
Особенно ярко используется в средствах массовой информации при управлении общественным сознанием в интересах политических сил.
Однако и в рекламных технологиях ему данному методу нашлось свое место под солнцем (см.приложение 8).
Официальные спонсоры Олимпийских игр в Сочи строили свою рекламную стратегию, используя патриотические чувства россиян.
В американской рекламе распространенной техникой является принижение конкурента иронией. Американское законодательство не запрещает упоминать конкурента в своей рекламе. Ирония особый тип юмора, включающий в себя скрытое осмеяние.
Один из лучших рекламных текстов, построенных на иронии над конкурентом, текст рекламы презервативов Durex “To all those who use our competitors’ products: Happy Father’s Day” (перевод с английского: Всем, кто пользуется продукцией наших конкурентов – Счастливого Дня Отца).
(см. приложение 9)
В декабре 2013 года компания Jaguar выпустила ответную рекламу надсмехающуюся над рекламой Mercedes, в которой ягуар съедает курицу (в том же году была выпущена реклама Mercedes демонстрирующая новую подвеску с использованием курицы). Рекламный текст: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы».
В рекламе опросы и исследования являются еще одной техникой манипуляции.
(9 из 10 женщин выбирают … ,
«Демонстрация подтасованных результатов опросов, “фильтрация” звонков в студию, организация “мнения общественности” через подставных лиц и многие другие приемы направлены на то, чтобы у человека, имеющему иное мнение, сформировать психологическую установку “белой вороны” - оказывается другие, и их много, думают иначе. Порой несогласие и инакомыслие сознательно или случайно допускается, например, озвучивается возмущенный телефонный звонок или публикуется протест. Этот момент тоже обыгрывается, подчеркиваются достоинства данного источника информации, который показывает весь спектр мнений и точек зрения по различным вопросам»[6]
Г. Грачев и И. Мельник выделяют прием формирования доверия, благодаря наличия особой осведомленности. Коммуникатор вызывает доверие, если «приоткрывает завесу тайны», говорит о том, что раньше было неизвестно или же «владеет закрытой информацией».
Имидж особой осведомленности хорошо поддерживает «псевдообъективность или альтернативный голос».
«Необходимый эффект в данном случае создается, в частности, передачей сообщений о текущих событиях, замалчиваемых в силу различных причин официальными представителями государственных инстанций или представляющих информацию о каких-либо фактах и событиях в усеченном виде. Атрибутами такой информации, как правило, служат ссылки на “информированные источники”, “собственные источники в правительстве”, “источники, пожелавшие остаться неизвестными” и т.п.» »[7]
Далее следуют следующие приемы, формирующие доверие: передача информации, точность которой заранее известна и может быть легко проверена, элементы самокритики («чтобы похвала была убедительной, добавьте в нее немного критики, а если критикуете необходимо чуть - чуть похвалить»), сверхоперативность, сенсационность, затрагивание запретных или нежелательных тем (телеканал НТВ активно использует), предсказание событий.
Вышеперечисленные методы все направлены на формирование доверия и преодоления барьера критичной оценки.
Хотелось бы выделить отдельно семь приемов «азбуки пропаганды», разработанные в США в 1930 годах:
1. “Приклеивание или навешивание ярлыков” - (name calling);
…Выбор оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых “ярлыков”, для обозначения, именования человека, организации, идеи, любого социального явления….
2. “Сияющие обобщения” или “блистательная неопределенность” - (glittering generality);
….Этот прием заключается в замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих….
3. “Перенос” или “трансфер” - (transfer);
4. “Ссылка на авторитеты”, “по рекомендации”, “свидетельства” или “свидетельствование” - (testimonial);
5. “Свои ребята” или “игра в простонародность” - (plain folks);
6. “Перетасовка” или “подтасовка карт” - (card stacking);
7. “Общий вагон”, “общая платформа” или “фургон с оркестром” (band wagon)
… При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: “Все нормальные люди понимают, что...” или “ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...”»[8]
Также Грачев и Мельник добавляют к данным приемам еще несколько:
1. Мультипликативность (дробление) подачи информации, избыточность, высокий темп;
Усложняет объективное восприятие, делает невозможным критичную оценку.
2. «Осмеяние»;
Осмеяние и Ирония над конкурентом имеют общую природу, разница в лишь в объекте, а воздействие схоже.
3. “Метод отрицательных групп отнесения”;
Отчасти данный метод можно отнести к методам Нейролингвистического программирования, которое будет подробно рассмотрено в подглаве 1.2.4
Метод заключается в том, что группе населения, обладающей определенными взглядами, присваиваются положительные черты. Те, кто не разделяет эти взгляды, не обладают этими положительными чертами.
Пример: «Хорошие хозяйки выбирают Тайд»
4. “Повторение лозунгов” или “повторение шаблонных фраз”;
Лозунги подбираются под конкретную группу населения и имеют огромную силу воздействия на психику.
5. “Эмоциональная подстройка” или “эмоциональный подстрой” «Когда речь идет о трагических событиях (катастрофа, война, террористический акт) интонации обычно преисполнены благородной скорби или негодования в адрес виновников. Если же, к примеру, следом за этим идет сообщение об очередной встрече главы государства с шахтерами (летчиками, учителями, врачами), вы заметите, как экранная телефизиономия мгновенно преобразится и в ее голосе начнут явственно проступать «конструктивный оптимизм» и уверенность в счастливом будущем нации. Этот прием называется, по мнению исследователя С.Г.Кара-Мурза, эмоциональной подстройкой под ситуацию;
6. “Продвижение через медиаторов”;
Медиаторы – это лидеры мнений, которые оказывают решающее воздействие на выбор потребителя.
7. «Мнимый выбор» (уже упоминали его);
8. “Инициирование информационной волны”.
Событие освещается в средствах массовой информации, далее возникает вторичная информационная волна на уровне межличностного общение. Эффект сообщения усиливается.
Скандалы являются средством искусственного привлечения внимания.
Ярким примером инициирования информационных волн являются периодические сенсационные заявления В.Жириновского.
В арсенале рекламиста есть большое количество приемов и техник, которые он может использовать с учетом потребительских характеристик товара и характеристик целевой аудитории. Сочетание нескольких техник может повысить успешность рекламной коммуникации.
В следующей подглаве мы бы хотели остановиться более предметно на формировании первичных установок в рекламе.