Основы нейро-лигвистического программирования
Нейро-лингвистическое программирование (далее НЛП) – термин, появившийся в начале 70х годов 20 столетия. Основоположниками НЛП были Джон Гриндер - профессор, Ричард Бэндлер - студент.
НЛП широко применяется в психотератпии (с этого все начиналось), продажах, рекламе, тренингах личностного развития.
Исторически НЛП применялось для моделирования нейро-статегий, то есть передача какого-то навыка человеку, который этим навыком не владеет.
НЛП в рекламе и в межличностном общении применялось еще до появления данного термина.
Однако данная технология применяется рекламистами не всегда осознанно.
НЛП в рекламе позволяет более точно выделить целевую аудиторию. Рекламное сообщение транслируется по тем каналам восприятия, к которым целевая аудитория более расположена, помогая тем самым успешнее проникать в сознание ц.а. (целевой аудитории) и принятия идеи, как своей собственной.
Одна из главных характеристик НЛП – это способность оказывать воздействие на бессознательное. Сознание отфильтровывает информацию, а бессознание – нет. Поэтому НЛП это, прежде всего, прием манипуляции.
НЛП - Реклама моделирует стратегию покупки и внедряет ее в мышление.
Техника вижу – чувствую.
Пример:
«Почувствуй себя богиней»,
«Только представь, какая у тебя нежная кожа» и т.д.
«Представьте, какая у вас узенькая талия. И все благодаря тому, что вы смогли дисциплинировать себя и крутить обруч 10 минут в день!»
Данная техника наиболее применима в импульсивных покупках.
Переход от диссоциированного образа к ассоциированному – техника, иначе называемая «делай, как я»
Принцип данной техники в том, чтобы сначала показать, как товар использует герой, а потом крупным планом, как если бы потребитель использовал его сам. Это переход от позиции наблюдателя к позиции участника, строится на основе подражательного поведения.
[10]
субмодальные стратегии
В мышлении есть универсальные субмодальности, которыми можно пользоваться в рекламе.
Перечислим их: интенсивность, распространенность, местоположение.
А вот как это используется в рекламе:
Размер товара увеличен во много раз, занимает все рекламное пространство. Игра на величене. Например, реклама рафаэлло
Джон Гриндер выделил три основных приема НЛП, наиболее используемых в рекламе:
подтекст (второй смысл)
«Одна американская компания выпустила новый вид товара. Это была разновидность упаковки для пищевых продуктов. Рекламный ролик упаковочного материала длился недолго. Во время рекламы произносилась всего одна фраза: «Она плотно обхватывает и предохраняет от микробов». Казалось бы, смысл предельно ясен. Слоган уверяет в качестве пищевой пленки. Однако обратите внимание на слоган еще раз. В нем кроется явный подтекст эротического характера. Написанием подобного предложения мастера рекламы обращались к инстинктам человека и к его желанию быть защищенным. Не удивительно, что такая реклама вызывала у потенциальных клиентов бессознательную потребность в покупке товара»[11].
Синестезия (смешение или переключение каналов информации)
Одно чувство передается через другое. Например, через зрение запах. Человек слышит букву а и представляет ее красной. Не все люди воспринимают одинаково. Однако для большинства буква А является красной.
Лингвист А.П. Журавлев пришел к следующим выводам насчет букв русского алфавита:
А – ярко-красный,
И – синий, голубой,
О – светло-желтый,
У – сине-зеленый,
Ы – черный, темный,
Э – желто-зеленый.
Например, интернет-реклама чая TEAPOSY. Чай представляет собой свернутый шарики, которые раскрываются при заваривании в прекрасные цветы. Сама реклама – видеоролик (2.11 секунд). Мягкая (вот еще пример синестезии, «мягкая музыка» - кинестетическое+аудиальное) музыка звучит фоном, чай медленно раскрывается в цветок. Использованы все каналы восприятия для передачи изысканного вкуса данного чая. [12]
Использование юмора
Подстройка по ценностям
Базовые ценности ц.а. связывают с товаром. Например, сок «Моя Семья».
Мета-сообщение
«Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Объединенные факты, не связанные напрямую логически. Потребитель сам достраивает данную связь на бессознательном уровне. Само мета-сообщение, воспринимаемое на бессознательном уровне: Если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка.
Мысливирусы
Мысли вирусы – это информация, существующая в сознание людей и распространяемая по принципу вируса. Она хранится в их памяти и распространяется хранителями данного вируса. Хранитель вируса мотивирован передать вирус для обмена эмоцией и созданием интереса в общении: «есть о чем рассказать».