Нейромаркетинг как основа манипулятивных техник в рекламе
Технологии нейромаркетинга пришли в рекламу из медицины, военных и космических технологий.
Нейромаркетинг находится на стыке наук: маркетинга и нейрофизиологии.
Он приходит на смену ценовому маркетингу. Торговцы до сих пор думают, что человек хочет покупать дешево. Но цена далеко не всегда является решающим фактором покупки. Рынок не эффективен в условиях постоянного снижения цены. Вдохнуть жизнь в умирающие рынки может только осознание того, что человеком правят эмоции, а не жажда экономии.
Разумное сознание человека чрезвычайно подвержено эмоциональному бессознанию.
«Нe умаляя значения сознательных процессов (в конце концов, именно гомо сапиенс наделены ими особенно щедро), мы утверждаем, что эмоции оказывают колоссальное воздействие на поведение людей. Эмоции — это нейронные пучки реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и в конечном счете воспринимаются нами как чувства. Они отражают генетическую и индивидуальную память, которая помогает нам рефлексивно и подсознательно поступать правильно (то есть искать источник удовольствия и не трогать горячую конфорку). Они олицетворяют систему ценностей в лучшем смысле этого слова и, по А. Дамасио, неотделимо связаны с идеей добра и зла. Через многочисленные нейронные соединения они вмешиваются в когнитивные процессы и влияют на сознательное поведение человека».( Арндт Трайндл
Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
«Нейромаркетинг: Визуализация эмоций »: Москва; 2009, стр.5
Методики нейромаркетинга чрезвычайно эффективны в продвижении продуктов и услуг.
Будущее рекламы стоит именно за нейромаркетингом.
По определению
Николаса Коро – российского маркетолога, изучаещего данные технологии,
Нейромаркетинг – это тестирование с помощью высокоточной аппаратуры в целях выявления реакций человека и продвижения продукта с учетом этих реакций. Учитываются такие реакции как пульс, влажность кожи, давление.
Потребительское поведение строится на физиологических и психических процессах. Владея инструментами нейромаркетинга, маркетолог влияет на решение и выбор потребителя в условия перебрендированных рынков.
Полки завалены брендовыми продуктами, покупателю предоставляется широчайший выбор товаров со схожими характеристиками.
Целью нейромаркетинга является привлечение внимания потребителя путем физиологических реакций на уровне нервной системы человека.
Николас Коро говорит о том, что все люди одинаковы, но их можно разделить на различные психотипы.
Определение бренда – торговая марка которая легко индентифицируется по любой из составляющих частей в целостный образ.
Бренд – воздух, за который потребитель переплачивает, получая при этом удовольствие.
Задача нейромаркетинга – это построение бренда с точки зрения функционирования мозга потребителя.
Реклама в нейромаркетинге обращена к подсознанию, а не к сознанию.
Раздражителю требуется от 200-500 мс. (миллисекунд, прежде чем мы его осознаем.
Чем больше органов чувств задействует потребитель при столкновении с продуктом, тем лучше он ему запомнится и привлечет внимание: цвет, вкус, запах, форма: все влияет на выбор потребителя. Отсюда и пробные варианты продукции, шершавые поверхности упаковки, запахи, доносящиеся из кофеен.
Нейромаркетинг часто подвергается осуждению, как средство обмана потребителя. Но в чем же обман? Да, он работает на бессознательном уровне.
Но ведь нельзя осуждать товар за то, что маркетолог грамотно выбрал цвет упаковки, который выделяется среди остальных. Нейромаркетинг помогает определиться с выбором, а не обманывает потребителя.
Приемы нейромаркетинга дарят положительные эмоции потребителю при встрече с продуктом: приятная музыка в магазине, ароматные кофейни, спокойный голос продавца консультанта: все это уже привычно и не ново в России. Если бы не эти приемы нейромаркетинга, возможно, хождение по магазинам (шопинг) уже не доставляли бы такого удовольствия. Однако, говорить громко о нейромаркетинге деятели рекламы не решаются.
Любая новая технология вызывает споры. Воздействие на бессознание потребителя не может быть одобрено самим потребителем. Компания не может афишировать то, что она использует приемы нейромаркетинга при продвижении своих продуктов. Но выживание продукта в условиях перебрендирования рынков невозможно без использования новых технологий, позволяющих привлечь внимание потребителя.
Внимание потребителя не резиновое, потоки рекламы – огромны. Привлечь внимание рекламным сообщением все сложнее. Именно поэтому рынок рекламы использует приемы нейромаркетинга.
Что же определяет возникновение различных эмоций? По мнению Арндт Трайндл, это мотивационные структуры. То есть, если эмоции зависят от преобладающей мотивации.
В защиту использования эмоций в рекламе, можно добавить, что эмоции более универсальны, чем разум. То есть разумное для человека из Европы будет отличатся от разумного для жителя Азии. Эмоции более глобальны, чем разумные доводы. Поэтому все глобальные бренды используют именно эмоциональные посылания в своих рекламных сообщениях.
Исследование фонового восприятия
Исследование показало, что позитивное окружение рекламного сообщения положительно влияет на отношение к товару и готовность заплатить за него большую цену. При воспросе «Сколько Вы готовы заплатить за данный товар» испытуемый называл цену в среднем на 10% больше при позитивном окружении рекламного сообщения.
Исследование воздействия на покупателя с помощью эмоционального оформления ценников
Исследование показало, что при эмоционально оформленном ценнике привлекательность цены кажется покупателю в среднем на 7% выше.
Если на ценнике присутствует Смайлик или улыбочка привлекательность цены повышается на 12% (действует выброс гормона счастья при виде улыбающегося лица).
Нейромаркетинг, прежде всего, отталкивается от исследований реакций мозговой деятельности. Одно из самых физиологичных и точных наук в рекламе. Российской рекламе еще предстоит оценить полезность исследований нейромаркетинга.
Резюмируя данную главу, можно отметить, что реклама должна стимулировать нейронную активность мозга путем использования мотивационных эмоций.
Далее глава носит более практический характер и занимает важное место в данной работе.
В первой подглаве будет рассмотрен опыт манипулятивной рекламы в России, вторая подглава включает в себя разработку практического проекта рекламной манипулятивной стратегии, основанной на теоретических данных первой главы.
ГЛАВА 2.
Анализ применения манипулятивных технологий в Российской реалии и разработка интернет проекта с помощью манипулятивных технологий компании ООО «ГурманиЯ» в области продаж в социальной сети