Задачи по маркетингу, связанные с выявлением целевых рынков

Для решения задач данного типа, необходимо знать методы выявления целевых рынков, как фирма должна разрабатывать собственную стратегию. Также следует ознакомиться с моделями, предлагаемых зарубежными авторами при разработке стратегий, особое внимание обратить на модель Ансоффа.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Задача

Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта и результаты анализа занес в таблицу. На основании данных таблицы определите:

1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме;

2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;

3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме;

4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).

Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.

Географические сегменты страны	Показатели	Каналы сбыта
Специализированные магазины электробытовых приборов	Универмаги	Выписка по почте	Коммивояжеры, предлагающие товары на дому	Прочие каналы	Итого
Урал	Чистая прибыль, млн. руб.	4,8	5,2	0,1	0,2	1,4	11,7
Объем продаж, млн. руб.	20,4	18,6	1,2	1,8	10,4	52,4
Рентабельность, %	23,5	27,9	8,3	11,1	11,5	22,3
Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %	18,1	16,5	1,1	1,6	9,3	46,6
Сибирь	Чистая прибыль, млн. руб.	2,7	4,6	0,2	0,8	3,2	11,5
Объем продаж, млн. руб.	10,4	20,6	0,8	2,8	25,4	60,0
Рентабельность, %	25,9	22,3	25,0	28,6	12,6	19,1
Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %	9,3	18,3	0,7	2,5	22,6	53,4
Итого	Чистая прибыль, млн. руб.	7,5	9,8	0,3	1,0	4,6	23,2
Объем продаж, млн. руб.	30,6	39,2	2,0	4,6	35,8	112,4
Рентабельность, %	24,4	25,0	15,0	21,7	12,8	20,6
Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %	27,4	34,9	1,8	4,1	31,8	100,0

Решение:

1) Определим рентабельность продаж (Р_пр) по формуле:

Р_пр= ЧП * 100 % / В,

где

ЧП – чистая прибыль, млн. руб;

В – объем продаж (выручка), млн. руб.

Например, рентабельность продаж по универмагу Р_пр=5,2 * 100 % / 18,6= = 27,9%

2) Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и каналу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн. руб. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), а в целом по универмагу – 9,8 млн.руб. (5,2 + 4,6).

3) Найдем долю каждого канала (q_к) в общем объеме продаж по фирме (Вф) в целом по формуле:

q_к= В_к* 100 % / В_ф.

В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж фирмы на Урале будет равна 16,5 % (18,6 млн.руб. * 100 % / 112,4 млн.руб.).

Выводы:

а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов.

По регионам картина совершенно иная: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги.

б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом являются: универмаги (25,0%), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4%) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7%).

По регионам: на Урале наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с проживанием основной части населения в городах; в Сибири, ввиду разбросанности населения по огромной территории, высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализированные магазины, выписка по почте и универмаги.

в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае – 20,6 %) необходимо:

1) увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившихся роста выручки и премии продавцам;

2) чаще рекламировать выгодность приобретения товара по почте;

3) изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта.