Откуда появилась эта книга
Нам хочется, чтобы читатель знал, «откуда есть пошла» эта книга.
Существует вечная дилемма: теоретик пишет и учит, но... не знает, как сделать. Практик делает, но... не может написать и прочитать курс лекций.
Жизнь распорядилась так, что в 1996 году один из авторов этой книги после семи лет занятия медийным и PR-бизнесом стал профессором факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова и одновременно возглавил PR-агентство «Международный пресс-клуб» (с 2002 года — ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» - МП К).
Примерно в таком же статусе оказался и другой автор: доктор социологических наук, профессор того же факультета и одновременно практик — консультант МПК и исполнительный директор информационного агентства «СОЮЗ-ИНФО», а затем заместитель генерального директора МПК.
К этому стоит добавить, что мы оба имеем значительный опыт работы в журналистике, причем в разных ее сферах: первый — газетах и журналах, второй — на телевидении и в информационных агентствах.
В конце 1998 года появилась первая книга А.Н. Чумикова по связям с общественностью — «Креативные технологии паблик рилейшнз» (национальная премия «Серебряный лучник» за лучшую теоретическую работу в области PR), в 1999-м — еще одна; потом в издательстве «Дело» — учебное пособие «Связи с общественностью», выдержавшее в 2000—2001 годах два издания и удостоенное (страшно сказать) специальной стипендии Государственного департамента США.
Михаил Бочаров также «не сидел сложа руки»: его книга «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука» (М.: ИПО «Известия», 2000) получила диплом «Серебряного лучника».
На рубеже тысячелетий мы и решили соединить усилия. Работали очень напряженно на протяжении двух лет, чтобы на выходе получить книгу, которая могла бы конкурировать с лучшими мировыми образцами. Теперь перед вами ее третье издание, весьма существенно переработанное и дополненное.
Разумеется, в нее вошли некоторые части наших предыдущих трудов, но в целом она новая — и концептуально, и по структуре, и по уровню теоретических обобщений, и по набору фактов из практики.
А еще она авторская, адаптированная к российским условиям. Мы изучали западные источники, включая самые современные, но необходимость в их компиляции уже отпала. Более того, полагаем, что во многом мы продвинулись дальше коллег из США и других стран. Вообще-то говоря, это естественно — динамика жизни в нашей стране гораздо выше, чем за рубежом...
О целях учебного пособия
Какие цели мы ставили перед собой в данном учебном пособии? Во-первых, учебные. Наш многолетний опыт преподавания курса «Связи с общественностью» в МГУ им. М.В. Ломоносова и ряде других российских вузов показал, что при наличии большого количества литературы по PR, как зарубежных, так и российских авторов, студентам нужен сегодня универсальный учебник. Он должен помогать им самостоятельно осваивать профессию на основе общетеоретических установок, но прежде всего с помощью анализа российской PR-практики, которая с каждым годом становится все многообразнее и совершеннее.
Поэтому в своей работе мы постарались представить комплексный взгляд на PR (связи с общественностью), соединить существующие научные подходы в их трактовке, дать примеры из отечественной практики, к которой имеем самое непосредственное отношение.
Наряду с решением учебно-методических задач мы стремились внести вклад в формирование позитивных стереотипов общественного сознания вокруг профессии PR-специалиста. Возникшее на заре российской демократии чудо-средство — PR, призванное внести в нашу экономическую, социальную, политическую жизнь долгожданные мир и согласие, на определенных этапах становилось синонимом неэтичного манипулирования сознанием, способом разжигания информационных войн, средством выдавать «черное» за «белое». «Грязные технологии», обман, лицемерие, неискренность, жонглирование фактами или в соответствии с терминологией одноименного американского фильма «плутовство» — та-
кой ореол иногда складывался вокруг вполне жизненной и необходимой в сфере рыночных отношений дисциплины.
Но связи с общественностью — это технология, призванная работать на позитив. PR помогает выживать, процветать, осуществлять коммуникации и хозяйствующим субъектам, и политическим партиям, и просто людям. «Изучение общественного мнения», «медиаметрия», «имиджело-гия», «спонсорство» не просто профессиональные термины, а универсальные инструментальные методики, овладение которыми помогает улучшить нашу жизнь.
Речь идет не о догмах, а о направлениях творческого поиска для каждого, кто хочет научиться неординарно мыслить и предлагать свои PR-рецепты в разных обстоятельствах.
По нашему мнению, специалист в области коммуникаций, который хочет стать подлинным профессионалом, должен совершенствовать знания и навыки не только в пределах, которые обозначены в данной книге, но и, дай Бог, за этими пределами. Мы попытались создать фундамент для последующих разработок, посвященных стратегии и тактике решения различных проблем средствами связей с общественностью.
Благодарности партнерам
Российской ассоциации по связям с общественностью и ее президентам — Александру Борисову, Сергею Беленкову, Марине Шишкиной, а также исполнительному директору РАСО Наталье Орловой — за сотрудничество.
Союзу журналистов России и его председателю Всеволоду Богданову — за порядочность, поддержку и понимание.
Факультету государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова и его декану Алексею Сурину — за возможность творческого проявления.
Журналу «Советник» и его издателю Владимиру Ганину.
Руководителям и ведущим специалистам государственных учреждений — Администрации Президента России (Михаилу Островскому, Алексею Чеснакову); Аппарата Общественной палаты РФ (Игорю Федорову); Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Андрею Романченко, Владимиру Козлову, Владимиру Григорьеву, Юрию Пуле, Александру Гагаркину); Федеральной службы по труду и занятости (Юрию Герцию, Юрию Лугинову, Вячеславу Скородумо"ву); Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (Ирине Андриановой, Наталье Новиковой); Правительства Москвы (Евгению
Муравьеву); Администрации Волгоградской области (Николаю Максю-те), Администрации Камчатской области (Михаилу Машковцеву), Самарской губернской думы (Виктору Сазонову, Светлане Агранович) — за сотрудничество в рамках реализации значимых государственных проектов.
Руководителю экологического отдела Программы развития ООН (ПРООН) Елене Арманд; директору фонда «Здоровая Россия» Елене Дмитриевой — за опыт интересного и плодотворного сотрудничества в международных программах.
Руководителям бизнес-структур, успеху которых мы старались способствовать своей работой, — группы компаний «Универс» (Борису Воропаеву, Олегу Иванову, Игорю Емельянову, Наталье Галкиной), компании «Техинвест» (Павлу Фуксу, Александру Тер-Аванесову, Анастасии Белявской), компании «Ведис девелопмент» (Игорю Евтушевскому); Московской ассоциации предпринимателей (Сергею Алексеенкову).
Членам команды МПК — Александру Тамирову, Алексею Токареву, Людмиле Щеколдиной, Наталье Хлопаевой и др. — за совместное творчество.
Художникам-дизайнерам, которые работали вместе с нами и внесли креативный вклад в наши бренд-проекты, — Юрию Матвеенко, Анатолию Голышеву, Татьяне Михайлиной.
Бывшим студентам, а ныне опытным специалистам в области коммуникаций Артему Минаеву, Полине Ермолаевой, Анастасии Демкиной, Марии Рутковской, Петру Овчинникову, Михаилу Медведеву: их креативные разработки использованы в книге.
Авторы
Раздел I
«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»:
ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК,