Модели брендирования: развивать или замещать?
Политический бренд в связи с этим стоит определять как графический и (или) текстовой, звуковой символ (код) партии, блока, политического лидера, а политический брендинг — как виртуализацию их стратегии и тактики на выборах, призванную продвигать и закреплять позиции среди целевых аудиторий, с одной стороны, простотой и понятностью, с другой — аллегоричностью, многозначностью различных смыслов.
Попробуем описать и структурировать модели брендирования, которые уже присутствуют — чаще всего на уровне отдельных элементов — в политическом пространстве, а в дальнейшем будут развиваться на концептуальной основе.
Модель первая — развитие персоны или партии до бренда(см. вкладку, рис. 20—22). Реальная личность или структура раскручивается до уровня бренда и постепенно становится таковым, примеры: В. Путин, Г. Явлинский — «Яблоко», Г. Зюганов — КПРФ, Д. Рогозин — «Родина». Одно направление брендирования здесь — «живое» присутствие, другое — визуальная идентификация реально существующей персоны: обычно фотография в газете, художественный или графический образ на плакате, кукла на телевидении или специальном событии, звукоподражание на концерте.
В случае с партией, движением идентификация может происходить по цвету. Стоит вспомнить кампанию В. Ющенко на выборах президента Украины в 2004 году, когда и его сторонники, и кампания в целом получили наименование «оранжевые» и «оранжевая революция».
Облик известной персоны размещается в принципе на любых носителях. Например, в 2003 году в московской кофейне «Конфаэль» проходила акция «Кандидат в шоколаде». На суд гостей были представлены шоколадные портреты лидеров политических партий Б. Немцова, Б. Грызлова, Г. Селезнева и др., выполненные В. Пономаревым. Ранее художник получил широкую известность за портрет президента России В. Путина, написанный шоколадом на шоколадном полотне.
Немало экспериментов подобного рода провел лидер ЛДПР В. Жириновский: его образ красовался и на бутылке с водкой, и на флаконе с одеколоном.
Оценивая модель развития в целом, заметим: при всей понятности она требует наибольших вложений ресурсов, материальных и временных. Причины вполне естественны — живыми брендами может стать ограниченное число людей.
Модель вторая — идентификация персоны-бренда или партии-бренда на вторичном уровне. Вэтом случае брендинговый эффект усиливается тем, что имя-бренд используется для неформального обозначения другого объекта, имеющего определения формальные, например МЧС России — министерство Шойгу; активизация приема новых членов в партию «Единая Россия» — путинский призыв, блок «Родина» — блок Глазьева и Рогозина.
Модель третья — дополнение существующей персоны-бренда или партии-брендаэлементами, которые способны давать так называемый ассоциативный эффект (эффект принадлежности). Иллюстрацией здесь может служить разработка, выполненная в период выборной кампании в Госдуму РФ в 2003 году для партии «Единая Россия» (см. вкладку, рис. 23). Лидеры партийного списка — министр внутренних дел Б. Грызлов, министр по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий С. Шойгу, мэр Москвы Ю. Лужков и президент Республики Татарстан М. Шаймиев — идентифицировались (брендировались) на плакате по головным уборам — милицейской фуражке, защитному шлему спасателя, кепке и тюбетейке. Более того, рядом с названными образами (графическое изображение) располагались и дополняющие их тексты — соответственно «защищает», «спасает», «строит», «объединяет» (поясняющий текстовой ряд).
Каждый головной убор применительно к тому или иному лидеру имел разную степень известности. Например, в ходе опросов далеко не все респонденты уверенно распознавали тюбетейку. Зато лужковскую кепку (которая уже давно ушла в «самостоятельное плавание» и даже продавалась на благотворительных аукционах) узнавали большинство, а она «вытягивала» за собой всю зрительную группу.
И наконец, четвертая модель — замещение слабораспознаваемой партии (персоны) другим символоми развитие этого символа до уровня бренда. По мере получения известности данным брендом его признаки и значимость переносятся на основной субъект — партию или персону. К такой операции вполне применимо определение «телега едет впереди лошади». Когда-то считалось, что это невозможно, а сегодня признается экспертами допустимым и эффективным.