Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде
Мышка бежала — хвостиком махнула: модель «От названия»
В1991 году в городе Мышкине Ярославской области придумали Музей мыши. Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, и о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене.
«Когда музей только создавался, у нас и в мыслях не было, что это так перевернет жизнь города, — рассказывала в одном из интервью начальник отдела по туризму администрации Мышкинского округа Светлана Дурандикова. — Делали все своими руками, на общественных началах и практически без денег. В 1996 году, в наш первый туристический сезон, в городе побывали 5 тысяч человек. В 2002 году их было 50 тысяч».
Вслед за «мышиной» экспозицией в Мышкине открылся Музей валенка и Музей Смирнова, водочного магната, который родился в Мыш-кинском уезде.
Давайте посмотрим на данный прецедент с точки зрения теории и практики современного брендинга. Вопрос первый: как появился самый главный — «мышиный» бренд? Ответ: «проистек» естественным порядком из названия города. Называясь Мышкиным, город имел почти монопольное право на виртуальный символ мыши.
Вопрос второй: насколько уютно рядом с мышью другим городским брендам? Бренду «Смирнов» в городе Мышкине развиваться уже труднее, а «валенку» и вовсе тяжело. Однако в качестве «мышиных» кобрендов они вполне подходят. Но в принципе снова работает закономерность — чем уникальнее, тем действеннее. И наоборот: чем больше претендентов на обладание брендом, тем выше конкуренция (см. вкладку, рис. 49-53).
Вспомним такого во всех отношениях популярного персонажа, как Дед Мороз. Претензии на обладание «дедморозовским» брендом заявил целый ряд северных территорий России, что вполне понятно: Дед Мороз, скорее всего, может родиться и жить там, где холодно. В итоге Великий
Устюг стал «родиной» Деда Мороза, в Архангельске появился «дом» Деда Мороза, в Олонце — «игрища» Дедов Морозов и т.д. Ряд похожих проектов даже пришлось объединить в «Серебряное кольцо Деда Мороза».
Вопрос третий — о материальной составляющей брендинга. Каждый из названных городов и городков — от Мышкина до Великого Устюга — заботился о развитии сервисных услуг, которые могли бы привлечь туристов. Но является ли сервис главным в указанных случаях? И да и нет. Вряд ли мы поедем в уездный город Мышкин для того, чтобы пожить в многозвездной гостинице. А вот посетить Музей мыши — пожалуй!
Тамбовский волк — из товарища в господина: модель «От народной интерпретации»
Фраза «Тамбовский волк тебе товарищ!» появилась примерно в конце XIX века. Тамбовский край был сельскохозяйственным, после завершения сезонных работ мужики уезжали в другие города за приработком, брались за любую работу, даже за грошовую, чем перебивали заработок у местных. Те недовольно ворчали: «Опять тамбовские волки по дворам рыщут, цену сбивают».
Постепенно «тамбовский волк» превратился в хорошо известное словосочетание, вызывающее у людей определенные эмоции. С точки зрения эффекта узнаваемости это готовый бренд. С точки зрения лояльности — проблема: поговорка «Тамбовский волк тебе товарищ!» формально эксплуатирует такие качества, как грубая сила, жестокость, коварство, имеет криминальный оттенок.
Однако более глубокий анализ показывает и другое. Так, фраза часто произносилась в советский период (например, в кинофильмах) и исходила/направлялась на людей, восприятие которых в качестве позитивных или негативных персонажей с течением времени подвергалось изменениям.
В дополнение к этому следует заметить, что на протяжении веков и даже тысячелетий в мировой мифологии формировался образ волка как сильного, умного, благородного животного. Волк — родоначальник домашней собаки. Волк — замечательный семьянин, моногамен по природе, живет одной устойчивой семейной парой и помогает воспитывать потомство. А в Италии, например, волчица до сих пор является символом материнской любви.
Наконец, образ волка лишен «гладкости», сопряжен с понятием скорости, риска, азарта, что, несомненно, привлекает многих людей.
Все сказанное и мотивировало предпринимателей Тамбовской области в 90-х годах прошлого века на создание торговой марки «Тамбовский волк».
Товары под этой маркой сначала продавались на территории области: водка, выпускаемая ОАО «Талвис»; шоколадные конфеты кондитерской фабрики «ТАКФ»; пиво и сигареты с одноименным названием. За пределы области первыми попали сувенирные варианты (водка в бутылке в виде литой фигуры волка; подарочный набор конфет).
В 2003 году предприятия Тамбовской области (ОАО «Талвис», «ТАКФ», Моршанская табачная фабрика, Рассказовский пивзавод) объединились и создали фонд «Тамбовский волк» с целью продвижения бренда по всей России. Помимо водки, пива, сигарет и конфет на российский рынок вышли мороженое «Тамбовский волк», шампунь и мыло под таким же названием. Причем сладкие продукты постепенно стали более популярными за пределами области, нежели в ней.
В рамках того же проекта в 2002 году в г. Рассказово Тамбовской области стартовал первый музыкальный фестиваль «Тамбовский волк», целью которого было продвижение на федеральный уровень музыкальных произведений коллективов, неизвестных широкому кругу, и создание условий для самореализации молодежных групп. Далее фестиваль проводился ежегодно и становился неотъемлемым символом российского молодежного рока.
Любопытен аспект и формального существования волка как бренда, символа. Упомянутый фонд вознамерился установить памятник волку. Одним из прагматичных мотивов стало следующее: в дни торжеств молодежь предпочитает разбивать бутылки с шампанским о бетонные бока скульптуры лося, стоящей в пригородном лесу. А почему бы не делать это у своего родного волка, которого знает вся Россия?
Первый волк образца 2000 года пришелся власти не по вкусу: мэр Тамбова запретил установку в городе памятника тамбовскому волку. Не одобрил идею и градостроительный совет. «Антибренд-аргументация» была следующей: памятник земляку Сергею Рахманинову не на что поставить, а вы тут с волком...
Фонд не успокоился и объявил конкурс на разработку эскизного макета садово-парковой скульптуры «Тамбовский волк». В 2004 году при подведении итогов конкурса наибольшие симпатии жюри вызвал волк, выполненный скульптором Владимиром Бирюковым и архитекторами Валерием и Ильей Левиными, которые получили первый приз и право на реализацию своего проекта. Этот волк (в отличие от первого — крылатого и злого) был без крыльев и имел весьма добродушный вид.
Другой задумкой тамбовчан стал первый в мире Музей волка. Работа по его созданию началась в 2000 году: с тех пор собрано свыше 150 художественных экспонатов с образом-символом волка — материалов научного, исторического, краеведческого и литературного направлений. Эмб-
лема музея представляет собой белого крылатого волка на фоне синего треугольника и подразумевает надежду на возвышение благородного, духовного над низменным и животным. Музеем объявлен бессрочный международный конкурс по всем видам искусства — главное, чтобы все это было связано с волком.
Существующий Музей волка планируется расширить до масштаба культурно-развлекательного комплекса. Стилизованный под древнее поселение, окруженный крепостной стеной, он разместится в северной части Тамбова, на территории университетского городка. Наряду с Музеем тамбовского волка будет действовать выставка-продажа «волчьей» сувенирной продукции, откроются фирменные магазины предприятий, использующих торговую марку «Тамбовский волк». Инициаторы надеются, что их затея в конечном счете повлияет на развитие музейного дела и историко-культурного туризма на Тамбовщине (см. вкладку, рис. 54—60).
Урюпинск — столица российской провинции:
модель «Бренд-обоснование экономической эффективности»
В начале XXI века на территории России насчитывались десятки похожих локальных моделей бренд-развития, ориентированных прежде всего на различные сегменты туристического рынка. В Твери организовали маршрут по памятным местам классика русского шансона Михаила Круга; город Козьмодемьянск вспомнил, что именно он послужил прообразом Новых Васюков в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»; под Костромой настоящий Иван Сусанин начал водить туристов по Исуповскому болоту..
Наряду с ними стали появляться и более сложные бренд-построения. Так, в 2004 году Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник» получил проект под названием «Урюпинск — столица российской провинции». Рассмотрим подробнее, как маленький провинциальный городок сумел с помощью брендинга решить целый ряд социально-экономических задач.
Итак, что же такое Урюпинск? Город в Волгоградской области, самостоятельное муниципальное образование. Площадь — около 40 кв. км, население — 42 тысячи человек. При этом центр так называемой мертвой зоны: до любого областного центра — Волгограда, Саратова, Воронежа, Тамбова, Ростова-на-Дону — от 300 до 500 км; до ближайшей железнодорожной станции — 36. А на въезде в город — бетонная стела с дерзкой и претенциозной надписью: «Кто не видел Урюпинск, тот не видел Россию».
То, что было реализовано в рамках проекта, являет собой синтез и мыш-кинской, и тамбовской, и других бренд-моделей, увязанных в единую логику.
Откуда средний россиянин узнает про Урюпинск? Разумеется, из анекдотов! Прекрасно! Остается лишь «сдать» этот фактор в коммерческую эксплуатацию, размещая анекдоты, байки, шуточные слоганы на различных носителях. И вот уже появились майки, посуда, сувениры с надписями: «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Париж - Москва - Урюпинск», «Урюпинск! Я там был!», «Я, Урюпинск и семеро козлят».
От последнего текста берет начало еще одна бренд-линия, связанная с фетишизацией... обычной козы. А может, не совсем обычной? И вообще, откуда она взялась? На этот вопрос — в полном соответствии с теорией построения корпоративного имиджа — отвечает созданная в Урюпинске история-легенда козы. Вот несколько ее фрагментов.
...Удивительная порода урюпинской козы появилась когда-то от «романа» между косулей, которые водятся в здешних краях, и завезенным с Кавказа горным козлом, которого пожалели зарезать на шашлык и отпустили на волю.
Пух у козы - уникальный по красоте и качеству. В последующий период было много попыток переселить козу в другие места. Но после переселения ее пух терял свой вид. Причина - в природных условиях Урюпинского района: здесь особые трава, вода, климат.
Вокруг чудо-козы стал развиваться козий промысел. Его родоначальниками стали прабабушки современных урюпинцев; сперва они вязали варежки и носки из козьего пуха только для себя, своих родных и близких.
Вязание было испытанием для невест. Перед замужеством девушке предписывалось связать жениху шарф и перчатки, чтобы доказать свое право стать хозяйкой в его доме. На некоторых хуторах Урюпинского района эта традиция держится до сих пор.
Во время Великой Отечественной войны урюпинки поставляли на фронт носки и «стрелковые» рукавицы с тремя пальцами.
В годы застоя «Голос Америки» называл Урюпинск «козьим городком»...
Исторический мостик «козьей» бренд-легенды прямым образом вел в современную экономику. Так, по словам главы Урюпинска Валерия Суш-ко, в трудные постперестроечные годы «город выжил за счет козы-кормилицы. Редкая семья не освоила вязание, наши пуховые шали продавались по всей стране. В городскую казну, правда, с платков ни копейки не поступало. Но люди зарабатывали, а значит, жизнь в городе не замирала — деньги оборачивались через рынки, магазины, сферу услуг».
Затем возникло ООО «Узоры», которое открыло в центре города свои магазин и ателье; стало шить-продавать платки, платья, костюмы и кофточки; победило на Всероссийском конкурсе народных промыслов.
В начале третьего тысячелетия в Урюпинском районе насчитывалось до 100 тысяч коз, пуховое производство давало треть доходов населения; возникли собственные школы вязания и династии вязальщиков.
Появились и местные теории дифференциации «козьего» бренда — в частности обоснования его отличий от знаменитого оренбургского пухо-
вого платка. Как заявила в интервью одна из местных умелиц, «у оренбургских пух не очень красивый, поэтому они соединяют свой пух с шелковой нитью. Нить скользкая, вот пух со временем с нее и скатывается — на изделиях начинают появляться скатыши. Мы же впрядаем более грубую нить. Может быть, не так красиво, но зато практично. А серебрится наш пух от природы».
Венцом развития бренда стала установка в городе памятника козе. Проводится День козы, конкурс на лучшую козу «Мисс Козочка», местный краеведческий музей по существу представляет собой Музей козы. Возникло предание: если положить каменной козе руку на нос, то это к счастью...
Еще одна линия брендирования — казачество. Разумеется, казаки есть не только в Урюпинске, отсюда, как и в случае с козой, обосновывается его особый статус. Речь идет о так называемом хоперском казачестве (от названия реки Хопер) с их специфическими культурой, традициями. В маленьком Урюпинском районе действует более 20 фольклорных коллективов с казачьей символикой, а один из них — ансамбль «Хопер» — приобретает мировую славу. Развиваются традиционные казачьи ремесла: например, гости Урюпинска часто покупают нагайки — непременный атрибут казачьей формы...
Бренд-имидж города из анекдота наряду с козой и казаками усиливает информация о благоприятной экологической составляющей. Поля, луга, леса, исключительно чистая река Хопер. Кстати, именно здесь водится тот самый таинственный и привлекательный зверек — выхухоль. Прекрасное место для экологического туризма...
И наконец, скажем о глобальной социально-экономической идее, на которую работают названные выше бренд-слагаемые. Урюпинская Покровская ярмарка была третьей по значению в России XIX века. А как же с «мертвой зоной»? Так это же вопрос интерпретации! Урюпинск находится на стыке трех федеральных округов, пяти областей — Волгоградской, Ростовской, Воронежской, Саратовской и Тамбовской, т.е. фактор «рав-ноудаленности» трансформируется в «равноприближенность», имеющую исключительное значение для проведения ярмарок. И вот уже перед нами совершенно реальная Урюпинская ярмарка образца XXI века — торгово-развлекательный межрегиональный центр, масштабы развития которого с каждым годом увеличиваются (см. вкладку, рис. 61—67).
Волгоград — Сталинград — Царицын:
модель «Историко-современная бренд-композиция»
Брендинг может выступать действенным средством внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами региональной активности — властью, коммерческими структурами, общественными организациями. Обратимся к реализованному в 2004 году агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» проекту «60-летие Победы — имидж Волгоградской области». Обозначим некоторые проблемы, которые фиксировались на старте проекта:
—замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в Победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона «второго уровня», «окраины»;
—слабая распознаваемость социально-экономических программ, реализуемых в регионе губернатором и его командой;
—очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название «Сталинград».
Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялись тем, что президент РФ В.В. Путин назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем Комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы, а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.
Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной бренд-композиции, состоявшей из следующих блоков.
I. ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД - НАЗВАНИЯ И СИМВОЛЫ: ИСТОРИЧЕСКИЙ СМЫСЛ И СОВРЕМЕННАЯ ТРАКТОВКА (см. вкладку, рис. 68-72)
Анализируя слагаемые дилеммы «Сталинград или Волгоград», мы естественным образом вышли на ее дополнительный компонент - название, которое город имел в досоветский и часть советского периода - Царицын. Наряду с этой находкой определились с принципом дальнейшего построения: «и - и» вместо «или -или», т.е. неформальное соединение (параллельное брендирование) всех трех компонентов - Царицын - Сталинград - Волгоград - в единое целое с приданием каждому названию определенной символической, а затем содержательной трактовки.
Итак, как можно прочесть ЦАРИЦЫН и какие символы при этом целесообразно использовать? В старой - XVIII—XIX веков - символике города обнаруживаются два скрещенных осетра. Осетры могут восприниматься как символ изобилия, экономического благополучия, а перекрестье - как судьбоносный «перекресток цивилизаций», имеющий к тому же географическую расшифровку: реки Волга и Дон в районе Волгограда сближаются, а затем растекаются вновь, образуя подобие креста. Отсюда подкрепляем название «Царицын» проработанным в новой стилистике символом скрещенных осетров, называем данное направление «Царицын - великое междуречье России: экономические программы губернатора»
(включая в блок наряду с региональной экономикой международные и межнациональные связи) и сопрягаем его с историческим развитием области до 1917 года.
Следующий вопрос - прочтение СТАЛИНГРАДА. Здесь поиск органичного контекста проводился посредством анализа широко известного массовому восприятию ряда: монумент Родине-матери на Мамаевом кургане - война, ее ветераны - социальная защита и историческая память. В результате родился второй символ: новое перекрестье в виде стилистической обработки фрагмента Родины-матери - руки с мечом. Символ сопровождается текстовой расшифровкой: «Сталинград - забота и память: социальные программы губернатора», а весь блок соотносится с советским периодом существования области.
Для обозначения современного, ВОЛГОГРАДСКОГО периода вводится третий крест - проекция стекающихся/растекающихся Волги и Дона как символ преемственности эпох и единства прочтений. Текстовое наполнение: «Волгоград -новая экологическая политика: программы губернатора по защите природы и духовному возрождению» (см. вкладку, рис. 73-75).
Все три символа образуют единый смысловой ряд и кобрендируются между собой, а также (с учетом исторической роли города и 60-летия Победы) с признанным в России символом - орденом Победы, который преподносится в существующем стиле, с небольшой графической доработкой.
Все три символа призваны не только решать локальные проблемы области, но и провозгласить новую историческую логику для России:
• у нас одна и единая история, каждый ее период важен и по-своему позитивен, проблема выбора «лучшего» исторического периода искусственна;
• победа - это не только война 1941-1945 годов, победы - причем не только военные, были и в более далеком прошлом, должны быть и в будущем (см. вкладку, рис. 76-81).
Вот как озвучивалась данная логика в материалах выступлений губернатора области Н.К. Максюты на заседании Госсовета России и других мероприятиях:
«...Я думаю, главное, что мы должны сделать в год 60-летия Победы, - это серьезно и взвешенно взглянуть на нашу историю, историю этой Победы и историю других побед. Историю эпох и историю поколений. Тех, что жили раньше; тех, что обеспечили Победу в Великой Отечестве"нной; тех, что работают, учатся, находятся на заслуженном отдыхе в наши дни.
В нашем регионе накоплен значительный опыт в этом направлении. Напомню, что в прошлом году мы отмечали 60-летие Сталинградской битвы. Этот опыт, а также анализ опыта других регионов позволяет мне поделиться соображениями о том, как может происходить осмысление истории во всероссийском масштабе и какие всероссийские акции в год 60-летия Победы должны этому сопутствовать.
Наш город был и Царицыным, и Сталинградом, а теперь зовется Волгоградом. В XX веке волжскую историю неоднократно пытались разделить на большую и малую, дореволюционную, советскую и постсоветскую. Предлагали что-то вычеркнуть, забыть, а что-то переписать. Одну часть истории'противопоставляли другой.
Затевались, например, споры - вернуть городу имя Сталинграда или не вернуть. Как будто вопрос заключается только в смене вывески. В сердце народном была и есть Сталинградская битва, которую по-другому называть и не нужно. Но кому-то хочется за словом «Сталинград» увидеть не подвиг миллионов солдат, а политическую конъюнктуру, а величайшую битву Второй мировой войны отнести к истории несуществующей страны - Советского Союза.
Но у нас один город, одна страна и одна история. Мы не намерены сталкивать лбами имена, эпохи и не хотим ничего переписывать. И нашу историю, наших предков, их подвиги в обиду не дадим.
Да, мы должны еще раз вспомнить Великую Отечественную войну, ее победы и трудности, с уважением и благодарностью отнестись к нашим отцам и дедам.
Кроме того, уместно еще раз напомнить миру о том, кто же сыграл главную роль в разгроме фашизма на планете.
Но мне кажется, что есть две важные особенности освоения этого потенциала, которые мы постоянно должны иметь в виду. Первое - это неделимость нашей истории, ее цельность. И второе - это упомянутое уже более эффективное объединение усилий государства и общества, властных и гражданских инициатив.
Государству нужно гражданское общество - партнер, соратник для большой преобразовательной работы. Гражданину нужно внимание государства. Священная тема Великой Победы - уместный и значимый повод для продолжения диалога о совместных действиях на новом уровне.
Мы в Волгоградской области начали такую работу. Подняли историческое направление, призванное проследить преемственность в развитии Царицына, Сталинграда, Волгограда, напомнить о лучшем, а затем использовать это лучшее. Ради этого учреждены специальные губернаторские программы: «Царицын - великое междуречье России», «Сталинград - забота и память» и «Волгоград - новая экологическая политика».
Наряду с ними нашими общественными объединениями - ветеранскими, профсоюзными, студенческими - предложены три гражданские инициативные программы: «Свет Победы», «Волжское Возрождение», «Новая высота».
Аналогичные процессы и акции с анализом разных периодов истории и участием разных поколений происходят и в других регионах...»
II. ХРОНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ВИЗУАЛЬНОГО РЯДА
Проведенные фокус-группы показали, что население области на общем и глубинном уровне готово воспринимать предложенные символы и их обоснование. Однако для того чтобы это восприятие приобретало конкретный, осязаемый, сопряженный с текущими реалиями характер, необходим комплекс информационных мероприятий, поддерживающий и мягко разъясняющий предложенные трактовки. Важная слагаемая такого комплекса - хронологическая поддержка, оказываемая через напоминание, акцентирование, комментирование исторических дат, сопряженных с представленными символами.
Наиболее «простыми» для обсуждаемого периода стали даты, поддерживающие бренд «Победа»: 9 мая 2004 года - 59-я годовщина Победы в Великой Отечественной войне и 9 мая 2005 года - 60-я годовщина Победы.
Однако удалось найти поддерживающие хронологические ряды и для других символов. Для бренда «Царицын»: 2 июля 1589 года - первое упоминание Царицына в государственном документе - царской грамоте; соответственно 2 июля 2004 года - 415 лет г. Царицыну. 2004 год - 390 лет назад (в 1614 году) Царицын впервые появляется на карте. 16 декабря 2004 года - 150 лет назад (16 декабря 1854 года) - утвержден герб Царицына.
Для бренда «Сталинград»: 10 января 2004 года - 70-летие образования Сталинградского края. 70 лет назад принято постановление ВЦИК о разделении Нижневолжского края на Саратовский и Сталинградский края. 10 апреля 2005 года -80 лет назад (10 апреля 1925 года) город получает название «Сталинград».
Бренд «Волгоград» мы рекомендовали использовать без привязки к конкретным датам, как официальный символ нашего времени. Возможная историческая трактовка могла быть и такой: город получил это название в 1961 году - в период «оттепели», т.е. попытки построить новую, демократическую и экономически эффективную жизнь. Сейчас эта попытка продолжается.
На основе указанных хронологических ориентиров создавалась новая, единая и оптимизированная история-легенда Царицына-Сталинграда-Волгограда для активного использования в информационной работе вместе с новой (обновленной, синтезированной) символикой.
III. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ГУБЕРНАТОРСКИХ ПРОГРАММ В ПРИВЯЗКЕ К СИМВОЛАМ
Еще один значимый компонент поддерживающего информационного комплекса - содержательное насыщение. Здесь необходимо заметить, что в ходе проекта мы не ставили задачу «придумывания» программ: из обилия существующих социально-экономических проектов выбирали и продвигали в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта «отчета» как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту «презентации» как подачи акцентированной и упрощенной.
Например, символ-блок губернаторских программ «Царицын - великое междуречье России» расшифровывался через такие позиции, как:
- международная деятельность, включая внешнеэкономические контакты;
- привлечение инвестиций;
- поддержка предпринимательства;
- развитие сельскохозяйственного производства;
- межнациональное гуманитарное сотрудничество;
- повышение международного и федерального статуса (рейтинга) области. Символ-блок «Сталинград - забота и память» подавался через следующие
компоненты:
- активизация социальных программ (медицинское обслуживание, жилье, социальные пособия);
- сохранение исторической памяти (музеи, памятники, места захоронений, документы).
Символ-блок «Волгоград - новая экологическая политика» подразумевал такие компоненты, как:
- «природа» - защита окружающей среды, устойчивое использование природных ресурсов, сохранение биологического разнообразия;
- «экология души» - культурные, спортивные, образовательные программы; престижные рабочие места для детей, подростков, молодежи; религия, духовность, нравственность, вечные ценности.
И только на заключительном этапе построения бренд-композиции (после символа - хронологической поддержки - общего содержательного насыщения) вводилось понятие «конкретные мероприятия», которое оформлялось указанными выше элементами бренд-контекста.
Причем в ряде случаев включался и так называемый второй ряд брендиро-вания, когда эти мероприятия объединялись в условные мини-циклы под названиями «Декада Царицына», «Декада Сталинграда», «Декада Волгограда».
Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны»
Завершая описание проблематики регионального имиджа, коснемся параметров создания имиджа страны. Называя два последующих пара' графа «набросками», мы хотим подчеркнуть следующее: модель локального имиджа создать и реализовать всегда легче, чем сформировать гло-
бальный имидж, т.е. если «мышкинско-урюпинские» модели дают вполне осязаемый и поддающийся подсчету эффект, то в случае с Волгоградской областью оценки становятся более обтекаемыми, а в варианте со страной и подавно. Сколь бы четкой ни была бренд-программа, на нее неизбежно накладываются дополнительные и многочисленные внутренние и внешние эффекты, способные усилить или ослабить запланированное влияние на массовое сознание.
Разработанная и реализованная программа бренд-имиджа любой страны заведомо является проектом-гипотезой, который объективно не может быть до конца исчерпывающим. Такие проекты есть у ряда стран: например, у Хорватии он реализуется под слоганом «A small country for a great vacation» («Маленькая страна для больших каникул»), у Словении — « The green peace of Europe» («Зеленый мир Европы»), у Латвии — «The land that sings» («Земля, которая поет»). Однако у России в начале XXI века подобного рода программа отсутствовала. Поэтому ниже мы представляем описание методологических параметров, по которым данная программа могла бы готовиться для России, а затем — разработку «Российское лицо Британского совета», призванную показать модель построения имиджа страны за ее рубежами.
Если говорить о глобальной цели бренд-конструирования применительно к России, стоит вспомнить предложенную Президентом России В.В. Путиным в начале 2000-х годов амбициозную установку — упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», т.е. обеспечить продвижение бренда «Сильная и богатая Россия» для россиян и иностранцев.
Такая цель требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Здесь подразумевается комплекс элементов внешнего и внутреннего имиджа России, рассматривающихся в диалектическом единстве, а не только локальные экспортные варианты в виде выставок, праздников и т.п.
Обратимся к старым символам. Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства. Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.
В советскую эпоху это адаптировалось в бренды: водка «Столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», сувениры Хохломы,
Жостова, Палеха, масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, «Аврора» и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды.
В начале 2000-х годов многое из этого продолжало работать, как, например, Красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.
Разумеется, уже закрепленные в сознании бренды стоило использовать, однако неизбежно вставала и параллельная задача формирования новых символов. И она-то оказывалась наиболее трудной. Например, один из репрезентативных социологических опросов 2004 года показал, что 80% столичных школьников не знали, что 12 июня — это День России, праздник ее суверенитета, т.е. провозглашенный символ (бренд) не прошел в тот период и начальной стадии этапа brand awareness. Еще более сложная ситуация с восприятием нового бренда России наблюдалась за рубежом.
Да, некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство, например через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов «Эрмитажа» в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке, где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А. Пушкина, Л. Толстого и Ф. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.
Наряду с этим стихийно и сознательно укоренялись и символы, работающие на создание негативного имиджа страны: «русская мафия», «российская коррупция», «управляемая демократия», «новый чекизм», «генералы у власти», «синдром Ходорковского».
Можно вспомнить довольно неуклюжие примеры кобрендинга, работающие не столько «за», сколько «против» имиджа России как самостоятельного и предсказуемого государства. Так, в 2004 году к 300-летнему юбилею коронации Наполеона в течение трех месяцев в Государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва» проводилась выставка «Вершитель роковой безвестного веленья...», посвященная Бонапарту. Комплекс ощущений дополняли уличные перетяжки «Бонапарт», рекламирующие обувь из Франции...
Что воспринималось бы в качестве позитивных действий по продвижс -нию имиджа России? Как технологии брендинга могут способствовать его адекватному позиционированию?
Если говорить о локальных кампаниях, то обратимся к примерам проведения агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям ряда всероссийских медийных конкурсов, например конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленного на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения.
Сугубо функциональное и от этого незаметное название было дополнено слоганом в виде узнаваемой цитаты известного русского поэта — «Как наше слово отзовется» (Ф. Тютчев). С помощью символического ряда обеспечивался уход от трафаретного функционала и в названии номинаций, и в последующем награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбирали образы русских писателей-классиков, которые работали в журналистике под псевдонимами: «Дядя Гиляй (Гиляровский)» — приз за слово корреспондента, «Антоша Чехонте (Чехов)» — приз за слово обозревателя, «Феофилакт Косичкин (Пушкин)» — приз за слово ведущего (диктора), «Казак Луганский (Даль)» — приз за программу о русском языке (см. вкладку, рис. 82—85).
В качестве кобрендов использовали популярные русские журналы «Современник» и «Отечественные записки» (в которых сотрудничали упомянутые персонажи) — для названия призов за слово телеканала (радиостанции) и телевизионной (радио-) программы.
На церемонии награждения победителей В. Гиляровский, А. Чехов и А. Пушкин предстали на сцене одного из наиболее русских театров — Малого — в образе его актеров.
В ходе конкурса слово «Россия» прочитывалось и закреплялось в сознании как страна — носитель лучших традиций литературы и искусства, созданных в наиболее благоприятные периоды их развития.
Более широкое — «трансобразное» и «трансисторическое» — бренд-прочтение России и отечественного патриотизма реализовывалось в ходе конкурса СМИ «Патриот России», приуроченного к 60-летию Великой Победы:
главная премия — «За глубокое, яркое и систематическое отражение патриотической тематики» — получила название «ГЕОРГИЙ ЖУКОВ»;
премия «За циклы передач и публикаций на тему героического прошлого нашей страны» - «АЛЕКСАНДР НЕВСКИЙ»;
премия «За циклы передач и публикаций, посвященных жизни современной армии и флота» - «АЛЕКСАНДР СУВОРОВ»;
премия «За циклы передач и публикаций, направленных на патриотическое воспитание детей и молодежи» — «АЛЕКСАНДР МАТРОСОВ».
В рад российских патриотов были включены и журналисты, ставшие узнаваемыми брендами для сообщества: были вручены призы «КОНСТАНТИН СИМОНОВ» («За циклы передач и публикаций, посвященных судьбам ветеранов Великой Отечественной войны, Вооруженных Сил России»); «РОМАН КАРМЕН» («За циклы передач и публикаций, подготовленных на базе архивных (документальных) материалов»); «СЕРГЕЙ СМИРНОВ» («За организацию и проведение патриотической акции в электронных и печатных средствах массовой информации»).
Что же касается кампании глобальной, то постановка задачи о ее проведении могла бы начинаться с «инвентаризации» символов по следующим категориям:
—бренды - исторические названия (города, здания, памятники);
—бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);
—бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);
—бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.
Смысл «инвентаризации» — определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).
Новые бренды, которые необходимо продвигать, могли бы ускоренно и эффективно «выращиваться» на поле старых и позитивно известных.
Как видно, создание образа «Россия — великая держава» предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей': исторического, персонального, товарного и др.
Отдаленные примеры подобного конструирования можно обнаружить в искусстве, например на картине «Мистерии XX века» И. Глазунова, где художник изобразил 100-летний период мирового существования в виде группы исторических персоналий-брендов.
Такого рода задача уникальна и в принципе не решалась никем и никогда. Но она вызвана на повестку дня как особенностями развития рынка, так и состоянием массового сознания. Так, опросы ВЦИОМа начала 2000-х годов убедительно свидетельствуют: отказываться от мифа о великой державе россияне не хотят; признавать Россию слабой и второстепенной страной общественное мнение не желает и... требует нового позитивного мифа, который позволил бы обеспечить гармоничное прочтение современного контекста. С учетом этих реалий новое креативное бренд-решение становится посильным и, разумеется, интересным.
Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья»
Представим краткое описание реальной разработки, подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» по предложению Британского совета — организации, продвигающей имидж Великобритании за рубежом через образовательные, культурные и другие программы.
Вот каким образом представлялась логика бренд-программы:
А. Концептуальные историко-культурные предпосылки, которые позволяют создать и реализовать программу под названием «Российское лицо Британского совета».
Британский совет хорошо известен в России как благотворительная, просветительская, неполитическая организация, занимающаяся укреплением российско-британских связей в сферах образования, науки и культуры. Он упоминается в оперативном информационном контексте, чаще в той его части, которая относится к новостям образования, науки, реже - культуры.
Однако, как показывают исследования, на восприятие Британского совета в массовом сознании воздействует ряд старых и новых стереотипов.
Среди них:
1. «Британия: бесплатных пирожных не бывает». Вкладывая в обучение российской молодежи, Британия восполняет собственный кадровый потенциал.
2. «Британия - европейский филиал Америки»; страна, сокрушенная глобализмом транснациональных корпораций, забывшая о своей многовековой истории.
3. «Британия - страна, традиционно пренебрежительно относившаяся к "дикой" России и не связанная с ней длительными дружественными отношениями».
Задача, которую следует решить в связи с этим, - укрепить и поднять доверие молодых россиян к просветительской деятельности Британского совета, открыть его возможности более широкому кругу потенциальных потребителей, расширить пространство для культурного диалога. За счет чего? За счет совмещения и модернизации двух образов Британии, предъявляемых российской аудитории: как древнейшей, самобытной и фундаментальной культуры, не нуждающейся в донорстве, но готовой для обменов, и как современной, прогрессивной, демократической страны, опирающейся на вечные моральные ценности, на идеалы гуманизма.
Речь должна идти и о персонификации образов, символизирующих Британию, и об их сугубо общенациональных особенностях, и о мировой, абсолютной значимости этих образов, и, конечно, о поиске российского отзвука, британо-российских историко-культурных мостиков, связывающих наши народы и страны.
Б. Стратегические направления деятельности.
Вечные ценности, традиции- то, что может способствовать взаимной культурной идентификации. Возврат вечных ценностей, открытие их для молодежи в качестве мировых культурных ценностей.
Брендирование вечных ценностей за счет персонификации - включения в используемую Британским советом на российской площадке символику хорошо знакомых литературных образов.
Например, наряду с четырьмя кружочками символики Британского совета на его документах и публикациях могли бы появиться хорошо знакомые по книжным
иллюстрациям профили мистера Пиквика или сэра Уинстона Черчилля, Шерлока Холмса или Уильяма Шекспира.
Мосты- это более активное использование в качестве брендов исторических событий, связывающих наши народы. В 2005 году главное для нас - юбилей общей Победы над фашизмом, союзнические усилия на суше и на море, отдельные сюжеты, посвященные общей борьбе, человечные истории - все то, что связывало нас во время войны.
Вечно современное, мода.В России периодически наблюдались всплески моды на определенные британские образы-бренды.
«Битлз»', внутренняя свобода, неформальная культура, молодежный протест против номенклатурного, коммунистического застоя.
Л. Кэрролл и «Алиса в Стране чудес»: спектакли, пластинки, рестораны, фестивали.
Д.Р. Толкиен и «Властелин колец». Клубы любителей Толкиена («толкиенисты»).
Дж. Роулинг и «Гарри Поттер».
Модная литература, модные герои, модные имена.
Включение в подобную просветительскую работу брендов (звезд) - спортсменов, актеров или политиков, безусловных авторитетов и на британской, и на российской площадках.
В. Кобрендинг - позиционирование существующего бренда Британского совета рядом с дополнительными имеющимися или разработанными британскими или британско-российскими символами.
1. Существующий бренд (логотип) остается без изменения, доминирует и продолжает использоваться во всех случаях как зонтичный бренд.
2. В дополнение к нему и в единой стилистике с ним разрабатывается второй (параллельный) ряд брендов (логотипов), символизирующих направления деятельности Британского совета, и привязанных к узнаваемой историко-культурной символике Великобритании, например:
1. Британский совет - образование.
2. Британский совет - наука.
3. Британский совет - культура.
4. Британский совет - технологии.
5. Британский совет - информация.
6. Британский совет - инновации.
Возможна разработка и третьего (параллельного) ряда брендов, символизирующих историческую и современную связь Великобритании и России.
Каждый из этих брендов используется затем вместе с существующим брендом Британского совета в ходе кампаний по соответствующим темам.
Вокруг каждого из брендов формируются (на основе как исторического, так и современного социально-культурного контекста) ключевые сообщения и информационные подборки, которые затем находят отражение в пресс-релизах и информационных мероприятиях.
Медиабрендинг
Возрождение дореволюционных брендов, «размножение» успешных новых, приглашение ча российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиакомпаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке,
причем возрожденные бренды уже не ассоциируются с «прародителями» и прочно связаны в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ удачный брендинг стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться и год... Итак, рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, которые вполне укладываются в русло рассмотренных выше тенденций.
Хорошо забытое старое
С приходом перестройки, гласности, демократических традиций перед СМИ в очередной раз встала задача идти в ногу со временем. Выполнялась она по-разному. Одни сохранились как «советские бренды» с присущей им официальностью, служением действующей власти и описанием повседневных проблем населения. Среди них, например, Центральное телевидение (Первый канал и телеканал «Россия»); радио «Маяк», ИТАР — ТАСС; газеты «Труд», «Вечерняя Москва», «Красноярский рабочий» («Челябинский рабочий» и подобные газеты в регионах).
Другие сохранили старые медиабренды, но полностью изменили содержание. «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» — главные редакторы этих изданий неоднократно заявляли, что их газеты представляют собой бизнес-проекты, зарабатывающие на рекламе и корпоративной информации.
Третьи предприняли ребрендинг в целях «правильных изменений». Так, газета «Трибуна» не так давно была «Рабочей трибуной», а еще раньше — «Социалистической индустрией».
Применялись и более творческие методы брендинга, связанные главным образом с возникновением и развитием новых СМИ. Например, эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых дореволюционных брендов. Так, появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал читателя, что «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 год не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква «Ъ», написания которой требовали дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылали репринтные издания «настоящего» дореволюционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется с экономикой России начала XX века. Тем не менее ход был выбран верный: попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации оказалась для
значительной части общества ближе и понятнее стремления навязать новомодные западные образцы.
Пользуясь терминологией брендинга, можно утверждать, что за 15 лет существования «КоммерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity, т.е. бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon — бренда-иконы, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Тираж газеты «КоммерсантЪ» в 2005 году превысил 110 тысяч экземпляров, это сделало его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно-политических ежедневных изданий.
Примеру «Коммерсанта», «реанимировавшего» дореволюционный, порядком подзабытый бренд, последовали и другие издания.
В 1997 году появилась ежедневная газета «Русский телеграф». Проект прожил всего год: после финансового кризиса 1998-го издатель слил «Русский телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: никогда не прерывавшие выхода «Известия» оказались для отечественного рынка более привлекательным брендом.
«Возродились» «Биржевые ведомости», стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Таким образом слово «ведомости», исторически популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания с этим именем по разным причинам ушли с рынка («Биржевые ведомости», например, из-за краха издателя — Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году появились «просто» «Ведомости» — ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. Значимость данного бренда существенно усилило и то, что 13 января (в это,т день в 1703 году в Москве была выпущена первая русская газета «Ведомости о военных и новых делах, достойных знания и памяти») ежегодно отмечается как День российской прессы.
Однако на этом «бренд-операция» «Ведомостей» не закончилась. В 2005 году «Ведомости» выпускались в качестве совместного проекта с Wall Street Journal'и Financial Times, т.е. наряду с историческим отечественным брендингом имел место кобрендинг с ведущими западными изданиями.
При этом WSJvi FT выступили в роли брендов-рычагов, призванных воздействовать на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Помимо этого WSJw. /Тиспользовались как бренды-звезды, цель которых заключалась в том, чтобы положительно влиять на имидж другого бренда.
Следует добавить, что подобный бренд-прием несколькими годами раньше использовали «Известия», когда запустили совместный с /Упроект газеты «Финансовые известия» — составной части «больших» «Известий».
Продукт для «западников»
Весьма патриотический брендовый ход «Коммерсанта» был разбавлен шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году свой проект, издательский дом вынес в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала соответственно термины Daily и Weekly. И ничего: «смесь французского с нижегородским» (читай - кобрендинг) прижилась!
Вполне органичными оказались и медиапроекты, рассчитанные на «западников» по происхождению (иностранцы в России) или настроению. В начале 90-х на поле московских и петербургских печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды: уже упомянутый холдинг Independent Media выводит на рынок англоязычные газеты The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Вскоре запускаются журналы на русском языке и с содержанием, учитывающим российскую специфику, но под популярными западными брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's Bazaar. Чуть позже, продолжая западную экспансию и конструируя свой Branded House в России, Independent Media приводит в нашу страну Playboy, Yes\, Men's Health. Исключение составил журнал Good Houskeeping, который стал звучать по-русски — «Домашний очаг».
Еще дальше в области «западного» брендинга пошел издательский дом Burda: на российском рынке он начал выпускать новые и российские же журналы, но... под английскими названиями — Oops\, Cool, Cool Girl. Этот эксперимент можно считать рискованным: в массовую российскую аудиторию внедрялись иностранные слова, смысл которых до конца не ясен даже знатокам английского. Однако необычность и первичная непонятность бренда были восприняты профильной аудиторией благосклонно.