Материалы для непосредственной публикации
Фактически речь в этом параграфе пойдет о жанрах материалов, которые готовят сами журналисты и которые изучают в ходе работы в редакциях и обучения на факультетах журналистики вузов. Тем не менее мы сочли необходимым включить данную информацию в учебное пособие по связям с общественностью. Мотивация здесь следующая:
1) в ряде случаев копирайтер работает вместо журналиста, полностью замещая последнего;
2) существуют ситуации, когда они работают вместе либо когда копи-райтеру приходится «принимать» журналистский текст;
3) наконец, копирайтеру или PR-специалисту другого профиля следует иметь представление о чрезвычайно широком диапазоне материалов, которые могут потенциально присутствовать в СМИи выполнять специфические задачи.
Информационные жанры
Для воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание. Ведущее место среди объединенных в группы форм (жанров) принадлежит в количественном отношении группе ИНФОРМАЦИОННЫХ ЖАНРОВ,которые составляют основную часть массо-
1 Подробнее см.: Пономарев С. Специфика подготовки текстов в «паблик ри-лейшнз»//Маркетинговые коммуникации. 2001. № 3; Типы текстов в public relations // Советник. 2001. № 4; Уплкокс Д. Как создать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-Контакт, 2004; Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. М.; СПб.: Питер, 2005.
вых текстовых потоков и позволяют аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значимых событий, связанных с PR-объектом.
Среди информационных жанров:
—заметка;
—случай-история;
—корреспонденция;
—отчет;
—интервью;
—репортаж и др.
Начнем с заметки.Она кратко излагает результат изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной по сравнению с тем, что уже известно читателям. Чем больше «превышение», тем значимее информация для целевой аудитории.
Разновидностями заметки являются:
—событийная заметка;
—анонс (заметка, сообщающая о предстоящих мероприятиях, дающая вероятностную или превентивную информацию);
—аннотация (заметка, дающая краткую информацию о книге, статье и т.п.);
—блицпортрет (заметка, раскрывающая краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности);
—мини-история (развлекательная заметка с фотографиями) и др.
С помощью заметки достигаются следующие необходимые для PR-кампании требования:
—оперативность и актуальность;
—точность, краткость и ясность изложения необходимого содержания.
Не будет преувеличением сказать, что заметка является некоторым исходным информационным жанром, т.е. таким типом материала, из которого «вырастают» другие информационные жанры, более развернутые и по объему, и по своеобразию формы.
Среди них случай-история(кейс-история, the case history; здесь и далее в некоторых случаях будут употребляться наиболее «прижившиеся» в русской речи английские эквиваленты). Применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (производителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно их публикуют.
Кейс-истории обычно пишут по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона), актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией (региональным руководством); в) показ решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта решения проблемы.
Так, в ходе работы над проектом «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» в запасе у PR-специалистов Международной финансовой корпорации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически экспортировались в любые регионы и любые СМИ.
Более развернутый информационный жанр — информационная корреспонденция— детальное и широкое освещение предмета (единичного события, явления, действия) с его фактологическим описанием, элементами оценки, прогноза и пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров.
Публикации, отображающие всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. с точки зрения принятия на них различных документов и материалов, а также самого хода и порядка проведения, называются информационными отчетами.
Требования к информационному отчету:
—документальная точность;
—дословное изложение формулировок принятых решений. Важнейшим и популярнейшим из информационных жанров является
интервью — беседа, предназначенная для опубликования в прессе, передачи по радио или телевидению. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности и личной привлекательности для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам непосредственное отношение.
PR-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начинающим журналистом, оно зачастую (даже при начальном позитивном настрое представителя СМИ) приобретает характер полной или сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задача интервью в PR-разрезе заключается в другом: показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ — компоновкой текста.
Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (политических лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и последующего сообщения аудитории спектра высказываний по определенной проблеме.
Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.
Особым видом интервью является анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям. Другой вариант — трансляция вопросов по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как представительные опросы, однако в PR-обеспечении играют важную роль.
В результате соединения на страницах издания вопроса читателя и ответа на него журналиста либо какого-то компетентного лица возникает публикация «вопрос — ответ» (Question and Answer— Q & А). Этот формат удобен для разъяснения общественно важных для компании или персоналий вопросов.
Вспомним, что еженедельник «Аргументы и факты» своей славой обязан именно активному использованию материалов данного типа.
Построенная по схеме «вопрос — ответ» «горячая линия» с заметной фигурой (политиком, государственным деятелем, артистом, ученым) в немалой степени способствовала популярности «Комсомольской правды».
Предпосылки успеха здесь — краткость формы и сфокусированность на тех проблемах, которые больше всего занимают внимание активной части аудитории. Часто жанр «вопрос — ответ» используется при необходимости создания дополнительного новостного повода для публикации в то время, которое необходимо заказчику. В этом случае журналист (копи-райтер) придумывает вопрос, выдавая его за поступивший со стороны, а потом сам же на него отвечает.
Старейшим, но нестареющим информационным жанром является репортаж,который:
—дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидца (репортера), т.е. создать «эффект присутствия»;
—вызвать сопереживание читателя по поводу того, о чем идет речь в тексте, через изложение динамики события и/или авторские переживания.
Репортаж наглядно представляет событие, происшествие, но эта наглядность, описательность (как и в других перечисленных информационных жанрах) несет главным образом «простую» информативную функцию.
Аналитические жанры
«Сложная» информационная функция присутствует в АНАЛИТИЧЕСКИХ ЖАНРАХ, где обращение к конкретным событиям направлено в конечном счете на их обобщение, типизацию.
К аналитическим жанрам относятся:
—статья (общеисследовательская, практико-аналитическая, полемическая);
—журналистское расследование;
—версия;
—письмо;
—обзор событий;
—обзор СМИ;
—рекомендация (совет);
—рецензия;
—социологическое резюме;
—мониторинг;
—рейтинг и др.
Как аналитические при соответствующем изменении подачи материала могут квалифицироваться и представленные выше информационные жанры:
—аналитический отчет;
—аналитическое интервью;
—аналитический опрос и др.
Аналитические жанры целесообразно использовать в PR-технологиях, с тем чтобы раскрыть глубину содержания явления, события, взаимосвязь тех или иных суждений, оценок, выводов. В отличие от информационных материалов, требующих более или менее нейтрального, объективного описания событий, в аналитических материалах внимание концентрируется на объяснении с авторских (зачастую ангажированных) позиций существа вопроса.
В этом смысле и отчет, и интервью, и опрос в аналитическом варианте дают не столько представление о событиях, сколько их трактовку с точки зрения некоторой заданной значимости. При этом события строго не описываются, а определенным образом истолковываются, комментируются с использованием таких известных теоретических методов познания, как анализ, синтез, индукция, дедукция и др. Возможны комментарии авторов, участников событий, сторонних экспертов.
Весьма часто «орудием» копирайтера становится жанр статьи. В обыденной речи все журналистские материалы принято называть статьями (articulus (лат.) — «часть целого», в смысле часть газеты, любая отдельная публикация; article (англ.)).
В строгом смысле статьей является публикация, анализирующая некие ситуации, процессы, явления, лежащие в их основе закономерные связи. Цель статьи — определение их политической, экономической или иной значимости и выяснение того, какие позиции следует занять, как себя вести, чтобы поддержать или устранить такую ситуацию, такой процесс, такое явление.
Потенциал статьи как PR-материала заключается в том, что статья объясняет читателям как общественную, так и личную значимость актуальных процессов, ситуаций, явлений, их причинно-следственные связи и таким образом инициирует читательские размышления, действия, относящиеся к предмету публикации. Кроме того, она обращает внимание аудитории на те задачи, проблемы, которые возникают в связи с описываемыми ситуациями, показывает, какие стратегические или тактические интересы имеются у тех или иных участников-этих событий.
Удачная статья создает реальное представление об актуальной ситуации, служит основой для идей, импульсов, предваряющих принятие практических мер. Статья может побудить стремление ориентироваться на ту или иную фирму, покупать тот или иной товар, доверять тому или иному политику, государственному деятелю.
Выделяются различные группы статей, например:
—общеисследовательские (анализируют общезначимые, широкие вопросы);
—практико-аналитические (рассматривают конкретные проблемы, события, действия, ситуации, связанные с практическими задачами в определенных сферах деятельности, отраслях производства и пр.);
—полемические (обосновывают позицию автора по спорному вопросу, опровергают позицию оппонента).
В практическом плане общеисследовательская статья используется, например, в политических PR-кампаниях, когда при анализе политических или идеологических позиций партий или политиков требуется под-
няться до широких общественно значимых обобщений, разъяснить целевым группам политическую, экономическую или другую суть ситуации. Заключительная часть такой статьи имеет обычно синтезирующий характер, в ней говорится о том, что следует сделать аудитории для изменения ситуации в лучшую сторону.
Практико-аналитическая статья наиболее типична для PR-кампаний по абонентскому сопровождению организаций. В таком материале рассматриваются прежде всего проблемы хозяйствующего субъекта, обозначаются пути их решения — на суд общественности выносятся конкретные конструктивные предложения. Причем материал готовится исходя из целей и задач стратегического PR-планирования, концепции позиционирования предприятия на рынке. Журналист (PR-специалист) проводит глубокий анализ ситуации, стремится ответить на следующие вопросы:
—что было (будет) предпринято и кем?
—к каким социальным группам относятся участники?
—какие цели они преследуют?
—при каких условиях они действуют?
—какие противоречия есть между общественными требованиями и личными интересами участников?
—какие проблемы возникают и как на них реагируют?
—какие средства и методы применяются?
—с кем и против кого они действуют?
—почему действуют так, а не по-другому?
—к чему это может привести?
—что это значит для общества?
— какие пути выхода из ситуации стоит использовать?Раскрытие данных вопросов должно подводить читателя к выводу о
том, что материал заслуживает общественного внимания.
В условиях конкурентной среды позиционирование PR-объектов часто отягощено агрессивной экспансией участников рынка. В этом случае положительные результаты может принести развертывание дискуссии между сторонами, основой которой становится полемическая статья.
Требования к такой статье:
— формулирование предмета полемики;
—доказательность доводов (аргументов) в пользу основной мысли выступления;
—серьезность фактов и доверительность источника их происхождения;
—аргументы, приводимые в качестве доказательства, должны быть равными тем, которыми оперирует оппонент, или же превосходить их.
В числе широко используемых в PR-практике вариантов следует упомянуть занимательную статью — материал, цель которого не столько
информировать, сколько развлекать, стиль неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка — и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Приведем фрагмент из газеты «Вечерняя Казань» о визите президента России В. Путина в Казань: «Наступившее лето дает себя знать и в политике. Приезд Путина на Сабантуй в Казань запомнился милыми предот-пускными радостями. Президент говорил по-татарски, танцевал национальный танец, боролся с девушкой.
На татарском Сабантуе В. Путин из таза с катыком выудил зубами деньгу. Достать монетку счастья совсем не просто — если даже ее языком на дне и нащупаешь, ухватить зубами почти невозможно. Так что у нас в Казани все уверены: Путин спрятал денежку за щекой. Это ему М. Шаймиев посоветовал? Говорят, он в 1996 году и Ельцину, когда тот на Сабантуе горшок с завязанными глазами разбивал, велел специальную повязку приготовить — темную, но прозрачную.
Но все эти аттракционы значились в программе визита, а сверх программы было программное заявление президента по национальному вопросу. Цитирую: Путин: "Татар любить надо, а не обижать"».
Существует так называемая редакционно-коммерческая статья — тип материала, который представляет собой нечто среднее между рекламой и журналистской статьей. Как правило, это занимательная статья с рекламным оформлением, на всю полосу.
Популярен жанр именной, или авторской, статьи (by-liner). В первой половине XX века в американских газетах и журналах «бай-лайнерами» называли статьи известных и популярных журналистов, чьи имена ставили в начале, а не в конце материала.
В современной практике «паблик рилейшнз» такое название носят авторские статьи и аналитические материалы, подписанные руководителями компаний или другими VIР (в реальности эти материалы в большинстве случаев готовятся профессиональными копирайтерами).
Использование «громкого имени» придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме.
Для инициирования острого общественного интереса используется жанр журналистского расследования,когда с помощью журналиста вскрываются корни, причины, скрытые пружины, породившие вполне конкретный результат.
В ходе расследования журналист прибегает к самым разным методам получения данных — наблюдениям, интервью, анализу документов. Одним из продуктивных методов является технология «журналист меняет профес-
сию», когда для изучения проблемы изнутри журналист какое-то время работает по профессии своих героев, чтобы лучше понять ситуацию.
Часть информации журналист достает неформальным путем, иногда его деятельность уподобляется работе правоохранительных органов.
Жанр журналистского расследования позволяет сохранить конфиденциальность источников информации, что зачастую имеет в PR-кампании важное значение.
К жанру журналистского расследования примыкает версия.Обычно она базируется на неполных доказательствах, предположениях автора и даже авторском вымысле. Ставится задача искусного уверения аудитории в возможности развития событий по сценарию, соответствующему PR-концепции.
Обладая предварительной информацией в форме журналистской версии, аудитория с большим вниманием следит за ходом событий, сравнивая уже известные ей данные с заключениями автора. Жанр версии может использоваться в качестве «пробного шара»: в зависимости от реакции целевых аудиторий на изложенную в СМИверсию PR-кампания разворачивается по намеченным ранее планам либо корректируется.
Еще один «проверочный» и одновременно «инициирующий» жанр, активно используемый в PR-практике, — письмо.Жанр письма предполагает:
—публичное обращение автора к адресату, побуждающее его к неотложным, активным действиям в связи с предметом выступления;
—указание на общественно значимые проблемы;
—публичный вызов адресату, призывающий его продемонстрировать профессиональные или нравственные качества, власть, личное мужество, интеллект, нравственную стойкость.
Вспомогательной целью публикации письма для PR-специалиста является создание атмосферы реального или псевдореального конфликта, который улавливается целевой аудиторией и держит ее в состоянии напряженного ожидания, побуждает следить за дальнейшим развитием событий.
Что же касается основной цели, то она может выражаться в инициировании и получении публичного:
а)одобрения;
б)порицания;
в) предложения;
г) требования и пр.
В письме, претендующем на серьезную реакцию со стороны адресата, утверждения всегда должны подкрепляться убедительными и ясными для аудитории фактами.
Теперь о других, менее острых аналитических жанрах. Часть необходимых первоначальных сведений журналист может получить из открытых источников — СМИ, библиотек, баз компьютерных данных, Интернета.
Для серьезных расследований данная информация лишь первичный материал. Но иногда этим можно ограничиться, представив собранные сведения в виде самостоятельного жанра — обозрения (обзора).
Определяющий признак обозрения — единство направленности общественных событий и мысли обозревателя, глубоко проникающей в суть процесса, ситуации.
С точки зрения PR-технологий важным является то, что грань между «событием» и «мыслью» часто остается незаметной и «мысль» в сознании аудитории приобретает характер «события».
К тому же обзор, составленный из разных событий, создает ощущение реальности, и выбор каждого отдельного события не выглядит искусственным.
Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют обозрения, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обозрения могут инициировать как сами издания, так и специалисты PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзор вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.
Обозрение явлений (событий), ситуаций отличается от обзораСМИ, который по сути дела является интерпретацией интерпретации событий, о которых рассказывают СМИ. Для PR-программ характерны обзоры СМИ, составленные по заранее согласованному классификатору тем, актуальных для заказчика. Такие обзоры называются тематическими.
Есть также обзор-презентация, который является в сущности дайджестом изданий и программ. В качестве обзора-презентации можно рассматривать издания «Афиша», «ТВ-парк», «7 дней», «Цветной телевизор» и т.п. Их информационный характер определяется плановой сеткой передач, а аналитический — рецензиями и аннотациями передач и фильмов.
Обзоры «толстых журналов», книг дают отдельные газеты и еженедельники, то же касается CD и видеокассет.
Оценке литературных и художественных произведений посвящен такой аналитический жанр, как рецензия.Рецензия, содержащая положительную (отрицательную) оценку книги, спектакля, кинофильма или телепередачи, может быть использована в PR-кампаниях для привлечения внимания целевых аудиторий к этим явлениям культурной жизни.
Часто ответом на соответствующие информационные ожидания аудитории становится публикация текстов, содержащих рекомендации(сове-
ты) по поводу решения тех или иных задач. Рекомендации предполагают развертывание различных предписаний, имеющих элементы обоснования, аргументации, установления причинно-следственных связей, оценочных и прогностических суждений.
Объективность PR-кампании в целом может придать использование жанра социологического резюме— «выжимок» из каких-либо социологических исследований, подтверждающих необходимые выводы. Резюме дает адаптированное к информационным ожиданиям целевой аудитории изложение результатов научного исследования, причем в нем можно не указывать, какими методами оно осуществлялось.
Социологические методы применяются и в других аналитических жанрах, в частности в мониторингеи рейтинге.
Мониторинг позволяет увидеть определенный срез какого-то явления в виде совокупности статистических данных, которые показывают сиюминутную тенденцию развития явления, а при сопоставлении этих тенденций — развитие явления в динамике.
С целью ранжирования (построения иерархии) сходных явлений по какому-то конкретному признаку (группе признаков) используется рейтинг: экономический (рейтинги промышленных предприятий, банков, инвестиционных компаний), политический (рейтинги наиболее популярных политиков, партий, движений), спортивный (рейтинги спортсменов и команд) и т.п.