Инвестиции в «самое лучшее». Инвестиционная привлекательность компании
В книге «PR: международная практика»1, где собраны проекты, отмеченные «Золотой наградой за совершенство» Международной ассоциации «пабликрилейшнз» (IPRA), присутствует описание приемов связей с общественностью при позиционировании бюро путешествий Airtours в качестве привлекательного инвестиционного объекта.
Пример относится к 1990-1991 годам, когда Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, включая банкротство, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых -заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».
Все эти проблемы стояли перед руководителями недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. Таким образом, Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве серьезного партнера и найти то, что дало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.
PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:
в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, предупредительная -словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;
Airtours - ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно представят вам информацию об имеющихся билетах;
большую прибыль Airtours получает вовсе не за счет ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.
PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как веху на пути вперед. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которых менеджеры Airtuors использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.
Кроме того, Airtours организовала серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами ее бюро. Почти 200 человек, в том числе коррес-
1 PR: международная практика»1. М: Издательский дом «Довгань», 1997.
понденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.
За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании.
Успех PR-деятельности определялся и конкретными цифрами и фактами:
в начале PR-кампании акция Airtours стоила 140 пенсов, к концу - 337 пенсов;
акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на Фондовом рынке Лондона в 1991 году;
до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения - 35;
Airtours получила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;
английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Крос-сленда «бизнесменом года».
Какие выводы можно сделать? Если у вас есть хороший продукт, необходимо ясно и последовательно рассказывать о нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и финансовая пресса также нуждаются в информации о целеустремленных и продуктивно работающих компаниях. Следует лишь облечь все данные в подходящую форму и подать вместе с фактами и цифрами, придающими достоверность вашему рассказу.
Однако в приведенном выше примере довольно сложно понять, явились ли позитивные итоги результатом деятельности PR-менов либо они были получены под влиянием других внутренних и внешних обстоятельств. Не совсем ясно и то, как вести PR-кампанию, если ваша фирма, товар, услуга, регион не «самые лучшие», а «средние» или даже значительно уступают другим. Существует, наконец, и более глобальный уровень, когда даже самая лучшая компания может «плохо себя чувствовать» в не самой лучшей стране или не самом лучшем регионе. В каждом случае важны не только удачные примеры, но и обобщенные методологические ориентиры, пригодные для использования в широком спектре ситуаций. Попробуем эти ориентиры обозначить, рассматривая при этом проблему привлечения инвестиций в российские регионы.