МЕТОДЫ И ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
Существуют четыре основных метода выхода фирмы на внешний рынок.
Метод «снятия сливок». Классическим примером использования данного метода является практика ценообразования в таких фирмах, как IBM, Apple и др. как на рынках товаров массового спроса, так и при работе на рынке товаров производственного назначения.
Данный метод заключается в том, что первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, проводится соответствующая рекламная кампания.
В результате покупатели с высоким уровнем дохода, готовые платить повышенную цену за эксклюзивность импортируемого продукта, первыми приобретают его. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая тем самым следующий сегмент потребителей.
В итоге максимизируется краткосрочная прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар (жизненный цикл товара относительно короткий, т.к. товар является продуктом высоких технологий).
Метод внедрения товара на рынок, который называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Фирма устанавливает предельно низкие цены на товар, иногда ниже себестоимости. Это происходит при выходе фирмы на международный рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Метод считается достаточно рискованным, т.к. рассчитан на длительный период (срок окупаемости основных фондов занимает достаточно много времени) и более высокую конкуренцию.
Примерами применения такого метода на международном рынке могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок.
Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война: для увеличения доли рынка фирма снижает цену на свою продукцию, доли рынков конкурентов падают, и они также идут на снижение цен, в результате чего устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.
Этот метод ценовой конкуренции может дать положительный результат только в следующих случаях:
– снижение цен позволит расширить рынок сбыта. Тогда, даже если конкуренты также снизят цены, при сохранении той же доли рынка абсолютная величина объема сбыта фирмы может увеличиться;
– фирма проводит не разовое снижение цен, а политику постоянного их снижения.
Метод, основанный на воспринимаемой ценности товара, опирается на восприятие товара (предметов роскоши, парфюмерии, косметики, товаров узкой специализации, например автомобиля «Мустанг» корпорации «Форд Моторс») потребителем. Покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара, и цена должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат потребителя на него.
Следовательно, фирма ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.
Метод реализации группы товаров связан с выходом на внешний рынок конечных потребителей при реализации товарного ассортимента, когда продукт взаимозаменяем и взаимодополняем.
Использование метода продаж взаимозаменяемых товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производятся несколько модификаций товара «низкого», «среднего» и «высокого» качества, устанавливается диапазон цен для каждой группы (ценовые линии). Возможен эффект «каннибализма», когда один товар фирмы конкурирует с другим товаром этой же фирмы.
Распространен метод продаж взаимодополняющих товаров при реализации необязательных дополнений к основному товару (например, насадок к кухонному комбайну). Также примером использования данного метода может служить продажа компьютера и определенного минимума программ к нему.
Успешность применения всех методов ВЭД фирмы предполагает благоприятные условия, создаваемые на уровне макроэкономической среды национальной экономики.
Факторы, определяющие направления стратегии ВЭД фирмы. При определении стратегии ВЭД фирмы, организующей производство за рубежом, учитываются перечисленные далее факторы.
Глобальные факторы, к числу которых относятся международные политические конфликты, политические конфликты внутри страны, социальные конфликты, перестройка международных политических союзов.
Инвестиционные факторы включают в себя возможность осуществления национализации, ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (рэкет, налет банд, вымогательство и др.), потерю прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы и др.
Факторы организационной культуры менеджмента обусловлены сложностью управления местным персоналом (конфликтами с профсоюзами и др.).
Следует сказать, что деление факторов, определяющих направления ВЭД фирмы, на разновидности несколько условно. Чаще всего они находятся во взаимодействии друг с другом.