Використання PR-технологій у виборчих кампаніях Президента США
Приклад сформованої практики зв'язків з громадськістю дають виборчі кампанії США, які схожі на добре поставлену виставу: численна аудиторія американців абсолютно різного віку та расової приналежності скандує ім'я кандидата, піднімаючи над головою прапори та вигукуючи гасла, часом супроводжуючи це й піснями. Передвиборні кампанії кандидатів дуже яскраві, емоційні та різноманітні.
Приклад: головними темами виборів 2008 р. стали війна в Іраку і подальша зовнішня політика (в першу чергу Іран), економіка, нелегальні іммігранти і екологія. Вибори вилилися в дуель між демократами Бараком Обамою і Хілларі Клінтон.
Одним із ключових тез своєї передвиборчої програми Б. Обама зробив питання про відродження «американської мрії». «Американська мрія», в розумінні Б. Обами, - це можливість мати свій будинок, отримувати медичну допомогу і дати дітям освіту. На його думку, при тій податковій політиці, яку проводить адміністрація Дж. Буша, ці прості бажання стають недосяжними, зростає прірва між багатими і бідними, середній клас - основа суспільства – живе все гірше і гірше.
Щоб відродити «американську мрію», яку вистраждали предки нинішніх жителів США, Б. Обама має намір підтримати середній клас і скоротити розрив між багатими і бідними. Він збирається зробити освіту доступнішою для більшості американців і забезпечити своїх співгромадян житлом. Крім того, Б. Обама планує знизити податкову ставку для працюючих сімей.
У передвиборних промовах X. Клінтон робився акцент на кризі імміграційної системи США. X. Клінтон наполягає на жорстких заходах у боротьбі з незаконною імміграцією, виступає за посилення системи покарань для роботодавців, які використовують працю нелегалів. Вона аргументує це тим, що приплив дешевої робочої сили позбавляє громадян США робочих місць і гідної оплати праці.
На висвітлення політичної боротьби у ЗМІ витрачаються величезні кошти, оскільки кожен з кандидатів прагне бути кращим, провести кампанію, якомога яскравіше.
Під час виборчої кампанії ефективним засобом дії на виборців є політична реклама. І це не лише плакати, транспаранти і листівки. Політична реклама може мати найрізноманітніші форми:
- це гасло партії, зроблене квітами на газоні,
- проектований на глухий торець висотки слайд з портретом кандидата і тезовим викладом його програми;
- великоформатні значки з портретом кандидата і коротким, часом дотепним текстом;
- наклейки на бамперах автомобілів;
- майки з відповідними написами і багато іншого.
У виборчих кампаніях Президента США широко використовуються девізи, емблеми, прапори та інша атрибутика партій.
Один з видів політичної реклами – так звані засвідчення. Вони полягають в тому, що відомі та популярні в народі особи висловлюють свою повагу, захоплення, підтримку того чи іншого кандидата в президенти. Як правило, це політичні коментатори, популярні співаки, кіноактори, «зірки» масової культури та спорту. Свою популярність вони немовби порівнюють з кандидатами, а заодно і підкріплюють довіру до їх політичної позиції. І тут зовсім не обов'язковий безпосередній виступ на підтримку того чи іншого кандидата. Іноді буває цілком достатньо просто з'явитися поруч з ним.
Приклад: так робив популярний кіноактор Т. Хенкс, який рганізовував благодійні зустрічі з Б. Обамою. Рекламні ролики з їх участю неодноразово показували по телебаченню.
Важливою складовою частиною виборчої кампанії в діяльності партій США є так звана інституціальна реклама: коли партії виступають спонсорами того чи іншого соціально-економічного проекту, який викликає інтерес і вдячність у виборців. Вони можуть також стати засновниками громадського фонду, бути організаторами популярного фестивалю, благодійного концерту, виступити в ролі меценатів.
І все ж найпоширенішим видом впливу на електорат в США залишаються листівки. Під час передвиборних кампаній виборці мало не щодня знаходять у своїх поштових скриньках найрізноманітніші політичні листівки, як правило, кольорові, яскраві, надруковані на якісному папері. Недбало зроблена листівка сприймається людьми як свідчення слабкості тих, від імені кого вона видана
На останньому етапі передвиборного марафону кандидати на пост Президента США записували свої виступи на відеокасети або диски і безкоштовно роздавали їх населенню.
У політичній боротьбі між партіями США велику роль відіграють символи. Відомо, що символом республіканської партії є слон, а символом демократичної – осел. Зображення слона або осла на плакаті, листівці, значку лаконічно повідомляє, від імені якої партії ведеться політична боротьба.
Таким чином, в ході виборчої кампанії партії США широко й успішно застосовують різні форми і методи зв'язку з громадськістю, а саме пропаганду і агітацію. Пропаганда ставить за мету створити і якомога міцніше закріпити у населення певну систему цінностей.
Завдання агітації – активізувати електорат, закликати його до конкретного голосування за того чи іншого кандидата на пост Президента США.
Одним із головних засобів зв'язків з громадськістю на Заході і в США є телебачення. Його роль у конкурентній боротьбі ґрунтується на двох чинниках, тісно пов'язаних між собою.
Перший фактор – особливість впливу на масову свідомість. Усе, що телеглядач бачить на екрані, сприймається ним як побачене в реальності, він відчуває себе співучасником того, що відбувається на екрані. Звідси високий рівень довіри до телебачення, що особливо важливо, коли на екрані з'являється кандидат на політичний пост. Безпосереднє звернення до телеглядача може зміцнити симпатії до виступаючого, довіру до його слів, але одночасно з цим воно здатне і виявити всі його слабкості. Тому виступ по телебаченню вимагає ретельної підготовки.
Другий фактор – процес персоніфікації політики, обумовлений в значній мірі специфікою телебачення. Воно багаторазово підсилює роль тих рис характеру кандидата, його здібностей, навіть зовнішності, які можуть привернути симпатії виборців. Фахівці з проведення виборчих кампаній вважають, що виборець вирішує, кому віддати свій голос, на підставі насамперед оцінки особистості кандидата.
Структури зв'язків з громадськістю постійно стежать за процесом формування в мас уявлень про кандидата в президенти. Так, вони регулярно, і що важливо, у різних соціологічних служб подають запит на інформацію про результати опитувань виборців. Це робиться для того, щоб з'ясувати, яким уявляє собі більшість виборців «прийнятного» кандидата, які риси його особистості викликають симпатію, а які відштовхують. Так здійснюється коректування передвиборної кампанії, що сприяє підвищенню іміджу кандидатів.
В останніх американських виборах широко застосовувались комп'ютерні техніки. Інформація, закладена в комп'ютери, дозволяла швидко визначати домінуючі настрої та очікування основної маси виборців. У результаті в партій була можливість створювати позитивний образ своїх кандидатів на пост Президента США відповідно до виявлених настроїв і очікувань. Особлива увага приділялася так званим лідерам думок, тобто тим особам, які, з одного боку, відображають інтереси тієї або іншої соціальної групи, а з іншого – самі задають тон в оцінці того чи іншого явища, висловлюють думку, до якого прислухаються члени їх соціальної групи. Ці особи складали основну частину респондентів в ході соціологічних опитувань, саме їм у першу чергу спрямовувались усілякі анкети.
Вирішальне слово на виборах в США залишається за виборцями, які ще остаточно не визначилися з вибором. Тому завдання команд аналітиків кандидатів у виборчій кампанії 2008 р. полягала в тому, щоб визначити географічні, соціальні, національні, релігійні, психологічні та інші параметри цієї частини виборців, виявити їх домінуючі пріоритети та інтереси і за допомогою різних засобів, у тому числі й політичної реклами, впливати на них, схилити до голосування за даного кандидата. І не випадково саме ті міста і штати, де було виявлено найбільшу кількість тих, хто ще вагався, кандидати на пост Президента США відвідали в числі перших у ході передвиборної кампанії.
Тож кандидатам не слід витрачати час на виступи перед своїми шанувальниками або затятими супротивниками. Уся увага, вся тактика передвиборної боротьби повинна концентруватися на спілкуванні з тими, хто ще не визначився, за кого він буде голосувати.
Нововведенням останньої передвиборної кампанії в США було широке застосування комп'ютерів у такому традиційному виді пропаганди, як «пряма пошта».
Технологія «прямої пошти» полягає в наступному: команда претендента і його партія відбирають різні групи електорату, з яких відбирають людей і надсилають їм персональні листи. Кожний з них адресований конкретній людині, в ньому кандидат шанобливо звертається до неї, в кінці ставиться особистий підпис претендента, імітований за допомогою комп'ютерної графіки. Психологічний ефект такого звернення надзвичайно великий: людина, яка отримала «особисте» послання від відомого політичного діяча, відчуває себе до певної міри зобов’язаною віддячити політику, віддавши свій голос за нього. При цьому комп'ютерна техніка дозволяла дуже швидко роздруковувати найрізноманітніші варіанти листів, які враховували навіть малі, специфічні інтереси тієї чи іншої соціальної групи.
Звичайно, багато що в минулій передвиборній кампанії в США викликає подив. Тріскачки, барабани, конфетті, повітряні кулі, оркестри – і серед усього цього кандидат і його дружина посміхаються делегатам з'їзду, які підтримують їх – республіканцям або демократам. Проте в усьому цьому закладено певний сенс. Головне завдання такої діяльності – виявити інтереси, цінності та очікування виборця, використовувати ці дані для формування політичних платформ та іміджу кандидатів.
Основний урок останніх американських виборів полягає в скрупульозному ставленні до найдрібніших деталей технології політичної боротьби. У результаті м'якість ідеологічних формулювань і конкретність проголошуваних цілей в період виборчої кампанії дозволяє зберігати і зміцнювати американську політичну систему в цілому.
Інший важливий урок полягає в тому, що службам зв'язків із громадськістю немає необхідності домагатися переваги у будь-якій одній соціальній групі, оскільки це звужує їх електоральну базу. Не воля якогось освіченого лідера – сама політична практика США націлює на консенсусну політику, а не на конфронтацію. Структури зв'язків з громадськістю вчаться уважно працювати з виборцями, скрупульозно враховувати інтереси все більш дрібних соціальних груп, і це дозволяє їм бачити не тільки «всесвітньо історичні» або «класові» інтереси величезних суспільних верств, які важко реалізувати в конкретній політиці, а й нагальні потреби різноманітних суспільних утворень, враховувати численні соціальні, професійні, етнічні та інші відмінності. А в підсумку спостерігається зростання комунікаційних зв'язків американської політичної системи.