Особливості ПР-технологій на інформаційному ринку
Завдання, яке стоїть перед службами із зв'язків з громадськістю при роботі з пресою, - досягти максимального числа публікацій ПР-інформації з метою створення «нового знання і правильного розуміння». Слід мати на увазі, що поняття зв'язку з пресою передбачає взаємодію не тільки з органами друку, але і з радіо, телебаченням.
Як вірно зауважує американський ПР-консультант А. Лі, весь публікаційної матеріал обов'язково повинен представляти інтерес і цінність для підготовки тих, кому він призначений. Саме цим критерієм слід керуватися менеджеру зі зв'язків з пресою Абсолютно неприпустимо надавати ЗМІ свідомо помилкову інформацію та висвітлювати всі події лише в «яскравому світлі».
Як досягти взаємовигідних відносин з пресою? Перш за все необхідно розробити систему публікацій в газетах, журналах і принципи випуску радіо і телепередач. Це можна зробити за рахунок ретельного аналізу різних публікацій і радіо-і телепрограм. Крім того, аналізуються й окремі друковані видання, з тим щоб з'ясувати:
♦ регулярність висвітлення різного роду ділових зустрічей;
♦ частоту публікацій, тобто як часто виходить видання – щодня, щотижня, щоквартально або щорічно;
♦ найпізніший термін подання матеріалу для публікації його в самому найближчому випуску газети чи журналу;
♦ територію, на якій поширюється друкована продукція. Це може бути міжнародне, національне, регіональне, місцеве видання. Але, як правило, відомі газети та журнали, такі як «Російська газета», «Аргументи і факти», «Известия», можна придбати в різних суб'єктах РФ або ознайомитися з їх змістом в Інтернеті;
♦ коло потенційних читачів – вікові групи, стать, соціальний статус, релігійні та політичні погляди, національність, особливі інтереси;
♦ спосіб поширення друкованої продукції – продаж у магазинах, поштова передплата, комп'ютерна мережа.
Також дуже корисно нанести візити редакторам, відомим фахівцям, ведучим. Це допоможе усвідомити редакційну політику, тобто журналістський погляд на опубліковані матеріали. Усе це завдання працівника ПР-сфери, і, як правило, вельми непрості.
Існує декілька засобів, за допомогою яких досягаються взаємовигідні відносини зі ЗМІ. Серед них найбільш ефективні наступні: бути корисним ЗМІ, створювати собі репутацію надійного та своєчасного джерела. Тоді журналісти завжди будуть знати, до кого звернутися за потрібною інформацією, і це допоможе налагодити ефективний двосторонній зв'язок. Крім того, доцільно:
♦ проводити якомога більше прес-конференцій та інтерв'ю, даючи можливість журналістам безпосередньо спостерігати за подіями, що відбуваються в організації;
♦ заводити особисті контакти з представниками ЗМІ, засновані на чесності і взаємній повазі професійному.
Цей пункт заслуговує особливої уваги. Безперечно, менеджер зі зв'язків з громадськістю і журналіст мають різні, а часом зовсім протилежні інтереси і цілі.
Менеджер несе відповідальність перед групами громадськості чи вищим начальством, його робота полягає у виконанні запланованої ПР-програми, в осмисленні сутності організації ПР-кампанії. При цьому ПР-менеджер орієнтується на задоволення суспільного інтересу і не може нехтувати професійною етикою.
Журналіст же, насамперед, відповідальний перед редактором видання. Редактор зацікавлений у цікавих, часто скандальних репортажах, статтях, оскільки сьогодні популярність і дохід ЗМІ залежить не від реклами, а від актуальності інформації. Газета приносить прибуток у тому випадку, якщо зміст її статей є «двигуном» продажу. Мета журналіста – надрукувати або показати те, що зацікавить сучасного читача і глядача. Найбільше ж популярні сьогодні різного роду скандали, афери, крахи компаній, невдачі проектів. Отже, виникає наступна ситуація: ЗМІ віддають перевагу поганим новинам, а, з іншого боку, працівники ПР-сфери зацікавлені зовсім в протилежному: віддають перевагу гарним новинам. Тому одне з найскладніших завдань, що стоять перед менеджером зі зв'язків зі ЗМІ, - звести до мінімуму протиріччя і розбіжності цілей, щоб домогтися взаємовигідного співробітництва.
Що таке новини? Це питання може здатися дивним, але необхідно мати на увазі, що матеріали, призначені для публікації, повинні бути цінні з точки зору наявних у них новин. Менеджеру зі зв'язків з громадськістю слід чітко уявляти, чи заслуговує публікується особливої уваги чи ні і що саме кожен конкретний читач знайде для себе новим, цікавим. Наприклад, значна частина наших співвітчизників вважає, що в російській пресі взагалі немає ніяких новин, в багатьох розвинених країнах особливо популярні новини, що стосуються політики, економіки, але такі питання мало цікавлять пересічного читача. У Росії щодня можна продати лише 400 тис. примірників видання, в якому зроблено акцент на політичних новинах, тоді як популярні газети купують 4 млн. осіб. Але тут потрібно враховувати специфіку російської преси: будь-яке друковане видання розраховане на читача певного соціального класу. На підставі соціологічних досліджень виділено кілька класів у структурі російського суспільства та їх читацькі уподобання:
♦ вищий середній клас вважає за краще «Ведомости», «Комерсант»;
♦ у людей середнього класу користуються популярністю «Аргументи і факти», «Известия»;
♦ представники нижчого середнього класу читають «Жизнь», «Московский комсомолец».
В інших країнах читацькі інтереси в значній мірі залежать від віросповідання, політичних поглядів, приналежності до різних партій, віку, статі. Іншими словами, суть у тому, що різні люди новинами вважають абсолютно різну інформацію. Отже, новини – це будь-яка інформація, ще невідома її одержувачу.
До них відносяться не тільки останні події, а все те, що може зацікавити потенційних читачів. Звичайно, існує особлива категорія новин - так звані гарячі новини. Їх надають такі агентства, як ІТАР-ТАСС. Але новини можуть стосуватися нової губної помади, результатів діяльності компанії, кінних перегонів і т.д. Новина – це не обов'язково подія, яка тільки що відбулася. Усе, що ще не висвітлено в ЗМІ, – теж новина. Але, як правило, щоденні друковані видання рідко публікують матеріали про події, що трапилися кілька днів тому.
Стосовно ПР-сфері новиною є будь-яка інформація про компанію, її продукт. Вона може бути поміщена і в щоденній газеті, і в щоквартальному журналі, тобто допустимо значний часовий проміжок між подією та її висвітленням у ЗМІ. Новина – це та інформація, яку варто публікувати. Перш ніж запрошувати журналістів, спочатку варто запитати себе: а чи потрібно взагалі друкувати цю статтю? Чи варто поміщати в газеті ці фотографії? Чи варто організовувати прес-конференцію і запрошувати журналістів?
Прес-реліз.
Прес-реліз створює враження про імідж організації. Одна з найпоширеніших помилок в сфері ПР – неправильне написання релізів. Редактори дуже часто розчаровані якістю релізів, які вони отримують. Це, у свою чергу, створюючи неправильне враження про організацію, вносить проблеми в її відносини зі ЗМІ. Помилки при написанні релізів зазвичай грубі, але їх легко виправити. Перш за все, потрібно врахувати наступне:
♦ не можна використовувати в прес-релізі фрази типу: «ми з гордістю повідомляємо, що ....»;
♦ прес-реліз не повинен сприйматися як реклама;
♦ прес-реліз повинен бути написаний у стилі звичайної рукописи, а не в формі ділового листа. Рекомендується уникати специфічних правил написання документів або вживання заголовних букв в тих випадках, коли це абсолютно не потрібно;
♦ прес-реліз слід надсилати певного журналісту.
Найбільш простий спосіб навчитися готувати прес-релізи – ретельно аналізувати техніку написання статей в газеті. Існує кілька базових моментів:
♦ починати прес-реліз слід не зі згадки назви організації або проекту, а з опису її конкретної діяльності. Наприклад, краще написати: «Новий маршрут до Сибіру був запропонований компанією «Аерофлот», замість: «Аерофлот» запропонував новий маршрут до Сибіру»;
♦ вступний параграф повинен коротко узагальнювати все отримання прес-релізу. Редакція щодня отримує сотні прес-релізів, і, цілком ймовірно, вона не має можливості публікувати їх повністю. Тому так важливо з самого початку представити головні змістовні моменти, тоді основна інформація дійде до читачів.
Оптимальна структура прес-релізу включає 7 простих пунктів:
1) предмет – зміст прес-релізу;
2) організація – назва організації;
3) місце розташування організації;
4) переваги – в чому власне полягає новина;
5) адресні групи – хто особливо зацікавлений в даній інформації;
6) деталі – відмінні напрями діяльності організації;
7) реквізити організації (адреса, телефон, веб-сайт).
Якщо прес-реліз займає кілька сторінок (що, в принципі, небажано, переважно обмежитися однією), на першій внизу слід обов'язково зробити позначку «Дивись продовження» і всі їх пронумерувати.
Підготовка прес-релізу – завдання не з легких. Складність полягає в тому, щоб він інформував, а не рекламував. Наведемо кілька практичних рекомендацій щодо складання подібних інформаційних документів. Перш за все ряд загальних зауважень.
У відповідності зі стилем прес-релізу спочатку позначається місяць (прописом), а потім число: Грудень 23. Писати двадцять третє грудня не слід. Якщо ви висвітлюєте яку-небудь подію, не використовуйте слова «вчора», «завтра» і т.п., щоб уникнути неясності при публікації в щотижневих і щомісячних виданнях. Не вживайте в прес-релізі слово «недавно», воно справляє враження «несвіжості» новини.
Наприкінці прес-релізу зазначаються прізвище та ім'я його укладача. У країнах Європи та США дозволено просто вказати ім'я автора, а от, наприклад, у нас видавництво може запросити повне ім'я автора та його телефон, тим самим запобігаючи появу в ЗМІ недостовірної інформації.
Не посилайте абсолютно ідентичні прес-релізи в різні ЗМІ. Надайте кожному виданню оригінальну версію, з урахуванням його галузевої належності та потенційного кола читачів.
Користуйтеся методом «перевернутої піраміди»: людина, ставлячи питання, бажає отримати перш за все саму останню новину. У своєму прес-релізі починайте саме з неї. Потім слід уточнити деталі. Це загальний принцип побудови телевізійних інформаційних програм: анонс – останні новини дня, подробиці – коментарі та роз'яснення до новин. Пам'ятайте, що ніколи не буде наступного разу, щоб справити перше враження. У своєму інформаційному прес-релізі ви повинні подавати відомості в тому порядку, який би вибрав читач, задаючи вам питання в міру виникнення.
Тепер кілька рекомендацій із стилістики:
♦ бажано використовувати короткі речення та прості, зрозумілі слова. Наприклад, краще написати слово «будинок», ніж «резиденція»;
♦ не користуйтеся прикметниками найвищого ступеня, уникайте таких словосполучень, як «найбільш відомий в світі», «лідер серед торгових марок». У прес-релізі повинна міститися тільки фактична інформація;
♦ намагайтеся не вживати вирази типу: «економний», «супер», «швидкий», «надійний», «це збереже ваші гроші» і т.д. Краще розкрити ці поняття з допомогою конкретних характеристик, аргументів, фактів, вказівки переваг. Наприклад: не пишіть в прес-релізі фразу «привабливі кольори», просто вкажіть всю гаму кольорів та їх кількість;
♦ не приводите цитати з виступів лідерів і керівників організації, навіть якщо вони висловилися дуже оригінально і вірно.
На завершення наведемо правила оформлення прес-релізів.
1. Заголовок. Прес-релізу потрібно обов'язково присвоїти заголовок, який би відрізнявся від заголовка ділового листа. У верхній частині прес-релізу слід помістити: «Новини від ...» або «Інформація від ...». Далі – найменування організації або проекту плюс символ або емблема компанії. При написанні заголовка використовуйте один колір. Прагніть, щоб заголовок було максимально простим і ненав’язливим, своєрідною квінтесенцією змісту; воно має ідентифікувати автора, але не рекламувати його. Недоречні занадто «розумні» заголовки.
2. Підзаголовки. Як правило, вони не потрібні, тому що це завдання редактора. Використання підзаголовків важливо у викладі технічних деталей, а також у випадках, якщо в прес-релізі відразу представлено кілька продуктів, наприклад модель А і модель В.
3. Абзаци та інтервали. Усі параграфи, крім першого, починаються з абзацу. Відстань між параграфами – два інтервали.
4. Підкреслювання. У прес-релізі нічого не підкреслюється, тому що інформація, яку слід особливо виділити, друкується курсивом (причому на розсуд редактора, а не автора).
Представлена схема написання прес-релізу прекрасно підходить для викладу інформації про організацію або послуги, що надаються різного типу, але існують види релізів, оформлення яких заснована на дещо інших принципах. Можна виділити, принаймні, шість типів релізів:
1) публікаційний реліз. В ідеалі він повинен бути надрукований на одній сторінці. Чим він компактніше, тим краще, тому що якщо редакція вирішить з якихось причин скоротити текст прес-релізу, то виникає ймовірність появи помилок;
2) допоміжна інформаційна довідка, не призначена для публікації в ЗМІ. Такий прес-реліз призначений для журналіста, щоб він був в курсі діяльності компанії;
3) технічний прес-реліз. Такий вид прес-релізу зазвичай займає дві-три сторінки, але щоб полегшити роботу редактора, слід в якості вступу коротко сформулювати всі зміст прес-релізу, не вдаючись у технічні подробиці і деталі;
4) реліз-резюме. Це такий документ, в якому коротко викладено основні моменти будь-якого звіту, виступи, презентації. У такому прес-релізі потрібно зробити особливий акцент на новини, вказати найбільш важливі події, характеристики;
Інформаційний привід.
Інформаційним приводом для висвітлення діяльності організації, в принципі, може бути що завгодно, важливо, як це буде подано.
Традиційним для служб зв'язків з громадськістю приводом привернути до себе увагу є підготовка різних звернень, заяв, які, як правило, більшість ЗМІ не публікує.
Разом із тим практика підказує безліч інформаційних приводів, що дозволяють організації «потрапити» в засоби масової інформації. Насамперед до їх числа можна віднести заходи, що проводяться організацією, чи події навколо них. Наприклад, виділення коштів на соціальні чи благодійні цілі, запити до органів виконавчої влади з приводу найбільш кричущих фактів навколишньої дійсності, а також з невідкладних потреб жителів округу, інформація про професійні досягнення лідерів громадської думки.
Найпростіший спосіб створити інформаційний привід – скликати прес-конференцію. Як уже зазначалося, слід так визначити її тему та коло учасників, щоб зацікавити ЗМІ. Тема прес-конференції не обов'язково повинна бути безпосередньо пов'язана з діяльністю організації. Це може бути будь-яка актуальна проблема життя регіону, яка у всіх на вустах. Непогано, щоб у прес-конференції взяв участь будь-хто з дуже відомих людей: депутат, лідер політичної партії, відомий артист театру і кіно і т.п. Тут визначальну роль відіграють два фактори: фантазія менеджерів зв'язків зі ЗМІ та наявність контактів в журналістському середовищі.
Нерідко скарги менеджерів на інформаційну блокаду з боку ЗМІ засновані на упередженні, що преса за жодних умов не буде поміщати інформацію про діяльність організації. Однак досвід багатьох фірм, де застосовується метод «килимового інформаційного бомбометання», свідчить: пробитися на сторінки преси цілком можливо. Однак це трудомістка технологія. Її рекомендується застосовувати, якщо менеджери зі зв'язків з громадськістю неважливо уявляють собі реальну ситуацію всередині редакцій ЗМІ, а міцні контакти з журналістами ще не встановлені.
Суть технології – підготовка прес-службою організації серії інформаційних повідомлень, які направляються в усі засоби масової інформації: від центральних до районних. Причому, як правило, добірка інформаційних повідомлень передається не тільки факсом (в обласні газети) або листом (в районні газети), а й доставляється особисто представниками прес-служби в кожну редакцію. У результаті, як показує досвід, частина ЗМІ публікує деякі із запропонованих ним матеріалів. Причому в умовах, коли надана можливість вибору, керівникам ЗМІ важче ухилитися від публікації матеріалів під приводом їх «нецікаво», «неактуальність» тощо Адже хоча б формально, вони зобов'язані дотримуватися можливість об'єктивності.
Особливо ефективний цей метод при роботі з місцевою пресою, де із задоволенням беруть вже підготовлені інформматеріали, тим більше що в районах у представників фірм більше неформальних контактів зі ЗМІ, ніж у великих містах. Застосування подібної технології передбачає перехід прес-служби організації на роботу в режимі інформаційного агентства. Причому важливо не тільки підготувати інформацію, але забезпечити доставку матеріалів у редакції ЗМІ та проведення бесід з їх працівниками з питання публікації.
Після опублікування інформаційних матеріалів можна провести аналіз ефективності «бомбометання». Наприклад, визначити, з якими ЗМІ можна працювати більш інтенсивно, а в які видання треба відправляти інформацію лише з формальних міркувань.