Особенности социального PR, основные требования, предъявляемые к нему
Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства.
К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.
Свое прямое предназначение социальные PR - кампании находят в выполнении идеологической и культурно-просветительской функций.
Социальные PR – кампании воздействуют на общественное мнение, оказывая влияние на ценностные ориентации аудитории и ее мировоззренческие основы.
Для реализации успешного социального ПР-проекта необходимо осуществить следующие шаги:
1. Разработка социальной политики компании.
В разработку социальной политики входят: определение целей и задач; поиск партнеров, разработка стратегии и тактики социальной программы, информационное обеспечение, а также проведение благотворительных и социально-значимых мероприятий.
2. Формирование репутации социально-ответственной компании.
Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавшим им поддержку. Социальный рейтинг компании растёт по меньшей мере среди представителей определённых сегментов аудитории.
3. Разработка и внедрение корпоративной культуры и корпоративного стиля.
В результате правильно разработанной корпоративной культуры сотрудники компании должны стать её патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями её идеологии. Это поможет избежать текучки кадров и сформировать корпоративный дух.
4. Организация благотворительной деятельности и её информационное обеспечение.
Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной стороны, поддерживает общественно-полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгода для своего бизнеса. Для этого нужно правильно подобрать благотворительную акцию, разработать программу и обеспечить информационную поддержку данной программе.
5. Составление спонсорских проектов и поиск спонсоров.
Перед тем как спонсировать какое-либо мероприятие, нужно проанализировать масштабы акции, на какие целевые аудитории направлен проект, соответствует ли тема проекта деятельности фирмы. Если проект подходит организации, то только тогда он принесёт компании определенную пользу.
6. Организация и проведение информационно-просветительских кампаний среди населения.
Цель данного проекта изменить или сформировать позитивное общественное мнение о компании.
7. Экспертиза социальных коммуникаций компании и коммуникационный аудит (выявление степени удовлетворённости сотрудников работой в компании).
Экспертиза социальных коммуникаций нужна компании для того, чтобы определить, сочетаются ли деятельность компании и её социальные программы. Желательно, чтобы эта связь была очевидной. Иначе благотворительные программы не принесут компании прибыли, а иногда могут нанести ущерб репутации фирмы.
92 Понятия «имидж», «репутация», «доверие» в социальных взаимоотношениях и особенности их использования PR-специалистами.
В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание»,
«строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других[8].
Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.
Имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.
Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.
И если продолжать разговор о различиях, то репутация - понятие целостное, в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.
Репутация любой организации – ее главный нематериальный актив, для НКО репутация добрых дел и своих лидеров является важнейшим залогом ее существования. От сложившейся репутации напрямую зависят их отношения с потребителями результатов деятельности общественных организаций - гражданами, сообществами, грантодателями, меценатами и властями.
Репутация - это одновременно и инструмент (которым можно пользоваться умело или неумело, который можно усовершенствовать или ломать) и показатель (то есть критерий, индикатор, отражающий результат каких-либо действий или бездействия). Репутация присуща любому социальному объекту - разница лишь в том, что в одних случаях она проявляется стихийно, а в других - является предметом управления. Репутация имеет дело с нематериальными активами (мнениями, отношениями, чувствами), но они в данном случае преобразовываются в стоимостно-значимые преимущества (или недостатки), которые становятся частью репутации только в том случае, когда они проявляются в процессе коммуникации. Другими словами, свойства, присущие объекту (будь то продукт, идея, человек, компания) становятся частью его репутации только тогда, когда об этих свойствах известно окружающим.
Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия.Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией. Доверие считается основой всех социальных институтов. Доверие выступает в двух ролях. Во-первых, как вера в уверенность в порядочность, доброжелательность другого человека. Во-вторых, доверие понимается как готовность следовать правилам игры (институтам), принятым в обществе, например, отдавать долги, выполнять должностные обязанности, следовать принятым обычаям. Эти две роли связаны между собой, но не пропорциональны друг другу. Сегодня тема доверия к некоммерческим общественным организациям обсуждается, как в среде НКО, так и на самом высоком уровне. Открытость общественных объединений позволяет им найти партнеров, привлечь дополнительные средства для решения социальных проблем, а также заинтересовать общественность социальной тематикой. Информацию об организации чаще всего узнают из Интернет-ресурсов. Должны быть видны практические результаты работы организации, реализованных проектов и программ. критерии доверия к деятельности некоммерческих организаций:
— наличие отчетов некоммерческих организаций;
— информация о деятельности организации в Интернет-ресурсах и направленность ее работы на социально-незащищенные слои населения;
— профессионализм и порядочность сотрудников организации;
— качество оказываемых услуг.