PR-документы. Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные документы
Классификация, которая будет рассмотрена в этом вопросе, предполагает разделение PR-документов на информационные, имиджевые и корпоративные.
^ Информационные PR-документы –предоставляют максимум информации и фактов в сжатые сроки. Требуют маркировки (нужно указывать, из какой организации выходит данный документ). Документы носят прикладной характер, иными словами их еще будут обрабатывать.
К информационным документам относятся: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, занимательная статья, байлайнер, факт-лист, лист вопросов и ответов, биография, заявление для прессы, интервью.
Пресс-релиз (news-release, press-release)
Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные аген‑
тства. Структура:
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Заголовок
Основная часть
Бэкграундер
Выходные данные
Заголовок – должен содержать новость (что? где? когда?). Важно! Любые тусовки ньюсмейкеров новостью не являются!
Лид - это вынесенная в нача‑
ло главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вво‑
дить читателя в содержание. Лид отвечает на вопросы: кто? что? где? когда? почему? как? (полный лид). В зависимости от того, ответ на какой вопрос идет первым, ставится акцент, подчеркивается та или иная информация.
^ Основная часть – строится по принципу перевернутой пирамиды. Самое важное – в
начале, а затем — по мере уменьшения значимости информации.
Основная часть содержит более подробное описание фактов, которые содержатся в лиде.
Для того чтобы понять, правильно ли использована данная структура, нужно отбросить последний абзац и посмотреть, изменилось ли содержание и значимость фактов, изложенных в тексте. Если не изменилось, то структура изложена верно.
В основной части могут содержаться цитаты, комментарии участников события.
Текст должен быть максимально простым и быстро читаемым. Избегать: эпитетов, СПП, причастных и деепричастных оборотов, вводных слов. Употреблять аббревиатуры только после использования полного наименования. Имена в пресс-рели‑
зе следует давать полностью.
Текст пресс-релиза должен соответствовать формату издания, быть однозначным и простым для восприятия.
Бэкграундер – справочная информация по теме, информация о компании, статистика, которая может быть использована СМИ при подготовке материалов. Используется по необходимости.
Выходные данные – автор, должность, компания, адрес, контактный телефон, электронная почта.
Бэкграундер (backgrounder)
Бэкграундер - этоPR-текст, который содержит информацию текущего, событийного характера.
Самостоятельный документ, направляется в СМИ или входит в состав пресс-кита;
Справочная информация о компании и входит в состав пресс-релиза.
Бэкграундер - это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.
Бэкграундер содержит информацию о профиле работы компании, о ее продуктах, услугах, успехах, о новых направлениях деятельности. Никогда не используется как рекламное мероприятие.
Информация в бэкграундере воспринимается как информация от первого лица. Может содержать цитаты. Содержание подчиняется правилу перевернутой пирамиды.
Структура бэкграундера:
История и этапы развития компании
егенда
Современное состояние
Спонсорские программы
Кризис и выход из кризиса
Товары и услуги
Перспективы развития
Причины успеха
Цель – информировать и отвечать на возможные вопросы.
Медиа-кит (media-kit, медиа-набор/комплект/ пакет)
Медиа- или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото, брошюры и др. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей PR-специалиста является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
^ Занимательная статья (the feature)
Занимательная статья - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
^ Байлайнер (by-liner, авторская статья)
Это статьи, подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся PR-специалистом. Текст относится к какому-либо событию или важной теме. Автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения.
Периодический байлайнер – дается для периодической корпоративной печати, в котором руководитель рассказывает о содержании корпоративного издания. Важно! Байлайнер – это не письмо редактора.Спарадический (событийный) – первое лицо размышляет по поводу какого-либо важного события. Могут появляться в СМИ или распространяться прямой рассылкой (direct-mail).
Структура:
Приветствие (обращение);
Основная часть – отношение руководителя к событию, позиция организации к событию;
Завершение – факсимильная подпись первого лица (+ фото).
Использование байлайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.
^ Факт-лист (fact sheet)
Факт-лист - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.
Отличие от бэкграундера – несвязность текста.
^ Лист вопросов и ответов(question-and-answer form)
Лист вопросов и ответов позволяет поддерживать паблицитный капитал организации в форме ответов на возможные или часто задаваемые вопросы. Предназначен для открытой печати, но может использоваться для мероприятий, связанных со СМИ, для корпоративных буклетов.Документ не должен включать в себя большое количество вопросов, оптимально – 6-7 вопросов. Документ является открытым и никогда не подписывается представителем компании. Вопросы и ответы не предполагают озвучивания, не является заготовкой для устного воспроизведения.
Биография
Биография – это фактическая информация о должностном лице организации. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей.
Биография-конспект – напоминает по виду факт-лист. Не содержит сказуемых. Структура: представительский блок (ФИО, дата рождения), образовательный (специальность, диплом, курсы), карьера (место работы, должность), семейное положение, хобби, планы на будущее.
Биография-рассказ – связный текст, содержит сказуемые («окончил», «работал»).
Биография-повествование – чаще всего используется в политической сфере. Основной акцент на качествах личности
Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.
^ Заявление для прессы
Заявление для СМИ призвано объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
Может называться «позицией» или «опровержением».
Структура:
Указание на информационный повод, на причину заявления;
Причина сложившейся ситуации;
Дальнейшие шаги по урегулированию ситуации;
Сообщение о юридических действиях компании или аппеляция к общественному мнению.
Интервь
Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.
Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными ‑
государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
^ Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политическпрограммах на телевидении.
Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.
Имиджевые документы – способствуют формированию паблицитного капитала* компании. Имеют особое оформление с использованием логотипа, слогана, корпоративной символики. *Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных. К имиджевым документам относятся: имиджевые статьи, имиджевые интервью, благодарственные письма, занимательные статьи, пресс-кит, кейс-истории, буклеты, приглашения, флаеры, брошюры. ^ Кейс-история (the case history), или случай-история.
Кейс-история часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.
Кейс-истории обычно пишутся по формуле:
представление проблемы одной компании, актуальной и для других,
как проблема рассматривается компанией,
показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,
детализация опыта после использованного решения.
Буклет
Буклет – яркий, красочный, полноцветный документ, содержащий краткую информацию о компании.
Предусматривает большое количество каналов распространения и широкий охват аудитории. Представляет собой лист А4, который имеет ½ фальца (сгиба). Каждая полоса должна иметь законченную информацию о компании.
Приглашение
Приглашение выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации. Это PR-текст, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии.
Приглашение для СМИ – должно быть построено по схеме пресс-релиза (лид + детали события). # список VIP, программа, дата. Время, место. Завершается просьбой подтвердить участие.
Приглашение для других аудиторий – содержит меньше информации (кто, кого, куда приглашает; краткий обзор проблемы, участники, программа). Завершается просьбой подтвердить участие.
Флаер
Флаер - небольшое красочно оформленное информационное сообщение. В нем содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен.
Брошюра
Брошюра – издание, которое носит непериодический характер. Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6).
Цель – убеждать, информировать. Позволяет давать наиболее полную информацию о компании.
Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности.
^ Корпоративные документы – предназначены для информирования узких целевых аудиторий (# сотрудники компании, члены профессиональных и общественных организаций).
Корпоративные документы должны способствовать поддержанию корпоративного мышления, духа, для передачи философии компании ее сотрудникам. По содержанию – компромисс между интересами руководства и сотрудников.
Классификации:
По аудитории:
Внутрикорпоративные документы – для сотрудников
Внешние аудитории – для клиентов, партнеров, акционеров
Смешанные
По формату:
Информационный бюллетень (newsletter).Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. К структуре и оформлению не предъявляется жестких требований.
^ Корпоративный бюллетень – новости, рассчитанные на аудиторию внутри компании. Публикуются сообщения, связанные с сотрудниками компании.
Газеты и журналы, корпоративные издания . Журналы -это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – аналитические статьи и иллюстрации. Часто выпускаются для представительских целей. Газеты - издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Имеют небольшой тираж.
По способу распространения:
Вертикальный – информация предназначается сотрудникам от руководства (# издания гильдий, ассоциаций, пофсоюзов)
Горизонтальный – информационно-рекламные бюллетени, которые готовятся с целью привлечения новых клиентов для их информирования о своей деятельности (# используют отели, авиакомпаниии, гипермаркеты).
Смешанные (# журнал Советник).
Цели корпоративных изданий:
Создание корпоративного духа,Информирование служащих о деятельности компании,Разъяснение основных решений руководства
Поддержание обратной связи со служащими
9_)))Задачи коммуникационного менеджмента в формировании корпоративной культуры. Одной из основных внутриорганизационных задач менеджера по коммуникациям является поддержка и развитие корпоративной культуры корпоративных ценностей и норм поведения. Корпоративная культура - это некая атмосфера или социальный климат в организации, поддерживаемые убеждения, традиции, идеи, отношения. Внутрифирменные коммуникации являются основным инструментом продвижения имиджа организации на целевую аудиторию «персонал», основой формирования корпоративной культуры. Хорошо налаженная система коммуникаций способствует развитию деятельности сотрудников, их удовлетворённости от работы. Без такой системы невозможно сформировать команду, создать атмосферу командного духа. Сплоченный персонал, имеющий признаки команды, является наиболее эффективным проводником имиджа. Занятые должны знать, что такое хорошо и что такое плохо в компании и почему. Корпоративная культура для того чтобы существовать и управлять событиями в компании, не может просто декларироваться топ-менеджментом. Культурные ценности необходимо постоянно транслировать в историях о текущей деятельности подразделений, о маленьких шагах её отдельных сотрудников и компании в целом на пути к большому успеху. Коммуникации должны продвигать частные достижения, показывать их факторы, роль и значение компании. В компании должны быть свои герои, которыми можно гордиться и которые служат примером для подражания. Управление корпоративной культурой предполагает: формирование, поддержание, изменение. С этой цель менеджер по коммуникациям должен выполнять следующие задачи: Обеспечение взаимодействия корпорации со своей общественностью. Сформировать философию организации (декларация миссии, стратегия, технологии). Создание системы этических ценностей (внутренние кодексы чести, нормы, правила). Предотвращать конфликты. Поддерживать командный дух сотрудников. Разрабатывать систему мотивации персонала. Воспитывать в личности культуру качества. Участвовать в подборе квалифицированных кадров для организации. Разрабатывать фирменный стиль, форму и т.п.Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом:корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы. В организации используются 4 вида коммуникации: письменные, устные, электронные, вещательные. Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет цели: поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации; предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций; поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности; признание достижений и успехов занятых. Кписьменным относятся: 1) внутренние документы компании (коллективные договоры, уставы, и т.д., см. вопрос 1); 2) печатные средства коммуникации: многотиражная газета (обслуживает как узкие интересы одной целевой группы (спонсоры), так и для освещения вопросов, значимых для разных групп, преимущество – способность донести специфическую информацию до узко определенных целевых групп. Издание требует поддержки топ-менеджмента и служит средством для объяснения философии и политики компании. Газета – распространенный вид внутренних коммуникаций, выходит периодичностью от 1 до 8 раз в месяц), журналы (цели те же самые, периодичность не чаще 1 раза в месяц), информационный бюллетень, доски объявлений (для информирования о действиях в чрезвычайных ситуациях, для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцидентов), управленческие публикации (обеспечивает информированность менеджеров о том, что происходит в организации и отдельных ее структурах), отчеты для занятых (напоминает годовой отчет для акционеров, несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года), инструкции (играет обеспечивающую роль в формировании занятых, дополняя новостную информацию о текущих событиях и системным описанием деталей важных для компании вопросов). Вещательные средства коммуникации: 1) ТВ – эффективность за счет высокой информативности видеоленты, сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании). 2) Радио - используется для трансляции новостей компании, объявлений и срочных сообщений, может дублировать другие формы коммуникации. Электронные средства коммуникации. Преимущества: мгновенный контакт с аудиторией, гибкость сообщения, позволяющая динамично адаптировать сообщение для разных групп, возможность запроса и быстрого поиска сообщений прошлых периодов. Интернет: корпоративный сайт, электронная почта. Интранет – локальная сеть организации, возможность обмениваться информацией внутри компании, пользоваться периферийными устройства внутри отдела. Устные коммуникации: личные встречи с руководством, визиты, собрания
15)) Основные организационные структуры; типовое агентство; составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациямиОсновными PR-структурами считаются PR-агентства и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой.Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агентства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты.Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, поэтому их рекомендации иногда более действенны и малозатратны.Имея широкий опыт, они в силах решить различные проблемы и задачи по многим направлениям.Работая совместно со штатными сотрудниками PR-подразделений организаций, они способствуют повышению квалификации последних и позволяют им более широко применять свои способности.PR-подразделение в организации формируется из структурных элементов, выполняющих в полной мере возложенные на них функции и задачи. PR-подразделение является одним из механизмов управления деятельностью компании, оно требуется для более успешного продвижения товара (услуг) на рынке.Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PR-агентств при возникновении следующих ситуаций:1) при кризисных или скандальных моментах; недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности;2) при неспособности достичь нужного уровня коммуникации.Также иногда в самой корпоративной политике заложено широкое обращение к PR-агентствам за консультативной помощью. Иногда в штатный состав PR-подразделений компании не входят специалисты, обладающие нужной квалификацией, поэтому при возникновении соответствующих вопросов PR-подразделение обращается за помощью к PR-агентствам. При появлении новых направлений в деятельности, штатные PR-специалисты также обращаются за консультативной помощью в PR-агентства.Круг вопросов, который решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. При этом PR-сотрудники организации должны выполнять следующие функции:1) оказывать консультационную помощь по проблемам, связанным с PR-направлением, причем давать консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам;2) проводить коммуникационную работу (эта функция подразумевает налаживание внешних связей организации посредством различных коммуникаций), выявлять PR-проблемы и вырабатывать стратегии по их решению, разрабатывать PR-кампании.Структура типового агентства§ Отдел менеджмента счетов§ Отдел творческих услуг§ Отдел услуг по связям со СМИ§ Отдел производства печатной продукцииОтдел по организации выставок, презентаций, пресс-конференций§ Отдел исследованийКлючевые фигуры: менеджер счетов (заказов), художественный директор, текстовики, плановик СМИ, медиабайеры (закупщики), исследователи.Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:1) не использовать непроверенные графические символы;2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.