Оценка эффективности программ по связям с общественностью. Проблема измеримости результатов
Прежде всего, отметим, что оценка эффективности прямым образом зависит от качества планирования PR. В программе должны быть заложены критерии оценки эффективности, как это принято в других сферах менеджмента. Неумение формировать и формулировать цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с целями и результатами деятельности организации в целом приводит часто к закрытию PR-подразделений и увольнениям сотрудников. Между тем результаты PR-деятельности поддаются количественному измерению. Важно освоить необходимые навыки. Довольно простой и логичный подход предлагает И.В. Алешина.
Оценка результатов PR-деятельности сводится к трем последовательным этапам: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей.
Что понимается под выражением «коммуникационный продукт»? Это количество и качество пресс-релизов, статей, видеосюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа- (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.
Первый этап – это применение сугубо количественного подхода, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты – необходимо обращать на это внимание.
Второй этап– оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы PR. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.
Третий этап – достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда PR-субъект – организация третьего сектора).
Можно вести речь об экономической оценке результатов PR-проектов. В этом случае затраты на PR рассматриваются как инвестиции в репутацию, имидж компании, генерирующие денежный доход. Могут быть применены методы дисконтируемого срока окупаемости, чистой приведенной стоимости, метод точки безубыточности операций и другие. Менеджерский подход к PR-деятельности, владение экономическими методами анализа и оценок результатов повышает уровень адекватности в восприятии данной деятельности, поднимает ее престиж.
Связи с общественностью в целом – информационная деятельность. Поэтому при оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения придерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать следующие:
1) количество подготовленных информационных продуктов (ИП);
2) количество адресатов, получивших ИП;
3) количество изменений, происшедших в результате получения ИП;
4) количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.
Существует два основных подхода к оценке результатов PR-деятельности – количественный и качественный. Количественный предполагает введение системы фиксированных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей, рейтинги. Так, если до проведения акции мы выявляем показатель осведомленности целевой аудитории, после завершения акции мы можем по тем же параметрам определить его изменение. Учитывается совершение людьми определенных действий как результат воздействия PR-акции. Применяются методы прямого наблюдения: подсчет участников собрания или акции. О результативности PR-деятельности можно судить по результатам референдумов или выборов, отклонении или принятии лоббируемых законопроектов.
Качественные подходы к оценке PR-деятельности применяются на основе единых критериев. Как мы уже отмечали, разработаны минимальные стандарты качества. Сделана попытка привести к единому знаменателю требования к уровню профессионализма, создать общую терминологию. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества PR (IQPR) и приняты в 1997 году Хельсинкской хартией.
Последним направлением в PR-процессе является оценка. Минимальные требования к внутренней оценке:
- выявить изменения, вызванные PR-деятельностью;
- определить, в какой степени достигнута цель;
- оценить эффективность планирования и исполнения;
- разработать необходимые корректирующие действия;
- решить, какие методики будут применяться в дальнейшем;
- сохранить записи по произведенной оценке.
Минимальные требования к оценке клиентом:
- попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов;
- сохранить результаты оценки клиента;
- немедленно предпринять корректирующие действия.
Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:
- оценить опыт;
- усовершенствовать методики и системы.
30Организация работы отдела по связям с общественностью. Целесообразность и задачи подразделения в структуре предприятия. Функциональный принцип построения отдела.
Функции и задачи PR-служб зависят от того, какой статус у PR-отдела на предприятии - самостоятельная это служба или часть какого-либо подразделения, а так же от подразделения самой PR-службы (пресс-служба, отдел по социальным проектам, отдел по работе с подразделениями и т.д.)
Но функции любого PR-отдела можно свести к 4 основным:
1. Медиарилейшнз (отношения с прессой). Позиционирование компании и новостей о ней в прессе, налаживание контакта с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ.
2.Паблисити/ньюсмейкерство.
3. Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней, для позиционирования компании.
4. Лоббирование.
При организации департамента по Public Relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:
1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке.
2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы.
Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы PR-отдела (пресс-службы).
1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.
2. Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятии с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:
• мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;
• анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
• разработка планов и стратегий информационной политики компании;
• подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
• редакционно-издательская деятельность;
• подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.
Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объе ме или поручаться другим подразделениям
PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руководителей организации есть два пути использования института Public Relations: либо создавать в структуре организации собственное PR - подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.
Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода.
1. PR - подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
При этом подходе PR - подразделение работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR -отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.
2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.
3. Работу отдела по PR компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
В этом случае PR -служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, -- а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.
От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
В штатном расписании, в зависимости от направлений деятельности PR-отдела могут быть следующие должности:
• Начальник отдела. Специалист по разработке концепции компании (креатор)
• Имиджмейкер
• Менеджер по работе со СМИ
• Специалист по медиапланированию
• Специалист по фандрайзингу
• Журналист
• Спичрайтер
• Менеджер по спецпроектам
• PR-продюсер
• Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям
• Специалист по работе в сети Интернет
• Секретарь - делопроизводитель отдела
• Художник-дизайнер
Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят: