Специфіка рекламного дискурсу
Рекламний дискурс має привернути увагу споживача до одного з багатьох абсолютно однакових товарів. Для того, щоб ця увага була тривалою, треба створити такий імідж, який був би не лише позитивним, а й запам'ятовувався надовго. Бо реально продається не сам товар, а його імідж. Наприклад, реклама сигарет, коли молоді люди палять, аби виглядати дорослішими, старі, навпаки, аби виглядати молодшими. Той чи інший тип цигарок відображає тип людини, на котру хоче бути схожим курець. Іншими словами, рекламний дискурс має бути спрямований не на товар, а на продаж типових психологічних уподобань людей (продається емоційна безпека, творчість, свобода, здоров'я, сімейний завтишок, "безсмертя" тощо).
Водночас рекламу можна розглядати як специфічний вид синтетичного мистецтва, здатного інтегрувати в собі, комічне й практичне, з другого, є очевидною світоглядна роль реклами, її участь у формуванні системи поглядів та цінностей аудиторії. Свого часу французький семіотик Р. Барт (на початку 60-х років минулого століття) підкреслював принципову відміність візуальних (іконічних) знаків від знаків вербальних, де іконічні повідомлення є "повідомленнями без кодів" (вони не належать жодному із знакових кодованих систем). Таким чином, надписи під малюнками, зроблені на природній мові, дозволяють обмежити багатозначність, задати певний рівень сприйняття: "На практиці ми все одно спочатку читаємо зображення, а не текст, який його сформував: роль тексту в кінцевому результаті зводиться до того, щоб примусти нас вибирати одне з можливих означених". Причому зображення (в його конотативному, тобто асоціативному вимірі) є певна конструкція, яка вибудована знаками, вилучених з різних пластів наших словників (нашого свідомого і підсвідомого).
Наприклад, брендінг - унікальний комунікативний елемент, який дає можливість "прив'язувати" продукт до того чи іншого об'єкту символічного світу (наприклад, сигарети "Мальборо" - ковбой). Розвиваючи ідеї Р. Барта, італійський дослідник У. Еко звернув увагу на те, що емотивна та естетична функції комунікації, де вербальні знаки виступають уточнюючими по відношенню до візуальних, є базовими для побудови реклами.
Подібні семіотичні підходи пропонує англійський вчений Дж. Вільямсон, який вважає, що функція реклами - створення структур значень: "Реклама насамперед задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів на мову людей, і навпаки". Це означає, що сучасна реклама не спрямована прямо, тобто безпосередньо на купівлю товару: метою реклами є включення нас до її структури значень, залучення нас до участі в декодуванні її лінгвістичних та візуальних знаків. Декодування полягає в ідентифікації знаків у рекламі, визначенні соціальних міфів, пов'язаних з цими знаками, і переходом від міфічних знаків до рекламованого продукту. А вже потім відбувається пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого світу за межами реклами.
Саме міфологізація рекламного дискурсу забезпечує максимальне запам'ятовування вміщеної в рекламі інформації, її засвоєння на свідомому й підсвідомому рівнях, а також бажання скористатися відповідною пропозицією. На думу Р. Барта, міф є "найбільш зручним спаособом тієї ідеологічної інверсії, котра характерна для нашого суспільства" і надає "реальності видимість природності".
Справді, реклама має певну міфічну основу, спирається на стереотипи. Якщо йдеться про телебачення, то саме у цьому аспекті інтертекст (текст, усередині якого містяться фрагменти інших текстів, наприклад текстова структура відеокліпів, рекламних відеороликів тощо) дуже помітно сприяє формуванню рекламного міфу шляхом відсилки глядача до одвічних, вже відомих йому моделей, архетипових героїв, конфліктів, ситуацій тощо. Або за допомогою інтертексту принаймні наголошується на значущості зображуваного. Згадаймо рекламний ролик "Академія шоколаду", де кольори, декорації, а насамперед головний герой - хлопчик, дуже нагадують фільми про Гаррі Поитера. І хоча псевдо-Гаррі поводиться не так само, як його взірець, однак образ Гаррі Поттера з огляду на його суперпопулярність виглядає досить привабливо.
Існують варіанти рекламної продукції, коли основне асоціативне навантаження несе власне звуковий ряд. Наприклад, такою є реклама телекомунікаційної компанії, у якій головним героєм стає дисковий телефон, який дзеленчить так несподівано й на тій самій ноті, у тій же тональності, що й телефони в популярному фільмі "Матриця". Сюжет при цьому аж ніяк не повторює кінострічку чи її фрагмент.
В цілому ж рекламний текст, образно кажучи, відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики реального світу, а лише підсилює їх. Якщо мова йде про "чай", то саме чай може вирішити проблеми соціального, а не фізіологічнго порядку. Типи рекламованих автомобілів чи зубної пасти відображають не просто товар, вони стали знаками, з якими споживачі пов'язують ті чи інші типи життєвої поведінки (влада, агресивність, сексуальність). Тобто продається не сам товар, а його символічний відповідник. І купуючи людина реагує не на відмінності товару, а на відмінності його знакової суті.
Техніка реклами, по суті, полягає у створенні кореляції між почуттями, відчуттями та матеріальними об'єктами (наприклад, відчуітя щастя або жіночої краси часто пов'язується з духами). Реклама, як правило, пов'язує певні соціальні значення (упевненість у собі, дружнє ставлення до інших тощо) з кавою, пивом, жвачкою, прокладками і т.д. А гроші, які потрібні для купівлі продукту, виявляється, є прихованими у рекламній комунікації. Причому, обираючи той чи інший товар, ви вже наперед зараховуєте себе до певної соціальної групи, яка визнає даний бренд.
Моделі сучасної реклами
Існуючі рекламні моделі так класифікують етапи дії реклами на споживача: когиітивний (передача повідомлення), афективний (визначення емоційного ставлення), сугестивний (навіювання), конативний (формування лінії поведінки). Медіаносії та інші канали рекламування (бігборди, реклама на транспорті, сувенірна продукція тощо) доповнюють вплив одне на одного.
Кожна з моделей по-своєму трактує вплив рекламного повідомлення на людину. Найдавнішою і найвідомішою є модель AIDA (attention — interest — desire — action, тобто увага — інтерес — бажання — дія), запропонована американським рекламістом Е. Левісом у 1896 році. Її модифікацією є модель AIDМА, яка відрізняється наявністю п'ятого компонента — мотивації (motive).
Характеристикою цих моделей є їхня спрямованість на дію (action-oriented), але, на думку більшості сучасних спеціалістів, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення споживачем, адже в подібних випадках рекламне оголошення переважно інформує. В цій формулі для нас важливим є акцентування саме на нових зразках товарів (тобто, на нововведеннях), бо вони є прямим результатом використання наукових знань і технічних досягнень. Мотивація, якою керується споживач, також може будуватися саме на перевагах виробів чи послуг, заснованих на нововведеннях.
Наступна модель — АССА характеризується зведенням результатів впливу реклами до визначення аудитори, яка "освоїла" один з чотирьох етапів споживчої поведінки — (attention — comprehension — convection — action, тобто увагу —прийняття аргументів — переконаність — дію). Можна вважати, що посилення уваги до об'єкту реклами з боку адресата досягається, зокрема, завдяки новітнім якостям виробу, а ці якості забезпечуються втіленням у виробництво наукових розробок.
Модель DІВABA запропонована Г. Гольдманом у 1953 році. Її назва утворена від абревіатури визначень шести фаз продажу: визначення потреб та бажань потенційних покупців; ототожнення споживчих потреб з пропозиціями реклами; "підштовхування" покупця до необхідних висновків про покупку, які асоціюються з його потребами; врахування прогнозованої реакції покупця; викликання у покупця бажання придбати товар; створеиня сприятливих для купівлі обставин.
В останні десятиріччя стали поширеними такі моделі:
DAGMAR, яка означає "Defining advertising goals — measuring result" (визначення рекламних цілей — вимірювання рекламних результатів); SABONE, що трактує основні причини, з яких здійснюються покупки: безпека S, прив'язаність А, комфорт В, гордість О, новизна Е.
Існують також моделі "сильної" та "слабкої реклами". Перша формула знайшла своє розповсюдження переважно в Північній Америці. Характеризується вона тим, що надходження інформації дає поштовх до виникнення емоційної реакції, яка стимулює придбання товару. Друга модель більше розвинута в Європі і її ознака - придбання товару покупцем лише після того, як він експериментально доведе собі наявність необхідних якостей товару.