Схема рекламної комунікації
Схема рекламної комунікації принципово мало відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій і від схеми комунікації взагалі. Досить висока ціна на такі товари спонукає рекламодавців наводити більше аргументів на користь придбання, що, у свою чергу, ставить певні вимоги перед рекламним текстом. Він покликаний переконати аудиторію у таких перевагах інноваційного виробу, котрі принесуть значну вигоду, і кошти споживача не будуть витрачені даремно.
Процес рекламування, як комунікаційна дія, має такі елементарні складові:
• джерело (рекламодавець, яким може бути виробник товару чи рекламне агентство);
• повідомлення (рекламне звернення);
• кодування (процес створення та представлення рекламного твору);
• канал (носій реклами, у нашому випадку - друковане видання);
• отримувач (читацька аудиторія);
• декодування (сприйняття твору);
• контекст (обставини, в яких сприймається реклама);
• контакт (ознайомлення адресата з рекламною публікацією);
• зворотній зв'язок (реакція на рекламу, тобто, мінімум - зацікавлення, максимум - придбання);
• завади (різноманітні перешкоди в ознайомленні з рекламою).
Для реклами характерні топові для масової комунікації способи привернення уваги споживачів: "несподіваний" хід, неординарна асоціація, яскрава (така, що добре запам'ятовується) фраза, гра словами, аналогія і метафора, контрастуючі звичне і незвичне. Комунікативний акцент подібних прийомів є очевидним: адресант (рекламодавець) передає каналом (засіб масової інформації) повідомлення (рекламне звернення) адресату (читачу, слухачу, глядачу). При цьому реалізується наступні функції реклами: інформування, умовляння, нагадування, позиціонування (перепозиціонування), утримання покупця, створення «власного обличчя» фірми.
У цьому сенсі цікавою є класифікація основних функцій взаємодії засобів масової інформації і реклами А.Катля і А.Каде.
Функція антени. ЗМІ постачає суспільству різноманітну інформацію, що викликає певну конфронтацію і стимулює агресивні почуття. Це порушує баланс звичаїв, установок, навичок тощо і стимулює зміни в суспільстві. Реклама використовує цю функцію для формування нових установок, потреб, стилів.
Функція підсилювача. Вона сприяє акцентуванню, загостренню, прискоренню згаданого дисбалансу. Для реклами стає також можливим перебільшувати, драматизувати певні тенденції, щоб пропонувати відповідні товари.
Функція фокуса. ЗМІ концентрують, фокусують зміни, бажання перемін, які формуються в масах. Реклама пропонує змінити спосіб життя придбанням товарів, які б гармоніювали (нюму цьому способу життя).
Функція призми. Кожен засіб масової інформації деталізує нові тенденції, розкладає на доступні адресатам форми, описує і пропонує нові моделі поведінки у соціальних обставинах, що виникають. Рекламні звернення адаптуються до конкретних груп споживачів та з огляду на пропоновані товари.
Функція відлуння. Переважання цієї функції у політиці ЗМІ і значає захист існуючих соціальних норм, цінностей, порядків. У разі, коли нові установки пересилюють ті, що вважалися традиційними, ЗМІ сприяють їхньому становленню. Реклама оберігає звички певної категорії споживачів, які постійно купують знайомі їм товари, враховуючи їх прихильність до знайомих брендів.
Безперечно, ці процеси відбуваються у межах різних каналів: друкована, радіо- та телереклама, реклама в інтернеті, зовнішня реклама, реклама на транспорті, сувенірах, упаковці тощо. Серед засобів масової інформації у розповсюдженні реклами провідне місце займають друковані ЗМ1. На їхню долю припадає найбільший відсоток від загального обсягу реклами.