Содержательные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей
Теория А.Маслоу: пять уровней потребностей пирамиды А.Маслоу, маркетинговое значение теории. Теория Ф.Герцберга: двухфакторная теория мотивации, маркетинговое значение теории. Теория К Альдерфера: три группы потребностей, соответствие уровням потребностей пирамиды А.Маслоу, отличие от теории А.Маслоу. Теория Д.МакКлеланда: приобретенные потребности, два направления потребности властвования, маркетинговое значение теории.
Мотивация– система побудителей человеческой активности, возникающих на основе потребностей.
Мотивация изучается в русле различных теорий, которые выделяются в две категории: содержательные теории и процессуальные.
Содержательныетеории мотивации. Наиболее известны теории Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга, Клейтона Альдерфера и Дэвида МакКлеланда.
В целом, содержательные теории основываются на идентификации тех внутренних побуждений, которые заставляют людей вести себя (действовать) так, а не иначе. То есть данные теории анализируют потребности и их влияние на мотивацию. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности
1. Теория А.Маслоу (теория иерархии потребностей).
А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности: один занят поиском надежной работы с хорошим заработком, другой - стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих.
А.Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):
1-ый уровень – физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и др.)
2-ой уровень – потребность в безопасности и уверенности в будущем(потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены). Проявлением потребности уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы.
3-ий уровень - социальные потребности = потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки)
4-ый уровень – потребности в уважении(потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании)
5-ый уровень – потребности самовыражения(саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).
Потребности первых двух уровней относятся к первичным потребностям, остальные – к вторичным потребностям.
А.Маслоу утверждал, что эти потребности носят иерархический характер, этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения, и только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.
Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью удовлетворена.
При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных потребностей (а значит и способы удовлетворения их).
Порядок потребностей в пирамиде А.Маслоу не имеет строго фиксированный порядок. Как отмечал сам А.Маслоу: «… на самом деле эта иерархия не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь».
Маркетинговое значение теории:
Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта.