Опыт изучения поведения потребителей
"Поведение потребителей" - это прикладная научная дисциплина. Она служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.
До возникновения маркетинга и "поведения потребителей" деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.
В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.
Также активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:
- когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.
- аффективный. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.
- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.
- конативный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Процесс институционализации "Поведения потребителей" в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".
В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.
Таким образом, "поведение потребителей" является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.
1. Основой для изучения курса поведение потребителей является понимание следующих
основных принципов:
- потребитель – хозяин
- для успеха необходимо понимать поведение потребителя и научится влиять на него
Для того чтобы сформулировать цели и задачи курса необходимо дать определение
следующим основным понятиям: потребность, потребитель, поведение потребителя.
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения
базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного
уничтожения товаров. Так, потребляя продукты питания, мы их уничтожаем, потребляя
одежду, мы ее изнашиваем, приобретая книги, мы их прочитываем и пр.
Потребность – Надобность, нужда в чем-либо необходимом для поддержания
жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в
целом, требующая удовлетворения.
Потребность – чувство нехватки чего-либо.
Потребность – это стремление получить нечто имеющее для потребителя вполне
определенную ценность.
Однако изучение потребления в развитых странах привело ряд исследователей к выводу,
что потребление для широких масс населения - это прежде всего производство символов.
Например, человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, а
может избегать экстравагантной одежды, чтобы не прослыть чудаком. Таким образом,
человек потребляя, стремиться сообщить окружающим информацию о себе.
Потребление – это процесс, включающий в себя ряд отдельных процессов:
- мотив и осознание необходимости покупки
- информационный поиск
- оценка и выбор альтернатив товара или услуги
- покупка
- использование товара или услуги
- распоряжение
- оценка принятого решения и вариантов повторного приобретения товара или
услуги.
Предметом курса «Поведение потребителей» является изучение процессов принятия
решений потребителем и внутренних и внешних процессов и факторов его определяющих.
Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная
непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами,
включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют
за ними.
Потребитель – Конечный пользователь купленного продукта (индивид или семья),
который необязательно является покупателем или клиентом
производителя или продавца.
Объектом ПП в индивидуалистической традиции является человек и его потребности.
В социологической традиции объектом исследования является одна из сфер общественной
жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством и распределением.
Подводя итоги, можно сформулировать следующие задачи, которые необходимо решить
при изучении курса «Поведение потребителей»:
- необходимо определить роль и место данного направления в маркетинге
- рассмотреть внешние факторы, влияющие на поведение потребителя
изучить внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя
- определить и изучить стадии процесса принятия решения о покупке потребителем
- перечислить комплекс мер по привлечению и удержанию потребителей
- рассмотреть вопросы защиты прав потребителей.