Анализ процесса потребления, его этапы
Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономике потребление приравнивается к приобретению благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений.
Понимая, что потребление можно рассматривать как психологический, социальный или физический процесс, для экономистов, изучающих реакцию потребителей на продуктовые инновации, наибольший интерес представляют психологические и социальные аспекты потребления, постижение которых является ключом к пониманию природы потребительского выбора, а значит и потребления экономического. Анализируя процесс потребления для нахождения наиболее существенных с точки зрения потребления инноваций стадий и отдельного их изучения, представляется возможным выделить в настоящей работе три основные этапа этого процесса, отличающиеся друг от друга по форме и содержанию.
Этап первый - восприятие продукта. На этапе восприятия сознание человека сначала замечает присутствие продукта посредством органов чувств и организует информационный канал для передачи воспринимаемой информации от продукта к сознанию (так называемые сенсорные процессы). Основной задачей восприятия является идентификация продукта (или признание невозможности полностью или частично идентифицировать продукт) и подготовка сознания к потреблению (перцептивные процессы). Внутри этапа восприятия происходят чисто информационные, идеальные процессы и функции: первичная категоризация, поиск признаков, подтверждающая проверка, и окончательное подтверждение. В настоящей работе представляется возможным объединить сенсорные и перцептивные процессы восприятия продукта и выделить пять основных стадий этого процесса: а) стадия передачи информации от продукта к сознанию потребителя; б) стадия первичного анализа полученной информации, который сводится к систематизации полученных информационных сигналов и сравнения их с образами продуктов, хранящимися в памяти потребителя для определения схожих признаков продукта; в) стадия дополнительного использования, если это требуется, открытого информационного канала между продуктом и потребителем для сознательной попытки получения недостающей информации; г) стадия классификации признаков продукта; д) стадия частичного или полного распознавания продукта на основе принятой информации.
Этап второй - виртуальное потребление. Виртуальное потребление можно упрощенно свести к мысленному моделированию фактического потребления продукта. В случае если на пути потребления продукта сознанием человека не установлено барьеров, речь о которых идет ниже, виртуальное потребление означает потребление информационной составляющей продукта, которое может выражаться: а) в наслаждении восприятием формы (в широком смысле, включая сюда не только визуальный образ, но также прочие ощущаемые образы, например вкус, запах, и пр.) материальных продуктов; б) постижении идеальных, информационных продуктов, особенно если они отличаются сложной идеальной формой, например представлены на чужом, специальном или художественном языке.
Этап третий - фактическое потребление. Традиционно рассматриваемый этап потребления, во время которого происходит достижение целей потребления, т.е. удовлетворение потребностей человека за счет использования полезных свойств материальных и информационных продуктов. На этом этапе происходят самоанализ ощущений, вызываемых потреблением продукта и ассоциации этих ощущений с продуктом для формирования и накопления опыта фактического потребления подобных продуктов.
65Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) использования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.
ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую систему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более <разумном> порядке вещей. При этом указывают на три фактора.
Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе <Не слишком ли дорого обходится распределение
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п.
Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников
66На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня, т.к. культура определяет потребности и поведение людей. Поведение человека – вещь приобретенная. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков (например, американский образ мыслей : успех, карьера и т.д.). Любая культура включает в себя более мелкие составляющие - субкультуры. Например, в крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы.
Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, относящиеся к одному и тому же классу обычно ведут себя одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется на основе рода занятий, доходов, образования. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, автомобилях, проведении досуга. Филип Котлер делит всех потребителей на шесть классов: высший высший класс, низший высший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс. Такая градация вполне может быть использованы и для исследования Казахстанского рынка, деятели рынка в таком подходе могут сосредоточить свои усилия на потребностях одного какого-то общественного класса.
Факторы социального порядка. Поведение потребителей определяется такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
67 Каждый производитель стремится реализовать, как можно больше своего товара. Наилучшим помощником в этом деле может стать прямой маркетинг (Direct Marketing). Он подразумевает общение напрямую, при котором производитель вступает в активный диалог с потенциальным покупателем. В результате такого общения, устанавливается позитивный контакт, и как следствие, приобретается товар.
Связь, налаженная благодаря приемам директ-маркетинга настолько прочна, что потребитель снова и снова будет возвращаться к вам, как к единственному производителю и совершать многократные покупки. Более того, довольный клиент будет делиться своими впечатлениями от приятного сотрудничества со своим окружением, с людьми, которые тоже захотят приобретать именно вашу продукцию и только ее!
Стремитесь использовать данную технологию на собственном предприятии? Помните, что первым шагом, следует определить свою целевую аудиторию и выяснить координаты для связи персонально с каждым. Это наиболее кропотливый и трудоемкий участок работы. Для того чтоб вы не тратили драгоценного времени и переходили сразу к следующему этапу, мы предлагаем вам готовые базы данных клиентов для директ-маркетинга. Имея на руках эту информацию, вы сможете организовать почтовую рассылку, в том числе и электронную, телефонный обзвон или посетить потенциального покупателя лично.
Хороший эффект может быть достигнут рассылкой каталогов. Привлекательные цветные иллюстрации и интересные описания обязательно завладеют вниманием адресатов, провоцируя их на совершение покупки. Максимальная отдача обеспечивается прямыми продажами. Но здесь многое зависит от мастерства и обаяния продавца.
В любом случае, прямой маркетинг позволяет подчеркнуть значимость каждого конкретного клиента. Людям приятно персональное обращение. Они ощущают свою важность и с большим вниманием относятся к предложениям продавца.
68Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: -создание новых товаров— поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок; -сопровождение товаров— регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.
Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать. Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров; организация сервисного обслуживания.
Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
69 Активные и пассивные продажи.
Активные продажи - инициатива контакта идет от продавца, пассивные - инициатива контакта идет от покупателя.
Обе схемы рабочие. Просто при пассивной схеме продаж алгоритмизация развития продаж другая.
Само по себе употребление термина «пассивные» продажи, иногда вызывает странный оттенок. В этом термине нет ничего пренебрежительного. Есть целый ряд видов бизнеса, в которых использование «активных» продаж не очень практикуется. Это может быть лизинговые услуги, услуги по оформлению банковского кредита для физических лиц, продажа квартир, девелоперский бизнес и т.д. В этом случае, сама по себе специфика товара/продукта не предусматривает возможность полноценного использования активных продаж.
Я знаю компании работающими на одном и том же рынке, но используюещие разные виды продаж. Эти компании на своем рынке занимают лидирующие позиции.
Выбор типа продаж не влияет на эффективность бизнеса.
Продажа товаров, услуг, франчайзи.
Здесь различия определяются спецификой «предмета» продаж. Продажу услуг надо разделять на продажи физическим лицам, и на продажи на рынке юридических лиц. Здесь будут использоваться разные технологии продаж.
Прямые и не прямые продажи.
Прямые продажи – это продажи направленные на прямых потребителей нашей продукции. Непрямые продажи – это продажи через посредников, которые впоследствии будут продавать наши услуги дальше.
Они чаще встречаются, чем вы можете подумать. Например, рекламная компания (интернет продвижения): а) работает напрямую с конечными клиентами, б) работает с другими рекламными агентствами, выступая в качестве их субподрядчиков. Это два разных видов продаж, которые используются в компании.
Причем мы не говорим о региональных продажах.
Личные и безличные продажи.
Безличные продажи - это продажи в процессе которых непосредственно человек не принимает участие. Например, интернет продажи, магазины самообслуживания и т.д.
Личные продажи - это когда я как человек "общаюсь" с клиентом/покупателем. Наиболее известный тип продаж и наиболее тиражируемый различными "бизнес тренерами".
70Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей, что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Далее задача — отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения. Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов «прикипать» к торговой марке и не зависит от субъективных и объективных оценок ее качеств. Субдвигателями капитала партнерства выступают программы укрепления лояльности, специальные программы приоритетного обслуживания, программы создания клиентских сообществ, просветительские программы для потребителей. Капитал партнерства приобретает особую важность, когда на первый план выходит персональное взаимодействие с клиентом и когда клиенты склонны продолжать отношения с поставщиком не по привычке или инерции. На рис. 3.4 представлены основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей. Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кто из них наиболее перспективен, ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.
Компания надеется, что многие из перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превратится в повторно обратившихся к компании покупателей. Далее задача — превратить повторно обратившихся в компанию покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика и к которым у этого поставщика особое отношение. Далее необходимо превратить клиентов в членов компании, которые пользуются особыми программами, дающими им значительные преимущества перед «простыми смертными». Постепенно члены компании становятся ее сторонниками, которые рекомендуют компанию другим потребителям. Конечная же цель — сделать сторонника партнером
71К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж (проблемы предпродажной подготовки и собственно процесса продаж). Однако ключом к сохранению потребителей является удовлетворение их потребностей.
Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность определенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимание на конкурентов и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакци-онные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых сделки носят рутинный характер. Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей.
Некоторые маркетологи считают, что поставщик получает всю необходимую ему информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о жалобах. Но, между прочим, 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожидания. В то же время производитель должен максимально облегчить процедуру подачи жалоб (распространять специальные бланки для высказывания предложений или организовать «горячие телефонные линии»). Компания ЗМ, например, утверждает, что большая часть идей об усовершенствовании товаров исходит от ее постоянных клиентов. Существует два способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д. Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений, который включает все предпринимаемые компаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей шаги.
72 Проблемы с клиентами неизбежны: люди и компании переезжают с места на место, у них возникают новые потребности, в конце концов, они просто теряют интерес к определенным предложениям. Однако продавцы могут научиться возвращать потерянных клиентов. Поскольку бывшие клиенты знают компанию и ее предложения, — а компании кое-что известно об этих клиентах, — на их возврат потребуется меньше затрат, чем на привлечение нового клиента. И если продавцы тщательно проанализируют прибыльность каждого потерянного клиента (см. далее в этой главе), они смогут с выгодой вложить время и деньги в повторное завоевание потерянных клиентов с хорошим потенциалом выгодности.
Итак, чтобы вернуть хорошего клиента, необходимо, прежде всего, понять, когда, почему и как он решил отказаться от услуг фирмы. В компаниях, где принято вести регистрационные записи, уход клиента заметят быстро, — впрочем, как и в компаниях, которые получают жалобы и предложения. Фирмы, в которых контакты с клиентами не фиксируются или редки (магазины и web-сайты), какое-то время могут не замечать потери клиента. Для выявления причин ухода хороших клиентов продавцы могут использовать неформальные контакты (напр., телефонный звонок от торгового представителя) или данные официальных маркетинговых исследований (напр., интервью на выходе из магазина). Непредвзятый анализ всей этой информации поможет выявить типичные причины неудовлетворенности потребителей или внутренние проблемы фирмы. Наконец, специалисты по маркетингу могут вернуть хороших клиентов, начав с извинений, и, если это поможет, предложить уладить недоразумение. Но даже при приемлемой цене урегулирования проблемы продавцы должны искать альтернативные возможности восстановления отношений. Например, клиенты весьма ценят персональный контакт и возможность выбора из нескольких вариантов. Если не привлечет внимания один вариант, позднее компания может обратиться к клиенту с другим предложением.
73Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.
Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).
74 Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя
совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями
потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар
соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их -
потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель
неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от
продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает
эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком
высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше
разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее
неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу
товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные
свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти
свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше
ожидаемого. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем
поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и
при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен
делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами
деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от
пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то
благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Петровой она может
либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит
купленный фотоаппарат в ее глазах.
У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут
направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,
возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того,
он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать
свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих
случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.