Социальная стратификация потребителей, ее анализ и использование
Стратификация – 1. Социальная дифференциация и неравенство на основе таких критериев, как социальный престиж, самоидентификация, профессия, доход, образование, участие во властных отношениях и т.д. 2. Постоянное ранжирование социальных статусов и ролей в социальной системе.
Большая часть обществ организована таким образом, что их институты неодинаково распределяют блага и ответственность среди разных категорий людей и социальных групп. Социологи называют социальной стратификацией расположение индивидов и групп сверху вниз по горизонтальным слоям, или стратам, по признаку неравенства в доходах, уровне образования, объеме власти, профессиональном престиже. С этой точки зрения социальный порядок не является нейтральным, а служит достижению целей и интересов одних людей и социальных групп в большей степени, чем других. Социальная стратификация выражает социальную неоднородность общества, существующее в нем неравенство, неодинаковость социального положения людей и их групп. Под социальной стратификацией понимается процесс и результат дифференциации общества на различные социальные группы (слои, страты), отличающиеся по своему общественному статусу. Критерии подразделения общества на страты могут быть самыми разнообразными, притом как объективными, так и субъективными. Но чаще всего сегодня выделяются профессия, доход, собственность, участие во власти, образование, престиж, самооценка личностью своей социальной позиции. По мнению исследователей средний класс современного индустриального общества определяет стабильность социальной системы и в то же время обеспечивает ей динамизм, поскольку средний класс – это прежде всего высокопродуктивный и высококвалифицированный, инициативный и предприимчивый работник. Россию относят к смешанному типу стратификации. У нас средний класс находится на стадии становления, и этот процесс имеет ключевое и широкое значение для формирования новой социальной структуры.
Формирование мнений потребителей
Создание мнения
Когда мы впервые развиваем убеждение, чувство или установку к чему-то, это называется созданием мнения. Как мы уже обсуждали в гл. 10, отношения людей строятся на их представлениях и восприятиях объекта. Чем благоприятнее убеждения и чувства к объекту, тем положительнее отношение к нему. Однако мы не обсуждали, что происходит между экспонированием объекта или стимула и последующим созданием убеждений, чувств и установок. Это область осмысления.
Осмысление включает в себя интерпретацию стимула. В этой точке стимул дополняется значением. Это значение зависит от того, что происходит во время обработки стимула. Далее мы обсудим различные аспекты этой обработки. Формирование мнений потребителей является фундаментальной коммерческой деятельностью. Иногда этот процесс требует поощрения потребителей к форми-
рованию благоприятных мнений о товаре, например выпуск нового товара или вывод признанного товара на новые рынки и установка контактов с новыми покупателями. В другой раз этот процесс требует изменения ранее сформировавшихся мнений, например когда товар действительно изменяется или заново позиционируется, с целью повысить его привлекательность.
Мнения о товаре, сформировавшиеся у потребителей, сильно зависят от того, что происходит на стадии осмысления в ходе обработки информации. На эти мнения влияют особые ментальные категории, к которым приписывается товар. Также на них влияют когнитивные и эмоциональные реакции, которые происходят во время обработки.Существует много различных способов и путей формирования мнений потребителей. В зависимости от природы размышлений во время формирования мнения, стимулы, которые что-либо говорят о товаре, и стимулы, которые ничего не говорять о товаре и его свойствах, могут оказывать свое влияние в процессе формирования
мнения. Согласно концепции классического обусловливания, простая ассоциация с «нужным» стимулом может привести к формированию у потребителей благоприятных мнений о товаре. И конечно, существует множество других возможностей способствовать благоприятным мнениям. Название товара, его цена, его упаковка, реклама, бесплатные образцы, то, как представляется информация, ограничения на покупку и создание ощущения дефицитности товара — все это можно использовать для стимулирования благоприятных мнений о товаре.