культура и субкультура в обществе, ее влияние на поведение потребителей
Значимость культуры и культурных ценностей в потребительском поведении и ее динамичное развитие обусловили необходимость исследований их природы. В настоящее время широко используются 2 исследовательских метода.
1. Метод описи культурных ценностей.
Описываются и изучаются все возможные ценности, которые могут преобладать у потребителя в процессе покупки товара. С учетом анализа каждой из изучаемых ценностей формируется стратегия по каждому товару относительно данной ценности. Результаты обязательно включаются в рекламное сообщение. Обычно выделяют 8 основных ценностей, преобладающих у современного покупателя:
1) самореализация, успех, рост;
2) эмоциональное возбуждение;
3) чувство достижения;
4) самоуважение, рост самооценки;
5) чувство принадлежности, связи, общения;
6) уважение другими людьми;
7) эмоциональная и физическая безопасность;
8) веселье, удовольствие, приятное времяпрепровождение.
2. Метод опроса респондентов. Многие маркетинговые и консалтинговые агентства периодически проводят специальные маркетинговые исследования для выявления структуры потребительских ценностей, а также динамики их изменений. Респондентами (опрашиваемыми) могут быть как специально подобранные люди, подходящие под определенный сегмент рынка, так и случайные люди, которых опрашивают прямо у магазинов или на улице. Вопросники должны составляться понятно, четко, а сам процесс опроса – не занимать у респондента много времени.
Помимо обычной культуры, распространенной на большинство членов общества, в любом социальном объединении людей существуют и субкультуры. Субкультура представляет собой культуру большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу. Субкультура отличается от культуры. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально-классовыми и др.
Для маркетинга изучение субкультур весьма важно, поскольку каждое общество имеет не один общий вид культуры, а довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство
88. Установки являются глобальными оценочными суждениями потребителей относительно объектов. Установки потребителей имеют несколько характеристик. Валентность установок характеризует их как позитивные, негативные или нейтральные. Сила установок отражает интенсивность их проявления. Устойчивость установок - это степень их невосприимчивости к изменениям. Уверенность в установках - это вера человека в корректность своих установок. Доступность установок связана с тем, насколько легко установки извлекаются из памяти потребителя.
Поскольку установки оказывают непосредственное влияние на намерения потребителей совершить потребителей совершить покупку, компании весьма заинтересованы в том, чтобы знать установки потребителей по отношению к своим товарам.
убеждения — это лишь один из двух
факторов, предопределяющих установки потребителей. Установки могут зави-
сеть и от чувств. Чтобы проиллюстрировать важность чувств для формирования
потребительских установок, рассмотрим воздействие на установки наиболее рас-
пространенной категории чувств — настроения потребителя. Настроением назы-
вается то, что люди чувствуют в конкретный момент времени. Например, что
вы чувствуете в данный момент времени? Счастливы? Грустите? Возбуждены?
Устали? Скучаете (хочется надеяться, что нет!)?
Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его ус-
тановок. В действительности, результаты многих исследований доказывают,
что, будучи в хорошем настроении, люди более благосклонно относятся к това-
рам. Давайте отвлечемся на минутку и подумаем над практической значимостью
этого открытия. Настроения потребителей не связаны с товаром или с его функ-
циональными качествами. Однако же, несмотря на это, настроения оказывают воз-
действие на оценку товаров. Далее, отметим, что это дает компаниям возможность
формировать взгляды потребителей на свои товары без изменения каких-либо ат-
рибутов или характеристик этих товаров. Это означает, например, что какая-ни-
будь розничная фирма может изменить представления покупателей относительно
желательности покупки товаров, которыми она торгует, путем создания торговой
атмосферы, создающей благоприятное настроение.
Чувства, в том числе настроения, могут быть не только хорошими или плохими —
их спектр гораздо богаче. В одном из исследований было выделено более 60 различ-
ных чувств, которые были разделены на три категории: возвышенные, негативные и
теплые. Ценность выделения различных категорий чувств и различий
между чувствами в рамках каждой из категорий демонстрирует недавно проведен-
ное исследование, результаты которого указывают на то, что, хотя и подавленность, и
грусть являются негативными эмоциями, они по-разному влияют на экономические
решения.