Методичні поради до вивчення теми
Тема охоплює питання:
· Формування плану збуту з урахуванням досліджень ринку, життєвого циклу продукції та детермінантів попиту.
· Планування реклами.
· Планування збуту продукції.
При плануванні збуту продукції потрібно:
ü провести маркетингові дослідження;
ü визначити етап життєвого циклу, на якому знаходиться кожний товар, що впливає на обсяг його збуту;
ü визначити фактори і ступінь їхнього впливу на збут продукції підприємства.
У процесі досліджень ринку з’ясовують:
ü де найбільший обсяг продажу продукції підприємства;
ü який розмір ринку конкретної продукції в цілому;
ü хто конкуренти, яка їхня стратегія;
ü хто покупці;
ü які відгуки покупців на продукцію підприємства.
Особлива увага приділяється аналізу динаміки та структури споживчого попиту, його прогнозуванню. При вивченні попиту на продукцію визначаються:
1) загальна місткість ринку протягом планового періоду — Q:
, (3.1)
де n — кількість покупців товару;
q — середня кількість покупок одного покупця;
p — середня ціна товару.
2) місткість територіального ринку, де розміщено підприємство;
3) результати ринкового тестування, яке проводиться з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;
4) результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.
Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств. Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл якої більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чутливість до ринку.
План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробником і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки ( періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізовуватись така продукція. Графічно це можна представити таким чином (рис. 3.1):
Рис. 3.1. Динаміка реалізації і прибутку
Етап 0 — етап розробки товару, на цьому етапі збут продукції відсутній, а підприємство несе витрати на підготовку й освоєння її виробництва;
етап 1 — стан виведення на ринок, на цьому етапі товар з’являється на ринку, обсяг збуту невеликий при високих маркетингових витратах, прибуток від’ємний;
етап 2 — етап росту, на цьому етапі товар утверджується на ринку, підприємство одержує прибуток;
етап 3 — етап зрілості, товар прийнятий споживачами, прибуток великий;
етап 4 — етап насичення, на цьому етапі уже неможливо знайти нові групи споживачів товару, у цьому разі необхідно знизити ціну на товар, щоб утримати покупців, прибуток зменшується;
етап 5 — етап занепаду, прибуток зменшується до 0, тому цей товар слід вивести з ринку.
Таким чином, у життєвому циклі кожного товару наступає фаза занепаду, коли необхідно припинити його виробництво. Підприємства частіше виробляють декілька видів товарів. Щоб постійно підтримувати його виробничу програму на відповідному рівні, необхідно весь час аналізувати у рамках так званих моделей асортиментних портфелів умови росту та конкурентоспроможності окремих видів товарів для загальної оцінки перспектив пропозиції підприємства.
При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтується на загальний попит на таку продукцію на ринку, але при цьому необхідно також з’ясувати, як впливають на попит різні фактори (детермінанти) попиту з метою збільшення збуту продукції. Вони діляться на дві групи:
ü основні параметри впливу на збут: ціна товару, якість і упаковка, сервісне обслуговування, канали поширення, місцеположення підприємства, фірмовий асортимент;
ü додаткові параметри впливу на збут: реклама, діяльність продавців і торгових агентів.
Існує залежність між ціною та обсягом збуту. Попит на ринку збільшується при зменшенні ціни і навпаки. Але на практиці необхідно враховувати реакцію конкурентів на зміну цін на продукцію свого підприємства, вид конкуренції, витрати на виробництво товарів та ін. Тому зміною цін рідко користуються як параметром впливу на збут.
Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції — довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, яка використовується для розширення своєї частки на ринку і збільшення обсягу збуту.
Упаковка товару зберігає його, полегшує транспортування і використання, представляє товар у більш привабливому вигляді. Тому упаковка сприймається як складова частина якості товару.
Сервісне обслуговування — наприклад, навантажування товару, оформлення кредиту, консультації та ін. Деякі фірми надають особливі сервісні послуги з метою залучення більшої кількості споживачів, що впливає на збільшення обсягу збуту продукції.
Вибір каналів розподілу товару має важливе значення для його збуту. Форми таких каналів залежать від властивостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання і обслуговування, витрат.
Місцезнаходження фірми — важливе у роздрібній торгівлі, магазини зосереджують частіше на масивах помешкання, у місцях, які зв’язують місце роботи і помешкання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.
Використання товарного асортименту як параметра впливу на збут — це включення в асортимент торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат, до збільшення обсягу збуту.
Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. Діяльність продавців і торгових агентів — це робота, яка проводиться з покупця-
ми у магазинах, агентами у місцях помешкання споживачів, при
обслуговуванні по телефону на замовлення та ін. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару.
Після розгляду маркетингових досліджень слід звернути увагу на рекламу.
Види реклами:
ü інформаційна (інформація про товари, форму, образ фірми);
ü переконуюча (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару тощо);
ü нагадуюча (нагадує про товар, місце його продажу);
ü підкріплююча (підтверджує ефективність товару);
ü «імідж фірми» (підкреслює статус фірми, її надійність та ін.)
Основні носії реклами: газети, телебачення, презентаційні засоби (каталоги, проспекти), радіо, журнали, вулична реклама, телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди та відеозображення.
Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою.
У процесі планування (розробки програми рекламування) проводиться:
ü ідентифікація цільового ринку, тобто визначення особливостей цільових споживачів (спосіб життя, моральні та духовні цінності, які газети читають та ін.);
ü визначення цілей реклами;
ü розробка текстової частини реклами;
ü вибір видів носіїв реклами;
ü складання графіка рекламування.
ü встановлення рекламного бюджету;
Обґрунтування вибору рекламних засобів проводиться залежно від цілей реклами, її носіїв і пов’язано із показником вартості реклами на 1000 чоловік. Більш широке охоплення слухачів або читачів реклами зменшує її вартість. У цьому відношенні ефективніша реклама по радіо або телебаченню.
У залежності від цілей реклами та її носіїв формується рекламний бюджет. Є кілька підходів до його розрахунку:
ü виходячи з мети та завдань підприємства, тобто вкладають таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети;
ü виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент», коли фірми посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва);
ü метод конкурентного паритету, тобто асигнувати на рекламу суму не меншу, ніж конкуренти фірми;
ü принцип «певний процент від суми продажу» ставить у залежність суму асигнувань на рекламу від її ефективності;
ü бюджет на рекламу може формуватися на основі функції впливу реклами, яка описує зв’язок між такими факторами: вхідними (кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми, або збільшення обсягу збуту продукції).
Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який в свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, на одну сторінку аркуша — для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.
У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їхній наклад або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.
Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник — це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий — витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.
Після розгляду реклами слід приділити увагу плануванню збуту продукції.
План збуту продукції визначають, виходячи з обсягу товарної продукції з урахуванням зміни нереалізованих залишків на початок і кінець розрахункового періоду.
Залишки нереалізованої продукції включають:
ü запаси готової продукції на складі постачальника;
ü товари, відвантажені споживачеві, але не оплачені ним.
Доцільно засвоїти, як проводиться розрахунок залишків нереалізованої продукції. Залишок готової продукції на складі на початок планового періоду визначається за даними на кінець звітного періоду (передпланового), на кінець планового — за нормативом власних обігових коштів на плановий період. Але оскільки у складі обігових коштів продукція рахується за плановою виробничою собівартістю, то для включення в розрахунок залишків її необхідно перевести у вартість за оптовими цінами за допомогою коефіцієнта, який визначається відношенням товарної продукції в планових цінах до її виробничої собівартості. Якщо ж норматив готової продукції на складі встановлюється у днях, то сума обігових коштів на неї визначається множенням середньодобового випуску у вартісному виразі на норматив продукції на складі у днях.
Залишки відвантаженої, але не сплаченої на початок планового періоду продукції визначаються за даними на кінець звітного періоду (передпланового), а на кінець планового періоду розраховуються на основі встановленого за фактичними даними минулих періодів співвідношення між залишками відвантаженої продукції, але не сплаченої, і залишками готової продукції на складі.
Після розрахунку всіх показників, із яких складається обсяг збуту, визначається план реалізації (збуту) продукції підприємства за такою формулою:
, (3.2)
де РП — плановий обсяг реалізації (збуту), тис. грн;
ТП — плановий обсяг товарної продукції, тис. грн;
НРПн — залишки нереалізованої продукції на початок планового періоду, тис. грн;
НРПк — залишки нереалізованої продукції на кінець планового періоду, тис. грн.
Плановий обсяг збуту продукції визначається у діючих цінах на час складання плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається:
ü за фактично діючими цінами протягом звітного періоду; це необхідно для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;
ü за плановими цінами — для оцінки виконання плану по збуту продукції.
Обсяг збуту відображає, крім усього, якість продукції, оскільки вироби вищої якості реалізуються за більш високими цінами, що збільшує обсяг реалізації та прибуток підприємства.
Реалізація продукції потребує певних витрат, які включаються у собівартість кожного виробу і всієї реалізованої продукції. Витрати, пов’язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті «витрати на збут». Вони розраховуються на плановий період і включаються у кошторис витрат. На конкретну продукцію витрати на збут відносяться по-різному, залежно від того, які це витрати: прямі чи непрямі. Прямі витрати можна обчислити безпосередньо на окремі вироби (витрати на тару, пакування, рекламу, транспортування у зазначений район ринку). Непрямі витрати (комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку та виявлення потреби у продукції, проведення ярмарків, презентації товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розподіляються між виробами пропорційно виробничій собівартості.
Значну частину у непрямих витратах на збут займають комісійні виплати організаціям збуту, їхня величина залежить від каналів збуту продукції. Схематично збільшення ціни товару в залежності від каналів збуту показано на рис. 3.2.
Рис. 3.2. Збільшення ціни товару
Із метою зниження цін на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізують свою продукцію у магазинах підприємства.
У залежності від ситуації та тенденції на ринку проводиться стимулювання збуту конкретних видів товарів за допомогою реклами, видачі премій покупцям, купонів зі знижкою ціни товару, конкурсів, конференцій та ін. Політика стимулювання збуту проводиться стосовно тих товарів, по яких можна підвищити попит, є надія збільшити обсяг збуту і прибуток підприємства.
Якщо попит на той чи інший товар постійно зменшується, приймається рішення про обмеження виробництва такої продукції і розробляються пропозиції щодо зміни асортименту та впровадження у виробництво нових видів товарів, на які є попит та перспектива його збільшення шляхом стимулювання за допомогою різних засобів впливу на споживачів.
План семінарського заняття
1. Формування плану збуту продукції з урахуванням маркетингових досліджень.
2. Життєвий цикл виробів і детермінанти попиту, що впливають на обсяг збуту продукції.
3. Планування реклами, обґрунтування вибору рекламних засобів, ефективність реклами.
4. Планування збуту продукції, основні показники плану та їхній розрахунок.
Література
1. Алексеева М. Л. Планирование деятельности фирмы. Учетно-методическое пособие. — М.: Финансы и статистика, 1997.
2. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. — М.: Высшая школа, 1994. — Глави 5.3, 5.6.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент — К.: КНЕУ, 1998. — Розділ 7, 8.
4. Организация, планирование и управление деятельностью промышленного предприятия / Под ред. Бухало С. М. — К.: Вища школа, 1989. — Глава 13.
5. Пушкарь М. С., Пинхасик В. А. Основы маркетинга. — Тернополь, 1992. — Глава 2.5, 2.7.3, 2.8.
Термінологічний словник
Витрати на збут продукції —витрати на дослідження ринку, рекламу продукції та її продаж.
Детермінанти попиту —фактори впливу на обсяг збуту продукції.
План збуту продукції —обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому періоді.
Реклама —платна форма психологічного впливу на споживачів із метою змусити їх купувати певні товари або послуги.
Сервісне обслуговування —надання безкоштовних послуг, пов’язаних із товаром, що реалізується.
Навчальні завдання
Теми рефератів
1. Планування збуту продукції в системі маркетингової діяльності підприємства.
2. Методи стимулювання збуту продукції та їхня ефективність.
3. Виробничо-збутова політика підприємства за умов нестабільного зовнішнього середовища.
Питання для дискусії
Планування збуту продукції в умовах постійної зміни ринкового середовища.
Запитання для самоперевірки знань
1. Яке місце займає планування збуту продукції в системі поточного планування діяльності підприємства?
2. План збуту продукції та умови його формування.
3. Які дослідження ринку використовуються для планування збуту продукції? В чому їхня суть?
4. Охарактеризуйте життєвий цикл виробів і залежність обсягів їхнього збуту від етапів циклу.
5. Які чинники впливають на збут продукції, в чому особливість дії кожного з них окремо та в комплексі?
6. Дайте загальну характеристику показників, що характеризують збут продукції. Яка методика їхнього обчислення?
7. Реклама, її значення у збільшенні збуту продукції, види реклами.
8. Як планується рекламна діяльність підприємства?
ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ
Задача-приклад. Обчисліть план збуту продукції підприємства на основі таких даних: у минулому році підприємство випустило 1000 виробів А та 3000 виробів Б; у плановому періоді збільшиться виробництво цих виробів на 10%; ціна виробів складає, відповідно, 5 та 6 тис. грн. Крім того, буде виготовлено комплектуючих виробів на суму 2500 тис. грн, з них — на 1500 тис. грн —
для сторонніх замовників. Залишки нереалізованої продукції на складі становитимуть на початок планового періоду 2 млн грн, на кінець — 0,5 млн грн.
Розв’язання
1. Визначити обсяг товарної продукції:
Виріб А: 5000 грн ´ 1100 = 5500 тис. грн
Виріб Б: 6000 грн ´ 3300 = 19800 тис. грн
Комплектуючі: 1500 тис. грн
ТП: 26800 тис. грн
2. Визначити плановий обсяг збуту продукції:
РП = ТП + НРПн – НРПк
РП = 26 800 тис. грн + 2000 тис. грн – 500 тис. грн = 28 300 тис. грн.
ЗАДАЧІ ДЛЯ САМОСТІЙНОГО РОЗВ’ЯЗАННЯ
Задача 1. Розрахувати плановий обсяг збуту та величину прибутку за такими даними:
¾ обсяг товарної продукції на плановий період складатиме — 80 млн. грн.;
¾ залишки нереалізованої продукції на:
початок планового періоду — 5,3 млн грн;
кінець планового періоду — 4,8 млн грн;
¾ затрати на 1 грн товарної продукції — 0,82 грн.
Відповідь для самоперевірки:
РП = 80,5 млн грн
Прибуток = 14 400 тис. грн.
Задача 2.Підприємство на плановий рік мало портфель замовлень, що забезпечив йому збут 100 тис. штук продукції за ціною 300 грн за штуку. Собівартість виробу наведена в табл. 3.1.
У процесі остаточних уточнень виявилося, що обсяг продажу становить 70% запланованої кількості виробів. Менеджери підприємства знайшли замовника, який згоден купити 15 тис. шт. за ціною 240 грн. У цьому випадку підприємство-виробник мусить додатково затратити на конструкторську підготовку цієї партії виробів 200 тис. грн.
На підставі наведених даних:
2.1. Порівняйте результати діяльності фірми за умов, якщо:
а) план збуту продукції становив би 100% вихідного;
б) план збуту становив би 70% вихідного;
в) при обсязі збуту на рівні 70% запланованого та додатковому замовленні.
2.2. Зробіть висновки про доцільність прийняття додаткового замовлення. Обґрунтуйте відповідь.
2.3. Результати обчислення подайте в табличному варіанті як порівняння трьох варіантів плану збуту.
Таблиця 3.1
ВИХІДНІ ДАНІ
| Стаття затрат | Сума затрат | |
| на одиницю, грн | на випуск, тис. грн | |
| Матеріали | ||
| Оплата праці | ||
| Непрямі затрати: | ||
| змінні | ||
| постійні | ´ | |
| Усього | ´ |
Задача 3.Припустимо, що підприємство-монополіст прагне визначити обсяг виробництва та ціну реалізації своєї продукції, які забезпечували б йому максимальний прибуток. У табл. 3.2 наведені дані, що характеризують заплановані на наступний рік обсяг продажу і затрати на виробництво товару.
На підставі даних визначте:
3.1. Валову виручку та прибуток від збуту продукції (заповніть табл. 3.2).
3.2. На основі зіставлення валових показників обчисліть ціну та обсяг реалізації, що дає змогу підприємству максимізувати прибуток.
3.3. Виконайте аналіз у графічному зображенні.
Таблиця 3.2
Валова виручка і прибуток
| Ціна за одиницю, грн | Обсяг збуту, тис. шт. | Валові затрати, тис. грн | Валова виручка, тис. грн | Прибуток, тис. грн |
Задача 4.Визначте плановий обсяг збуту продукції в залежності від зміни етапів життєвих циклів конкретних виробів, а також зміни їхніх залишків на складі; зміна на один етап життєвого циклу збільшує або зменшує попит на 20% (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Розрахунок планового обсягу збуту продукції