Sales Expert - Воронка продаж

Расшифровка фактора

Отметьте степень влияния на продажи данного фактора (1 — абсолютно не влияет, 5 - сильно влияет)

Сезонность покупок

Клиенты более склонны покупать нашу продукцию в осенне-весенний период

Уровень цен

Уровень цен нашей продукции по отношению к ценам конкурентов

Качество продукции

Качество нашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов

Г ип работы

¹¹ •

Б •■■"

Продажи f<D»HHH< ы)

fcQu Эталон ■В менее 30% ЕЗ от 30% до 69% ЯВ от 70% до 100% | ЯШ более 100%

Рис. 17. «Воронка продаж» по результатам процессов

Понятно, что в таком случае и нормативы для каждого этапа вы устанавливаете не в штучном, а в денежном выражении. Например, на этапе инициирования интереса у вас может быть запланировано процессов продаж на сумму не менее 900 тыс., а реально — на 760 тыс. руб.

В этой ситуации «воронка продаж» может, как и ранее, применяться для прогнозирования объема продаж по компании в целом, однако использование ее по каждому менеджеру становится более сложным. Статистические формулы, применяемые в прогнозировании, более точны при большом объеме различных значений. В случае отдела в целом у вас будет, скорее всего, достаточно много процессов продаж, но в случае конкретного менеджера их может быть заметно меньше. Тогда, если у менеджера на первом этапе проходит всего одна сделка, но большого размера (что укладывается в установленные в компании нормативы), неверно будет интерпретировать этот факт как отсутствие необходимости первичной работы с контактами.

В последнем случае скорее имеет смысл использовать обе «воронки продаж». Более точную технологию использования обеих «воронок» можно определить на основе реальных данных по вашей компании.

9 - 1661

130_______________________________________________ Управление продажами

ABC-анализ клиентской базы

Не все клиенты одинаково прибыльны! Известная под названием «правило Парето» закономерность, полученная в середине XX в., гласит, что лишь «20 % наших клиентов обеспечивают 80 % нашей прибыли». Современные расчеты показывают, что у большинства компаний это соотношение более близко к 30 % на 70 %, однако это не отрицает исходной мысли: от работы с меньшей частью клиентов компания получает большую часть прибыли.

Как мы можем использовать эту информацию в своей работе? Для начала выделим самую прибыльную часть клиентов. Для этого нам понадобятся данные по прибыли по каждому клиенту, но такие данные не всегда доступны, поэтому предположим, что затраты на каждого клиента у нас примерно равны, и возьмем данные по объемам продаж различным клиентам за последний год. Затем отсортируем их по объему покупок нашей продукции и рассчитаем две величины:

♦ накопленную долю в клиентской базе а. — долю количества кли
ентов, купивших за прошлый год не меньше, чем i-й клиент;

♦ накопленную долю в объеме продаж Ь. — долю в суммарном объе
ме продаж количества клиентов, купивших за прошлый год не
меньше, чем г'-й клиент.

Затем определим, по какому клиенту у нас сумма этих долей примерно равна 100%.

Проиллюстрируем это на примере. Пусть у нас имеется п клиентов, которые что-то купили в прошлом году, — пронумеруем их от 1 до п, причем самый большой объем продаж будет у клиента № 1, второй по величине — у № 2 и т. д. Соответственно, объем продаж по каждому клиенту обозначим x_v х_у ... дг ., * , а суммарный объем продаж — X,

который будет равен соответственно Х=х\ +х₂ +...+х„_₁ +х„ =£х,-. Фор-

мулы для расчета необходимых величин приведены в табл. 21.

Сумма долей у одного из клиентов окажется равной 100 %. Обозначив номер этого клиента как k, мы можем получить соотношение <ш_А % наших клиентов приносит нам b_k% доходов» — это и будет вариант правила Парето для вашей компании.

После этого возьмем только ту часть клиентов, которая оказалась в таблице ниже клиента под номером k, и проведем анализ еще раз. Предположим, что в обоих случаях у вас получилось соотношение 30:70.

Глава 8. Оперативное управление — II
Таблица 21 Расчет накопленных долей в клиентской базе и объеме продаж
Клиент	Накопленная доля в клиентской базе uj	Накопленная доля в объеме продаж Ь_;	Сумма долей
Клиент № 1	-xlOO % п	1Ух £LL_xioo% = fi_xioo% К X	a, + Ъ_х
Клиент № 2	-х100% п	£^Х'х100%= (^i + ^2)_xl00%л X	a₂ + b₂
Клиент № 3	-х100% п	^w ' хЮО % = (-^i+^ + ^.i) ₁₀₀ о/	a₃ + b₃
X X

Клиент № *	-х100% п	k %*, i=i—хЮ0% X	a_k+ b_k= 100%

Клиент № (и - 1)	— хЮ0% п	п-\ Е^ iil— xlOO% X	vi + Vi
Клиент № _п	-хЮО%=100% п	n И хЮ0%=Х

В результате мы получим три группы клиентов. Назовем их А, В и С и решим, что с ними делать (табл. 22).

Таблица 22 Группы клиентов по доходности (по объему продаж)

30 :70	Доля в общем числе клиентов, %	Доля в общем объеме продаж, %	Что делать?
Группа А			Обслуживать на высшем уровне
Группа В	21 (30% от оставшихся 70 %)	21 (70 % от оставшихся 30 %)	Стремиться повышать объем продаж в расчете на клиента
Группа С			Срочно анализировать, стоит ли продолжать сотрудничество

132 Управление продажами

Выявление факторов, влияющих на продажи

Многие данные об уже произошедших продажах содержат информацию о природе самих процессов, которая не всегда очевидна при обычном визуальном анализе. Например, возможно, что объем продаж вашей компании в значительной степени зависит от появления новых продуктов в ассортименте или от диапазона колебаний курса доллара. Статистическийанализ позволяет оценить воздействие различных факторов и выявить те, влияние которых наиболее сильно.

Статистика — это не обязательно сложные математические методы. В первую очередь статистические методы используются для получения информации, характеризующей определенный объем данных. Примером простейшей статистической обработки является получение среднего значения.

Чтобы выявить влияющие на продажи факторы, используются два основных подхода: сбор и обработка оценок экспертов и эконометри-ческое моделирование.

Экспертные оценки

Первый подход основан на обработке экспертных мнений. Сначала вы собираете мнения различных специалистов о том, какие факторы, на их взгляд, в большей степени влияют на продажи. Полученный список вы обрабатываете, формируя итоговый список факторов.

Далее вы делаете анкету примерно следующего содержания (табл. 23).

Следует иметь в виду, что не всегда корректно брать в качестве фактора просто уровень цен или качество продукции. Имеет смысл определять такие факторы относительно чего-либо — уровня цен конкурентов, уровня цен основного конкурента, уровня цен на товары-заменители и т. п. Если ваши экскаваторы стоят дорого, то неправильно было бы думать, что высокая цена экскаватора в принципе отрицательно влияет на продажи. Те, кто хочет купить новые экскаваторы, видят уровни цен различных компаний и выбирают именно из них. Вряд ли, снизив цены даже в несколько раз, вы настолько же увеличите объем спроса на экскаваторы — у них нет такого объема рынка.

Обратите внимание: в данном случае вроде бы очевидно, что мы исследуем, насколько каждый из факторов влияет на объем продаж. Соответственно, если мы получим для фактора «уровень цен» наибольшее значение степени влияния на объем продаж, это будет значить, что «если мы изменим уровень цен, то это по сравнению с другими факторами произведет наибольшее влияние на объем продаж». Поло-

Глава 8. Оперативное управление —

жительное или отрицательное — неизвестно! И ни в коем случае не надо полагать, что снижение цен автоматически приводит к увеличению количества покупок — для существенной части товаров снижение цен вообще мало влияет на изменение объема продаж, а для некоторых товаров в долгосрочном плане может привести и к его падению.

Таблица 23

Пример анкеты для проведения исследования факторов,

влияющих на продажи

Если же мы хотим проанализировать, какие факторы влияют науве-личение объема продаж, то и факторы надо формулировать иначе. Например, так: «снижение цен», «повышение качества продукции» и т. п. Иными словами, если вы хотите определить, что влияет на изменение определенной величины, то и факторы должны изменяться в каком-либо направлении.

Информация к размышлению

Кого стоит привлекать в качестве экспертов?В первую очередь тех, кто постоянно работает с рынком. Это менеджеры по прямым продажам, менеджеры по работе с партнерами, маркетологи, бренд-мепеджеры и партнеры вашей компании. В редких случаях к участию в таких опросах стоит привлекать руководителей компании, так как вполне вероятно, что их точка зрения в большинстве своем сформирована на основе общения с вашими же сотрудниками.

134_______________________________________________ Управление продажами

Очевидно, что часть выбранных экспертов может на самом деле не обладать достаточными знаниями о предмете исследования или может халатно отнестись к выполнению своей работы. Как правило, таких экспертов легко выявить, сравнив проставленные ими оценки с полученными средними значениями. Если число расхождений велико, а анкет с такими сильными расхождениями сравнительно мало, то их, скорее всего, можно исключить из рассмотрения.

Создав анкеты, вы раздаете их экспертам, собираете заполненные варианты, считаете средние значения степени влияния каждого из факторов и ранжируете факторы по степени влияния на продажи.

Анекдот в тему

Звонок на фирму, которая занимается ремонтом компьютеров:

—Мой принтер начал плохо печатать!

—Вероятно, его надо просто почистить. Это стоит 50 долларов. Но
для вас будет лучше, если вы прочтете инструкцию и выполните эту ра
боту сами.

Клиент, удивленный такой откровенностью, спрашивает:

—А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете бизнесу?

—На самом деле это его идея. Мы получаем куда больше прибыли,
когда позволяем нашим клиентам сначала самим попытаться что-то от
ремонтировать.

Интерпретация полученного результата — однозначно творческий процесс и основа для принятия решения о том, какие факторы стоит проанализировать дополнительно. К недостаткам этого метода стоит отнести его субъективность и зависимость от ситуации в компании. Например, если отделы продаж и маркетинга у вас в компании конфликтуют, то эксперты из отдела маркетинга будут уверены, что объем продаж в большей степени зависит от факторов «внедрение [в отделе продаж] новых технологий продаж» и «дополнительное обучение менеджеров по продажам», а эксперты из отдела продаж будут придавать наибольшее значение факторам типа «повышение качества рекламных материалов» и т. п.

Эконометрическое моделирование

Альтернативный, а точнее, дополнительный метод заключается в применении эконометрических методов. Данные методы хороши тем, что позволяют выявить зависимости, которых могут не замечать эксперты, работающие «внутри» рынка. Например, вы вполне можете «не почувствовать», что спрос на вашу продукцию зависит от числа

Глава 8. Оперативное управление — II________________________________ 135

посетителей вашего интернет-сайта с лагом, например, в две недели, т. е. колебания вашего объема продаж пропорциональны колебаниям числа посетителей интернет-сайта две недели назад. Несложные эко-нометрические модели помогут вам легко выявить эту зависимость и, возможно, смоделировать колебания объема продаж как функции от числа посетителей.

Честности ради следует отметить, что зависимость в последнем примере можно выявить, скорее всего, просто построив графики двух указанных переменных на одной оси. Но если факторов, влияющих на объем продаж, больше одного, то визуальным анализом обойтись уже не удастся.

Такие методы не всегда позволяют получить точный количественный результат (например, что увеличение на 10 % числа посетителей в среднем дает 5 %-ный рост продаж), но в большинстве случае дают верную качественную оценку. Например, вы можете сделать вывод о том, что увеличение числа первичных контактов приводит к снижению объема продаж с лагом в один месяц. Нельзя сразу точно сказать, правилен ли этот вывод, но его следует более детально исследовать, и, возможно, вы придете к заключению, что, увеличивая число первичных контактов, менеджеры тратят меньше времени на каждого клиента в отдельности, что негативно сказывается на результатах работы с ним. Итогом такой аналитической работы может быть установление норматива на максимальное число процессов, открытых одновременно у каждого менеджера.

Существенный эффект данный подход может дать при использовании в качестве факторов сведений о процессах продаж, которые накапливаются в вашей информационной системе. Полученные результаты должны пройти исходный тест на наличие экономического смысла (например, вряд ли стоит детально разбирать выявленную зависимость между количеством клиентов в Северо-Западном регионе и числом процессов, закрытых «отказом» по России), а затем их следует проанализировать на предмет возможности проверки данного факта на практике. Например, если вы установили, что для «новых» регионов (тех, где вы только начали продажи) число первичных контактов не влияет на объем продаж, и полагаете, что это следствие низкой известности вашей компании в регионе, то, возможно, для начала стоит провести массированную рекламную кампанию вашей фирмы и/или ее продукции.

Эконометрические методы не настолько просты в применении, чтобы можно было рекомендовать тот или другой метод. Более того, для

136_______________________________________________ Управление продажами

анализа данных, имеющих привязку по времени (например, объем продаж по месяцам), используются технически сложные методы, которые изучаются только на экономических и математических факультетах вузов.

Применять эти методы без наличия глубоких знаний о них практически бессмысленно, так как неопытный исследователь не сможет определить, насколько точны полученные им результаты, а значит, их нельзя использовать для принятия решений. Если вы тем не менее нуждаетесь в проведении подобного анализа, то обратитесь в специализированную консалтинговую компанию или исследовательский центр.

Выявление однородных сегментов клиентов

Многие клиенты имеют одинаковые потребности и схожим образом совершают покупки. Выявление однородных сегментов клиентов позволит сэкономить на затратах по работе с данным клиентом или, наоборот, сделать ему специальное предложение. Примером может быть группа клиентов, которые покупают у вас товары раз в год, так как расходы на это заложены в их бюджет постоянной строкой. На этих клиентов бесполезно оказывать рекламное давление — они не купят больше, — но можно получить от них рекомендации в аналогичные компании.

Такие сегменты клиентов либо очевидны на 100 %, так как характеризуются сходством большого числа характеристик, либо их можно выявить только с помощью математических методов. Например, если вы торгуете продуктами питания, то средние школы будут практически заведомо однородным сегментом: у них примерно одинаковые бюджеты в расчете на ученика, они одинаково принимают решения о покупке, покупают схожую продукцию, и т.д., и т.п. С другой стороны, если вы продаете какие-нибудь расходные материалы, например полиэтиленовые пакеты, то приблизительно одинаковые объемы и периодичность закупок могут быть у группы абсолютно непохожих друг на друга фирм. Выделив такой сегмент, вы можете его дополнительно исследовать и узнать, например, что в итоге все эти компании закупают пакеты в интересах розничных торговых сетей, что объясняет их схожее потребительское поведение.

Для выявления таких сегментов используется кластерный анализ. Пожалуй, это один из немногих сложных методов, в котором полезно разобраться руководителю отдела продаж, так как нередко этот метод

Глава 8, Оперативное управление — II_________________________________ П7

дает очень ценную информацию. Метод кластерного анализа позволяет разбить клиентов на сегменты (кластеры) на основе отличительных признаков, которые вы зададите. Ниже приведем примерную последовательность применения данного метода.

Шаг 1. Вы определяете несколько признаков клиентов, которые, на ваш взгляд, характеризуют их покупательское поведение. Для применения этого метода все признаки должны иметь числовое выражение. Например, признаки могут быть следующие:

1) среднемесячный объем закупок;

2) частота закупок (сколько заказов размещает у вас клиент в месяц);

3) количество товаров (которые клиент у вас закупает).

В результате каждый клиент будет характеризоваться тремя признаками, каждый из которых может быть выражен количественно. Пусть клиент X характеризуется признаками (х_{, х₂, х₃), а клиент Y — признаками (y_v у_у у₃). Тогда мы можем рассчитать то, что в математике называют расстоянием между данными объектами, — некую величину, которая в нашем случае будет характеризовать меру сходства между клиентами. Чаще всего для расчета расстояния используют евклидово расстояние, которое представляет собой расстояние между двумя точками в многомерном пространстве. Конкретно в нашем случае оно будет выглядеть следующим образом:

расстояние (х,у)= f_t(x_j - y_tf.

Необходимо получить численные оценки «меры сходства» между всеми парами клиентов. Чем меньше значение такой оценки, тем более похожи клиенты из соответствующей пары друг на друга по выбранным критериям.

Шаг 2. После объединения двух наиболее близких клиентов в один кластер вам необходимо рассчитать расстояние между оставшимися клиентами (каждого из которых можно также считать кластером) и данным кластером клиентов. Наиболее распространен подход, когда в качестве расстояния между кластерами используется расстояние между двумя наиболее близкими элементами кластеров — метод «ближайшего соседа».

Итеративно повторяя эту процедуру, постепенно вы, очевидно, объедините всех клиентов в один кластер (рис. 18). Когда же следует остановиться?

Шаг 3. В большинстве случае математические методы не позволяют оценить однозначно, на каком шаге стоит остановиться, — только

Управление продажами

«Расстояние» и между клиентами (кластерами клиентов)

;ahj.

Клиенты (А, В, С и т. д.) Рис. 18.Объединение клиентов в кластеры

вы как специалист по своей компании можете определить, сколько кластеров клиентов вам нужно рассматривать. Выбирая последовательно кластеры, рассматривая клиентов, которые в них вошли, вы создадите несколько гипотез относительно сходства данных клиентов, которые в дальнейшем могут быть проверены другими методами. Как и любой другой математический метод, кластерный анализ дает вам в первую очередь почву для размышлений, а не конечные выводы.