Специфика применения концепции CRM в сфере телекоммуникаций
Массовая волна развития технологий CRM в телекоммуникационных компаниях пришлась на конец 90-х годов. Главная задача, которую ставили руководители компаний перед CRM-проектами, заключалась в том, чтобы создать «единую версию правды» о клиенте и обеспечить постоянное взаимодействие с ним. Это должно было снизить издержки на обслуживание и повысить лояльность существующих клиентов.
Основная сложность на этом этапе заключалась в том, что важная клиентская информация была «разбросана» по десяткам различных информационных систем, баз данных и неформальных источников. Прежде чем компания могла принять какие-либо решения по маркетингу или увеличению лояльности клиентов, она часто должна была объединить множество различных приложений в рамках единого интерфейса оператора.
В результате первого этапа использования CRM сотрудники телекоммуникационных компаний, взаимодействующие с клиентами, смогли консолидировать базовую информацию по ним: кто является клиентом, какими продуктами он пользуется сейчас, какие продукты ему могут быть интересны в будущем, насколько дисциплинированным плательщиком является клиент. В области клиентского обслуживания эта, казалось бы, простая задача имеет особенно большое значение – решение тривиального запроса от клиента может потребовать взаимодействия операторов в контакт-центре, менеджеров и программных приложений.
Тем не менее, главной ошибкой телекоммуникационных компаний в первую волну применения CRM аналитики называли то, что часто под CRM подразумевали в первую очередь технологию, а не стратегию. Анализ опыта мировых компаний может помочь российским телекоммуникационным операторам лучше подготовиться к неминуемым перетряскам на отечественном рынке связи.
Мировая практика применения CRM в телекоммуникационных компаниях показала, что комплексная стратегия в области клиентских отношений требует одновременного и скоординированного взаимодействия по трем основным направлениям:
· Увеличение эффективности работы сотрудников по клиентскому обслуживанию;
· Предоставление клиентам уникальных дополнительных преимуществ и возможностей выбора;
· Поддержка партнерской сети.
Увеличение эффективности работы сотрудников по клиентскому обслуживанию.
Возможности CRM позволили существенно изменить принципы работы сотрудников в отрасли. Основные преимущества в этой области включают:
· Снижение времени на обслуживание клиентов.
За счет консолидации всей информации по клиентам в рамках единого интерфейса использование CRM снижает количество действий, которые необходимы оператору для поиска и анализа информации по клиентам и/или продуктам. Консолидация информации также помогает избежать дублирования ввода информации в различных программных приложениях. Это позволяет существенно сократить время на обслуживание каждого запроса и, соответственно, обработать большее количество запросов в день. Опыт показывает, что экономия ресурсов может составлять от 20 до 60% после внедрения решения CRM.
· Увеличение эффективности выполнения рутинных задач.
Используя консолидированную информацию, сотрудники могут лучше реагировать на потребности клиентов. Так как для принятия решения в сфере поддержки или маркетинга может понадобиться информация из Биллинга, учета договоров, сервисной службы, маркетинга, сотрудникам может потребоваться несколько итераций (звонков, запросов, подтверждений). Используя CRM, они могут решить до 80% запросов, не вешая трубку, пока клиент ожидает на линии. Ведущие американские компании заявляли о 20%-ном сокращении количества повторных звонков после внедрения соответствующего решения.
· Снижение расходов на обучение.
Использование CRM позволяет автоматизировать такие рутинные операции и бизнес-процессы, как обслуживание заказов, осуществление дополнительных задач, обслуживание сервисных запросов. Автоматизация помогает сократить расходы на обучение, так как гарантирует, что наиболее актуальные знания и процессы используются в текущий момент каждым из сотрудников. Вне зависимости от уровня квалификации сотрудника клиент всегда может быть уверен, что качество и последовательность обработки его запроса не пострадают.
Предоставление клиентам уникальных дополнительных преимуществ и возможностей выбора.
Клиенты приобретают ощутимые дополнительные преимущества от внедрения CRM в телекоммуникационных компаниях, в частности:
· Согласованное взаимодействие.
Централизованное хранение информации о клиенте и сквозная идентификация клиента вне зависимости от канала взаимодействия позволяют сохранить согласованность во взаимодействии с клиентом в любое время и с использованием различных средств связи. В среднем эта функция CRM способна обеспечить увеличение уровня удовлетворенности клиентов на 19%.
· Улучшенные возможности самообслуживания.
Клиенты ожидают взаимодействия в режиме 24´7 и постоянно запрашивают новые возможности в сфере самообслуживания через Интернет, телефон, точки самообслуживания. Возможности по самообслуживанию являются не просто дополнительной услугой, повышающей лояльность. Они позволяют персонализировать отношения с каждым клиентом для целей дальнейшего анализа и, что самое главное, существенно сократить среднюю себестоимость контакта с клиентом. На фоне стоимости обработки обращения в контакт-центре в несколько долларов и стоимости визита сервисного инженера в несколько десятков долларов расходы на самообслуживание измеряются центами. Интернет – идеальная среда для работы с низкодоходными клиентами, чтобы сохранить ограниченные ресурсы контакт-центр и сервисных специалистов для наиболее доходных и ценных клиентов.
Поддержка партнерской сети.
Успех большинства телекоммуникационных компаний во многом зависит от эффективности взаимодействия с партнерами в сфере маркетинга, продаж и обслуживания. Современные решения CRM не всегда доступны и оправданны в каждой из компаний партнеров, однако, низкое качество обслуживания или ошибки при взаимодействии сразу же ударят по репутации самой телекоммуникационной компании и лояльности ее клиентов. Раскрывая возможности своей CRM-системы для партнеров, компания может поднять отношения с партнерами на новый уровень.
· Доступ к информации о клиентах в режиме реального времени.
Предоставление партнерам доступа к информации по клиентам позволяет им лучше выполнять свою работу, вне зависимости от того, заключается ли она в продаже мобильных телефонов или в прокладке кабельной сети. Партнеры не только пользуются теми же преимуществами и возможностями, что и сотрудники самой телекоммуникационной компании. Они также могут быть источниками ценной дополнительной информации о клиентах, их потребностях и приоритетах.
· Улучшенное качество и точность заказов.
Когда партнер вводит заказ на предоставление телекоммуникационных услуг для клиента, система CRM обеспечивает точность информации, передаваемой из точки продаж в центр. Мобильные операторы во всем мире активно используют возможностиCRM для взаимодействия со своими реселлерами. Программное приложение, в которое интегрированы данные о кредитном лимите, биллинге, исполнении заказов, позволяет партнерам оперативно координировать с операторами в контакт-центре взаимодействие с клиентами по текущим контрактам, конфигурировать новые заказы на услуги мобильной связи. Интегрированная схема взаимодействия позволяет избежать трудоемкого двойного ввода информации и позволяет добиться 100%-ной точности ввода заказов. Время на регистрацию новых клиентов после внедрения системы CRM у европейских телекоммуникационных компаний сократилось в среднем с 30 до 2 минут.
Стратегия CRM-поставщика интегрированных телекоммуникационных услуг
На текущий момент телекоммуникационные компании можно условно разделить на три категории:
Ø Поставщики интегрированных решений – предоставляющие широкий спектр услуг в различных регионах, выросшие в основном на базе операторов фиксированной связи. Хорошим примером подобного поставщика является компания «МетроМакс».
Ø Мультисервисные поставщики – предлагающие ограниченный по территории или по видам сервиса набор телекоммуникационных услуг. Подобные поставщики обычно имеют доминирующее направление бизнеса (например, международные звонки или передача данных), однако сопровождают его определенным набором дополнительных услуг. Примером мультисервисного поставщика в России может быть, например, Cable&Wireless.
Ø Нишевые поставщики – предлагающие определенный специфический продукт или услугу в одном регионе или в масштабе всей страны. Примерами нишевых поставщиков могут быть операторы мобильной связи или домашние сети доступа в Интернет.
Вне зависимости от того, специализируется ли телекоммуникационная компания на определенном виде услуг связи или пытается распространить свое влияние как можно шире в плане видов услуг и регионов, стратегия CRM в ближайшее десятилетие для нее будет строиться вокруг решения одних и тех же задач. Хотя вопросы удержания наиболее доходных клиентов и снижения операционных издержек всегда будут стоять первым пунктом в повестке дня совета директоров, факторы внешней среды требуют постоянных корректировок в стратегии и тактике работы и могут преподнести много неожиданных сюрпризов. Все новые телекоммуникационные услуги продаются по принципу сырья, цены на них могут упасть в несколько раз, по мере того как предложение существенно превышает спрос. С начала 2001 года цены на передачу данных упали в среднем по миру более чем на 50-60%. Нет оснований предполагать, что эта тенденция не сохранится в будущем.
Качество обслуживания и диапазон предлагаемых услуг сегодня – главные отличительные факторы компаний в сфере телекоммуникаций. Наградой за хорошую работу является устойчивая лояльная клиентская аудитория. В 2003 году, по данным опроса специалистами компании PricewaterhouseCoopersболее 100 руководителей предприятий связи в 19 странах, клиентское обслуживание вышло на первое место, обойдя даже цену, в списке факторов, по которым клиенты выбирают поставщика услуг.
Возможности CRM-стратегии могут помочь сформировать и поддерживать уникальные конкурентные преимущества телекоммуникационной компании по следующим направлениям:
Ø Близкие отношения с клиентом
Ø Клиентское обслуживание
Ø Цена
Ø Продукты и услуги
Ø Информационное содержание.
Рассмотрим более подробно роль CRM по каждому из этих направлений.
Близкие отношения с клиентом
Целью, задекларированной многими телекоммуникационными компаниями при первых попытках использовать стратегию CRM, было создание централизованного представления о клиентах, «единой версии правды» для улучшения процессов продаж, маркетинга и обслуживания. Многие из этих начинаний провалились из-за недостаточно широкого взгляда на применяемую стратегию, неспособности интегрировать разрозненные источники информации, невразумительного процесса принятия решений и других вопросов внедрения.
Первые неудачи показали, что информация о клиенте сама по себе не является конкурентным преимуществом, главное – суметь ее своевременно и правильно использовать для достижения близких доверительных отношений с клиентами. Например, многие телекоммуникационные компании вводят понятие «ценности» или «доходности» клиента, рассчитываемой на основе финансовой истории, кредитной дисциплины, диапазона используемых продуктов и будущего потенциала. Вопрос заключается в том, насколько эффективно сможет компания использовать эту информацию для расстановки приоритетов в общении: предоставить возможность наиболее доходным клиентам общаться лично с персональным квалифицированным специалистом, а наименее доходных перенаправить на использование наиболее экономичных средств самообслуживания, таких как Web.
Целостное представление информации о клиентах также может помочь сегментировать их базу не только по параметрам ценности для самой телекоммуникационной компании, но и по различным потребностям, которые могут существовать у клиентов. Ограниченные и дорогостоящие ресурсы с сфере маркетинга, продаж и обслуживания, таким образом, будут использоваться более целевым образом, в соответствии с приоритетами как компании, так и ее клиентов.
Клиентское обслуживание
По мере развития технологических платформ, лежащих в основе современных CRM-систем, интеграция разрозненных источников информации в рамках единого централизованного представления становится все более простой и доступной задачей. Данные из специализированных источников (биллинг, статистика использования услуг), становятся доступными аналитикам в отделах маркетинга и продаж, операторам в контакт-центре, стратегическим руководителям. Данные из анкеты, заполняемой абонентом при подключении, объединенные с информацией из биллинговой системы, финансового контроля, могут обеспечить сотрудников, взаимодействующих с клиентом, необходимой информацией для оперативного принятия решений.
Для клиентов наличие у поставщика услуг связи интегрированной информации о нем также может быть очень полезно для обеспечения гибкости при самообслуживании. Многие из функций, выполняемых сегодня сотрудниками компании, клиенты будут с радостью осуществлять самостоятельно, обеспечивая, таким образом, дополнительную экономию.
Цена
Цена на конкретную телекоммуникационную услугу уже не является больше фактором конкурентного отличия. Однако, объединяя эти услуги и предлагая их вовремя и наиболее заинтересованным клиентам, компания может создать подобный фактор отличия. Например, различия в цене услуг по междугородним звонкам или по тарифам мобильных операторов сегодня минимальны, и определить их бывает непросто. Набор услуг, объединенных в удобный для клиента и приемлемый по ценам комплект, предложенный ему вовремя и в соответствии с ожиданиями, может стать существенным конкурентным преимуществом.
Несмотря на массовое снижение тарифов на основные услуги, средний доход на абонента (ARPU–AverageRevenuePerUser)в индустрии постоянно растет. Этим телекомы обязаны постоянному появлению новых видов услуг и возможностей, без которых клиенты уже не видят себя. В Японии, например, телекоммуникационные компании смогли получить дополнительный доход в размере $88 в среднем на абонента, предложив им услуги по доставке видео через DSL-соединение. В будущем возможности CRM должны играть существенную роль в применении подобного подхода «пакетирования» услуг, так как смогут предложить информацию о клиентских приоритетах для их сегментирования и дизайна подобных комплексных предложений. За счет подобного дифференцирования компании увеличивают стоимость перехода для клиентов и, соответственно, могут удержать большую долю из них.
Продукты и услуги
За последнее десятилетие сфера телекоммуникаций обогатилась десятками новых видов услуг за счет появления новых технологий и стандартов. Расширились каналы передачи данных, шире раскинулись мобильные и беспроводные сети, предлагая более быстрый и качественный сервис. Опыт также показал, что в краткосрочной перспективе скорость вывода новой услуги на рынок может являться ключевым фактором успеха, хотя в долгосрочной перспективе это не помогает.
Для того чтобы получить максимум из данного дифференцирующего фактора, CRM может помочь определить новые продукты для инвестирования, а также расставить приоритеты между ними на основе информации о клиентских возможностях, пожеланиях и ценности их вклада. За счет качественной сегментации телекомы смогут быстрее доносить до целевой аудитории информацию о новых видах услуг, а целостное видение клиента поможет включить необходимые услуги в комплект, чтобы не дать ему уйти к конкуренту.
Информационное содержание
Владея каналами доступа к информации (наземные телефонные сети, мобильные системы, каналы доступа в Интернет), телекоммуникационная компания обладает уникальными возможностями по использованию данных об информационных потоках. Какими видами мобильной связи пользуется клиент и когда? Какие Web-сайты посещает клиент? В какие регионы он осуществляет телефонные звонки? В каких маркетинговых кампаниях он участвует? Интегрированный оператор услуг связи имеет огромный объем информации, который позволяет предоставить клиенту набор дополнительных персонализированных услуг. Эта информация при правильном использовании может существенно повлиять на лояльность потребителей и стать уникальным дифференцирующим фактором.
Чем больше каналов доступа к информации контролирует оператор услуг связи, тем более точными и аккуратными могут быть предложения. Системы CRM будут играть существенную роль в применении этой информации при формировании маркетинговых предложений, ценообразовании, обслуживании. Используя информацию из CRM-систем, операторы услуг связи могут формировать стратегические партнерства с поставщиками контента, стимулируя потребление базовых услуг и развивая принципиально новые комбинированные услуги.
Факторы успеха для телекоммуникационных компанийв области CRM
Учитывая спецификутелекоммуникационных компаний и динамично изменяющихся условий рынка, следующие факторы, наверное, являются наиболее важными для достижения успеха в любых инициативах в области CRM:
-Инвестировать в постоянное управление изменениями – телекомы инвестируют существенное время, ресурсы и средства в управление изменениями, понимая, что они могут и должны происходить постоянно. Выделенная команда или сотрудник может следить за постоянными изменениями в требованиях и задачах CRM-проекта, преодолевать внутренний скептицизм сотрудников и пропагандировать преимущества данного подхода.
- Не автоматизировать существующие процессы –распространенная ловушка заключается в том, что компании пытаются автоматизировать существующие процессы обслуживания и обработки заказов, построенные вокруг продуктов и внутренней эффективности. В результате технологии CRM не приносят должной отдачи. Западные аналитики советуют смотреть шире на возможности CRM в качестве стратегии и не бояться изменить существующие процессы в соответствии с поставленными стратегическими целями. Подобный подход обновления бизнес-процессов «от начала до конца» позволяет сравнить существующие процессы с общепринятой мировой практикой и существенно сократить издержки и усилия на «изобретение собственного велосипеда».
- Разработать действенную модель партнерства –в рамках проекта CRM необходимо создать рабочую атмосферу партнерства между бизнес-подразделениями, ИТ, внешними подрядчиками. Более, чем в любых других проектах, в сфере CRM успех всех инициатив лежит на стыке интересов нескольких подразделений. Эффективная организация взаимодействия позволяет снизить так называемые «производственные издержки», связанные с различиями в ожиданиях сторон.
- Привязать финансовые стимулы к CRM–многие компании идут на то, чтобы связывать финансовые стимулы сотрудников с актуальностью данных и эффективностью работы системы в целом. За счет формирования четких отчетов конечный пользователь может в любой момент проверить и понять структуру своих бонусов. Например, отчет может показывать, как качество работы по данной сделке (ввод данных, своевременность выполнения шагов, полнота информации) влияет на бонусы конкретного сотрудника.
- Вовлекать все заинтересованные стороны - иногда для этого требуется сформировать группу из менеджеров высшего звена, которая в свою очередь будет «рекрутировать» будущих лидеров движения CRM в организации. Подобная поддержка на высоком уровне позволяет продемонстрировать высокий приоритет задачи и найти подход к сотрудникам на всех уровнях организации. Более того, для того чтобы продемонстрировать «быстрые победы» и успех будущего проекта, аналитики рекомендуют начинать с наиболее очевидных и клиенто-ориентированных задач и подразделений, не ставя перед ними слишком амбициозных и трудновыполнимых задач.