Торгово-закупочные в2в системы
В2В (от англ. business to business — бизнес для бизнеса) — сектор рынка электронной коммерции, в котором в качестве субъектов коммерции выступают юридические лица (предприятия, организации).
Системы электронной коммерции в секторе В2В предназначены для поддержания бизнес-отношений между поставщиками и потребителями и призваны решать задачи сбыта и материально-технического снабжения.
В процессе движения товаров участвуют пять типов хозяйствующих субъектов, образующих цепочку производитель — дистрибутор — дилер - розничный продавец — покупатель. В данной цепочке обязательно присутствие только первого и последнего субъектов.
Тип отношений между каждой парой связанных цепочкой субъектов имеет свои особенности организации электронной коммерции.
Компании-производителю, стремящейся использовать преимущества электронной коммерции, целесообразно определить наиболее важное звено в бизнес-цепочке и начать использование средств электронной коммерции в нем. В первую очередь необходимо автоматизировать трудоемкие рутинные процессы, отнимающие много времени сотрудников: прием заявок; согласование условий, другие виды обмена коммерческой информацией. Компания-производитель может использовать современные информационные технологии для внедрения методов электронной коммерции в работу сбытовых подразделений. Для достижения максимального экономического эффекта от внедрения системы электронной коммерции информационная система сбыта должна быть состыкована с системами планирования производства и организации поставок.
Наибольшее распространение в секторе В2В получили следующие системы электронной коммерции:
1) системы управления закупками (e-procurement);
2) системы полного цикла сопровождения поставщиков SCM;
3) системы управления продажами;
4) системы полного цикла сопровождения клиентов CRM;
5) отраслевые (вертикальные) электронные торговые площадки;
6) электронные рынки или многоотраслевые торгово-закупочные площадки.
Для того чтобы их увязать с ресурсными процессами предприятия, необходима интегрированная система управления ресурсами предприятия.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В
К основным процессам электронной торговли в секторе В2В относятся:
1) Регистрация.
Покупатели и продавцы регистрируются в системе, т. е. указывают свои реквизиты, после чего получают уникальный идентификатор и пароль. Как правило, на этапе регистрации между участником торговой системы и ее провайдером заключается договор на соблюдение установленных в системе правил торговли и проведение платного обслуживания на оговоренных условиях. Заключается договор на этапе регистрации.
2) Размещение информации.
Пользователи, применяя каталог системы, в соответствующих разделах выставляют информацию о потребностях в продукции либо предложения на ее поставку.
Каталог продукции реализован на основе многотабличной базы данных с пользовательским интерфейсом построения выборок (списков отобранных по заданным характеристикам товаров) и обычно содержит стандартные поля для описания предложения: название товара, базовая цена, характеристики товара, способ платежа и т. д.
3) Поиск информации.
Выполняется либо вручную путем перемещения по дереву каталога, либо автоматически путем задания требуемых характеристик товаров (название, предельная цена и т. д.) и получением их списка. Наиболее эффективный способ получения информации подписка на информацию с доставкой по электронной почте. При этом пользователь задает требуемые характеристики товара и при каждом существенном изменении каталога (появлении или исчезновении товара, соответствующего заданным характеристикам) ему поставляется необходимая информация.
4) Покупка продукции.
Возможны три принципиально разных варианта: определение приемлемого предложения по каталогу, участие в объявленных продавцами торгах или объявление собственных торгов на закупку. В последнем варианте средствами системы электронной торговли покупатель (заказчик) уведомляет неограниченный (открытые торги) или ограниченный (закрытые торги) круг потенциальных продавцов (поставщиков) о намерении приобрести партию продукции на определенных условиях (срок проведения, минимальная и желаемая цена, прочие условия), после чего (по истечении заданного времени или по достижении требуемых показателей), он принимает наилучшее с его точки зрения предложение.
5) Продажа продукции.
Осуществляется в вариантах, аналогичных тем же вариантам, рассмотренным при покупке продукции.
6) Определение сторон сделки.
После проведения торгов или иных процедур согласования условий сделки стороны через систему электронных торгов получают координаты друг друга.
7) Заключение сделки.
Этот процесс осуществляется электронным способом с использованием технологии ЭЦП.
Электронная цифровая подпись (ЭЦП) — это реквизит электронного документа, предназначенный для защиты данного электронного документа от подделки, полученный в результате криптографического преобразования информации с использованием закрытого ключа электронной цифровой подписи и позволяющий идентифицировать владельца сертификата ключа подписи, а также установить отсутствие искажения информации в электронном документе, а также обеспечивает неотказуемость подписавшегося.
Схема электронной подписи обычно включает в себя:
· алгоритм генерации ключевых пар пользователя;
· функцию вычисления подписи;
· функцию проверки подписи.
Функция вычисления подписи на основе документа и секретного ключа пользователя вычисляет собственно подпись. В зависимости от алгоритма функция вычисления подписи может быть детерминированной или вероятностной. Детерминированные функции всегда вычисляют одинаковую подпись по одинаковым входным данным. Вероятностные функции вносят в подпись элемент случайности, что усиливает криптостойкость алгоритмов ЭЦП. Однако, для вероятностных схем необходим надёжный источник случайности (либо аппаратный генератор шума, либо криптографический надёжный генератор псевдослучайных бит), что усложняет реализацию.
В настоящее время детерминированные схемы практически не используются. Функция проверки подписи проверяет, соответствует ли данная подпись данному документу и открытому ключу пользователя. Открытый ключ пользователя доступен всем, так что любой может проверить подпись под данным документом.
Поскольку подписываемые документы — переменной (и достаточно большой) длины, в схемах ЭЦП зачастую подпись ставится не на сам документ, а на его хэш. Для вычисления хэша используются криптографические хэш-функции, что гарантирует выявление изменений документа при проверке подписи. Хэш-функции не являются частью алгоритма ЭЦП, поэтому в схеме может быть использована любая надёжная хэш-функция.
Алгоритмы ЭЦП делятся на два больших класса: обычные цифровые подписи и цифровые подписи с восстановлением документа. Обычные цифровые подписи необходимо пристыковывать к подписываемому документу. К этому классу относятся, например, алгоритмы, основанные на эллиптических кривых (ECDSA, ГОСТ Р 34.10-2001, ДСТУ 4145-2002). Цифровые подписи с восстановлением документа содержат в себе подписываемый документ: в процессе проверки подписи автоматически вычисляется и тело документа. К этому классу относится один из самых популярных алгоритмов — RSA.
Цифровая подпись обеспечивает:
· Удостоверение источника документа. В зависимости от деталей определения документа могут быть подписаны такие поля, как «автор», «внесённые изменения», «метка времени» и т. д.
· Защиту от изменений документа. При любом случайном или преднамеренном изменении документа (или подписи) изменится хэш, следовательно, подпись станет недействительной.
· Невозможность отказа от авторства. Так как создать корректную подпись можно, лишь зная закрытый ключ, а он известен только владельцу, то владелец не может отказаться от своей подписи под документом.
· Предприятиям и коммерческим организациям сдачу финансовой отчетности в государственные учреждения в электронном виде;
· Организацию юридически значимого электронного документооборота.
Таким образом, гарантируется и сам факт заключения сделки между сторонами, и соблюдение условий сделки, достигнутых в ходе торгов.
8) Обеспечение гарантий исполнения договорных обязательств.
Реализуется посредством существующих в традиционной экономике механизмов, с той лишь разницей, что документы, подтверждающие сделку, имеют электронную форму. Кроме того, существуют способы снижения риска при заключении сделок: анализ публикуемых рейтингов и отзывов, исключение недобросовестных контрагентов из числа участников торговых систем.
Система управления закупками
Система управления закупками (e-procurement) предоставляет возможности публикации потребности в материально-технических ресурсах, поиска поставщиков, получения от них коммерческих предложений, организации тендеров, конкурсов и т. д.
Процесс снабжения предприятия всегда было трудно регламентировать и контролировать. Поэтому с появлением систем, автоматизирующих данный процесс и делающих его прозрачным, значительно возросла эффективность, исчезла возможность злоупотреблений.
Система управления закупками позволяет предприятию осуществлять взаимодействие с поставщиками непосредственно со своего интернет-сайта.
Назначение системы управления закупками:
· снижение расходов на организацию закупок на предприятии;
· существенное повышение уровня контроля над закупками;
· снижение расходов из-за уменьшения стоимости закупок;
· формирование рынка постоянных поставщиков;
· существенное увеличение выбора закупаемых товаров.
Такая система позволяет публиковать заявки на материально-технические ресурсы, искать поставщиков и получать от них коммерческие предложения, распределять заявки на тендерные или аукционные площадки, направлять постоянным поставщикам уведомления о планах пополнения производственных запасов и т. д. Исследования показывают, что использование такой системы позволяет снизить расходы на закупку на 5—50%.
Основные элементы системы управления закупками:
· база данных зарегистрированных поставщиков;
· единый каталог продукции поставщиков;
· система документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;
· система тендерных торгов;
· система совместных закупок (объединение нескольких покупателей для снижения стоимости закупки),
· платежная система;
· система кредитования и страхования сделок;
· система управления логистикой;
· модуль интеграции с различными учетными системами (бухгалтерскими, складскими) покупателей и поставщиков;
· система безопасности данных.
Корпоративные системы закупки — самое эффективное средство для организации централизованных закупок на крупных, территориально распределенных предприятиях. С помощью таких систем усиливается контроль над закупками, укорачивается длительность цикла закупок и уменьшаются затраты на документооборот. Однако наибольший экономический эффект от внедрения систем закупки происходит из-за снижения стоимости закупаемых товаров и услуг из-за автоматизации тендерных торгов.
Эти системы позволяют сотрудникам генерировать заявки на закупку материалов, сырья, комплектующих для производства, запчастей и услуг для оборудования, офисных принадлежностей и т. д. Руководство компании имеет возможность осуществлять в автоматизированном режиме следующие функции:
· просматривать поступающие заявки, корректировать их, одобрять или отвергать;
· санкционировать платежи выбранным по результатам тендеров поставщикам.
Менеджеры, отвечающие за закупки получают возможность :
· публиковать в сети Интернет информацию о потребностях компании, планируемых тендерах (сроки, условия), а также направлять уведомления о тендерах или закупках и запросы по ценам различным зарегистрированным поставщикам;
· анализировать цены поставщиков, выбирать приемлемые по заранее установленным критериям;
· проводить обратные аукционы в режиме реального времени по продукции, потребляемой компанией для производственных нужд.
Система управления закупками позволяют поставщикам регистрироваться в базе данных по поставщикам; заблаговременно получать уведомления о планируемых закупках производимой ими продукции, а также участвовать в обратных аукционах в режиме реального времени, имея возможность через Интернет видеть результаты торгов и предложить более низкую цену.
Подобные системы электронного снабжения позволяют работать как с внешними каталогами и электронными торговыми площадками, так и с внутренними базами каталогов предприятия. Системы электронного снабжения могут быть обособленными или интегрированными с внутрифирменным ресурсным планированием предприятия — системой ERP, которая учитывает ресурсы компании и играет существенную роль в построении эффективных логистических цепочек. Интеграция позволяет оптимизировать закупочную стратегию предприятий.
Интернет-системы управления закупками позволяют промышленным и торговым предприятиям расширить круг поставщиков и приобретать товар по более выгодным ценам. Их использование помогает сломить инертность, а часто и нечистоплотность снабженцев, которые в ущерб предприятию продолжают закупать продукцию по высоким ценам у сложившегося круга партнеров.
Системы управления закупками позволяют значительно повысить производительность труда менеджеров отделов снабжения. Как правило, менеджер, работающий по старой, традиционной схеме, способен осуществить не более 15—20 содержательных телефонных звонков в день. С помощью электронной системы он получает возможность размещать или рассылать предложения о закупке тысячам поставщиков, изучать поступившие от них встречные предложения и выбирать оптимальные для предприятия условия поставки.
Если потребитель — крупная организация, то с помощью технологий электронных закупок она может упорядочить взаимоотношения между контрагентами, а также внутрикорпоративные связи.
Система полного цикла сопровождения поставщиков
Развитием системы управления закупками является система полного цикла сопровождения поставщиков SCM.
SCM-система – это интегрированная система планирования процессов снабжения и управления ими, которая обеспечивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снабжения.
В SCM-системах функции менеджера по закупкам, как правило, берет на себя программа (робот-снабженец). Система такого рода должна обрабатывать, анализировать и прогнозировать переменные внешней среды для адекватного планирования производства и необходимых закупок.
Системы управления цепочками поставок позволяют предприятиям, выпускающим сложную продукцию и имеющим множество поставщиков, наладить передачу субподрядчикам требований и технической документации, координировать их работу с поставщиками, а также планировать общие производственные графики для оптимизации использования производственных и складских мощностей и снижения общих издержек.
В общем виде управление цепочками поставок осуществляется следующим образом: розничный продавец в онлайновом режиме получает заказ от потребителя, заявка на данный товар сразу попадает к оптовому поставщику. Если на оптовом складе закончился нужный товар, информация о заказе поступает к производителю. Производитель заказывает необходимые материалы и комплектующие у поставщиков и производит необходимый товар. Потребитель, со своей стороны, может контролировать ход выполнения заказа и проверять наличие товара на складе. Таким образом, все участники цепочки движения материальных потоков интегрируют информационные системы управления предприятиями, контролируют производственные графики и следят, чтобы заказанная продукция была доставлена потребителю вовремя. По разным оценкам компании, использующие системы управления цепочками поставок, экономят до 20% транспортных расходов, сокращают складские запасы на 25 - 60%, циклы выполнения заказов на 30 - 50%, общие затраты на логистику на 20 - 30%.
Технологии SCM следует относить к технологиям управления, описываемым комплексом стандартов и рекомендаций CSRP и предполагающим наличие в системе возможностей управления внешними (по отношению к предприятию) элементами производственной цепочки.
Системы распределенного планирования ресурсов особенно необходимы интернет-магазинам, не имеющим собственных складских помещений: им приходится работать с другими торговыми организациями, реализуя их товар. При отсутствии соответствующей информационной интеграции между магазином и складами торговых организаций покупатель может заказать товар, которого нет ни на одном складе.
Чтобы точнее определить возможности SCM, рассмотрим основные задачи, решаемые с применением этой технологии [9].
1. Закупки и снабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п. Причем эти задачи могут решаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего на стороне покупателя устанавливается специальное программное обеспечение, позволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточно стандартного веб-браузера). Как правило, снабженческие электронные площадки строятся по отраслевому (вертикальному) принципу, но существуют и многоотраслевые площадки, которые можно классифицировать как электронные рынки (пример — отечественная торговая плошадка Faktura.ru).
2. Управление складами. SCM-система позволяет отслеживать размещение товара на каждом складе и предоставлять данные об этом, фактически контролировать все складские процессы: подготовку склада, прием на хранение, отпуск со склада, обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров по складам.
3. Управление транспортными операциями и их оптимизация. Эта стандартная подсистема SCM позволяет рассчитывать стоимость перевозки различным транспортом, таможенные затраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортных маршрутов. Одна из задач подсистемы — оперативно информировать менеджера о нахождении товара и сроках его доставки.
4. Работа с дистрибуторами. В составе комплекса SCM могут также использоваться специальные электронные торговые площадки для работы с дистрибуторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчеты. Кроме того, система может обеспечивать индивидуальный контроль над деятельностью каждого дистрибутора, а также мониторинг его надежности.
Системы SCM могут использоваться маркетологами при разработке ценовой политики.
Если в SCM-системе предусмотрена работа по протоколу WAP, то возможно детальное отслеживание доставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большого числа сравнительно мелких партий.
Например, водитель грузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP с SCM-системой предприятия и набирает код, указывающий на статус поставки: прибыл в данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т. д. На основании этого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-система предприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускает соответствующие расчетные алгоритмы, определяющие время поступления продукции в конечный пункт, общие затраты на доставку и т. п.
При такой схеме клиенту точно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношения поставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышает лояльность покупателей.
Цель внедрения систем класса SCM — повышение прибыльности компании путем улучшения ее конкурентоспособности, значительного снижения затрат на логистику и закупки.
Система управления продажами
Назначение систем управления продажами (e-distribution) — оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т. п.
Основные элементы систем управления продажами:
· система управления электронным каталогом с прайс-листами, персонализированными для каждой группы потребителей;
· система управления данными клиентов (база данных клиентов);
· система электронного документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;
· система управления логистикой;
· платежная система;
· система кредитования и страхования сделок;
· модуль интеграции с бэк-офисом: учетными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;
· система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;
· система безопасности данных.
С помощью систем управления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываются счета, формируются накладные. Эти системы существенно упрощают работу персонала поставщика и способствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.
Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы e-distribution. Если дилер или агент собирает заказы на необходимую продукцию в офлайновом режиме, то затем они входят в Сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходимые сопроводительные документы.
При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме согласование данных о складских остатках, времени поставки и тому подобное осуществляется автоматически в момент предъявления спроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа в таком случае сокращается.
Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов. Согласно информации различных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15—20%.
Успешность работы компаний-производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж. Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.
Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов. Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределенными дистрибуторами (рис. 6).
В этом случае на систему электронной коммерции возлагается передача друг другу регионально распределенных заказов и передача информации о состоянии складов, расположенных в разных местах. Использование систем управления продажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок. При этом покупатель получает простой и быстрый механизм заказа, а производитель — дополнительный инструмент увеличения сети прямых продаж и удержания клиентов.
Система полного цикла сопровождения потребителей
Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х гг. XX в.
CRM-система — это концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделат ь ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.
Рис. 6. Структура дистрибьюторской системы в интернет-коммерции.
Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:
· наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;
· систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;
· постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.
CRM-система включает программное обеспечение для управления циклом продажи — от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров. Она позволяет покупателям и дилерам размешать заказы на требуемую продукцию в сети Интернет, заключать контракты, платить и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации его снабжения.
Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах. В базу данных заносится следующая информация:
· компания-клиент;
· контактные лица;
· способы связи;
· регион;
· сфера деятельности клиента;
· принадлежность к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);
· источник информации о продукте;
· личные впечатления от контактов с каждым из клиентов;
· история покупок, платежей и обращений в сервисную службу.
При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.
Деятельность систем CRM представляет собой интерактивный процесс, включающий следующие этапы:
1. Поиск и анализ информации (сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах).
2. Планирование рынка (для каждого клиента (типовой группы) вырабатываются специфические предложения, определяются канаты продажи продуктов и предоставления услуг, временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка);
3. Взаимодействие с клиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями).
Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется на следующих стадиях:
· в цикле работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;
· на этапах работы внутри каждого цикла (распределяется ответственность за выполнение работ на каждом этапе между подразделениями, внутри подразделений, между сотрудниками);
· при выполнении типовых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.
CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании - вся информация с сайта попадает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.
Наиболее популярный вид CRM-систем — eCRM-системы интернет-магазинов. eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.
CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через сеть Интернет.
CRM-система предоставляет менеджерам удобные средства по продажам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания — все, кто, так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.
CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль как внутренний со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороны руководителя компании. Методика разделения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту даст возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.
Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.
Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.
От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.
Технологии CRM подразделяют на три вида:
1. оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.
2. аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.
3. коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность гораздо большего влияния на разработку дизайна, производство, доставку и обслуживание продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
Примеры коллаборационных CRM-технологий:
· сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
· доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;
· обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.
Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчетности и анализу результативности маркетинга.
При использовании системы все работники компании — от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоординировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой политики.
С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию обо всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все об его потребностях и проблемах, и учитывает их.
Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули:
· система управления контактами;
· средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами;
· средства планирования маркетинговых мероприятий и компаний;
· поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;
· каталоги продукции;
· системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;
· поддержка встречных продаж;
· управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;
· маркетинговые энциклопедии;
· система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;
· система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;
· система анализа результативности маркетинга;
· подсистема статистики и прогноза;
· генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версиях и пр.);
· модули репликации и синхронизации с базами данных и системами управления складированием и доставкой;
· расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.
Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в целом.
Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:
· прямые продажи крупным клиентам;
· управление сетью дистрибуторов и дилеров;
· розничные продажи через специализированные салоны;
· продажи через веб-сайты для оптовых и розничных покупателей.
Внедрение современных CRM-систем - необходимое условие совершенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Формирование эффективной CRM-стратегии — это процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о клиентах, продажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.
CRM-системы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции.
Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:
· перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой базе данных;
· использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж;
· осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;
· лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;
· оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.
Рис. 7. Общая взаимосвязь систем ЕRP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции.
Электронные торговые площадки и электронные биржи
Отраслевые электронные торговые площадки (вертикальные торговые площадки) обеспечивают компании необходимой информацией, содержащей промышленные новости, исследования, сведения о состоянии рынка, списки вакансий, а также позволяют установить общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Помимо информации онлайновые площадки могут предоставлять компаниям различные дополнительные услуги, к примеру, помощь во взаиморасчетах, услуги по контролю и оценке товара, обеспечение качества, послепродажное обслуживание, материально-техническое обеспечение и т. д. Другой вид услуг — помощь в организации взаимодействия продавца и покупателя и интеграции множества партнеров в сетях комплексных поставок.
Вертикальные отраслевые торговые сообщества, объединяющие покупателей и продавцов в определенной индустрии, реализуют несколько бизнес-моделей или форм торговли: электронные (онлайновые) каталоги, электронные аукционы, электронные биржи и т.п.
Для всех бизнес-моделей отраслевых торговых площадок характерна ориентация не только и не столько на продажу информации, сколько на организацию профессиональных сообществ и цивилизованного рыночного пространства, включающего обеспечение гарантий выполнения всех обязательств сторон по заключаемым на площадке сделкам и предоставление полного спектра информационного обеспечения по отраслевому принципу.
Бизнес-модель электронного каталога наиболее подходит для отраслей, характеризующихся большой разнородностью и многочисленностью продавцов и покупателей, осуществляющих сделки с относительно недорогими товарами. При этом не имеет смысла согласовывать цены, и они фиксируются продавцами. Данная модель применима на рынках, где спрос достаточно предсказуем, и большинство продаж осуществляется известными поставщиками и по заранее определенным правилам.
Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности электронных каталогов, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам и повышая эффективность доступа покупателей к поставщикам, онлайновые каталоги становятся важной составляющей бизнес-процесса. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссий за трансакции и средств от рекламы.
Интернет-аукцион — это торговая площадка в сети Интернет, отличающаяся от онлайнового каталога тем, что цены в торгах на аукционе не фиксированы, а устанавливаются во время публичных, открытых торгов на основании спроса и предложения. Бизнес-модель аукциона наиболее подходит в случаях, когда нестандартные, уникальные или скоропортящиеся товары или услуги продаются или покупаются компаниями, имеющими разный подход к определению стоимости товара. В эту группу попадают редкие предметы, капитальное оборудование, товары, бывшие в употреблении, складские остатки и т. п. Интернет-аукционы могут предусматривать регистрацию (с денежным залогом). Источники дохода устроителей аукционов те же, что и для каталогов.
Другой часто используемой бизнес-моделью является электронная биржа. У бизнес-модели электронной биржи должны быть механизмы согласования спроса и предложения в реальном времени, а также регистрации и проведения сделок. Эта модель наиболее подходит для торговли стандартизованной продукцией, типовыми товарами с достаточно узкой номенклатурой в каждой товарной группе (нефтепродукты, химикаты, сельскохозяйственное сырье). Биржевая модель привлекательна для рынков, где спрос и цены нестабильны, она позволяет участникам рынка оперативно реагировать на изменение конъюнктуры.
Инициаторами создания вертикальной электронной торговой площадки, как правило, являются традиционные корпорации, отраслевые консорциумы, сервисные организации электронной коммерции или государственные предприятия. Основная задача организатора такой площадки состоит в создании инфраструктуры, которая обеспечивает реализацию функций сбыта и материально-технического снабжения, например автоматическое формирование и контроль исполнения контрактов, создание отраслевой экспертной информационной системы и т. п.
В соответствии с требованием операционной независимости от учредителей и участников отраслевые торговые площадки выделяются в отдельные предприятия. Особенности бизнеса такой компании требуют наличия в ее штате помимо информационно-технологических подразделений групп предметных специалистов — товароведов, снабженцев, специалистов по проведению аукционов и маркетологов.
Для обеспечения успешной деятельности торговое сообщество должно набрать «критическую массу» покупателей и продавцов. Покупатели не станут посещать сайт торговой площадки, если там не будет необходимых им товаров. Поставщики же в свою очередь не захотят участвовать в торгах, если у площадки нет достаточного числа привлекательных покупателей. Должен быть обеспечен достаточный уровень информации о предлагаемых товарах и услугах, а также другой ценной информации: свежие новости данной индустрии, экспертные оценки аналитиков и т. д. Именно поэтому крупные торговые площадки как коммерческие предприятия создаются объединенными усилиями лидеров индустрии.
Для достижения критической массы участников необходимо обеспечить всем им равный и простой доступ к информации и услугам. К подобным требованиям, в частности, относятся интуитивно-понятный веб-интерфейс с легкой навигацией по сайту, простая регистрация пользователей, персонализация обслуживания. Для площадок, ориентированных на международную торговлю, необходимо обеспечить поддержку на торговой площадке различных языков (многоязыковой интерфейс) и валют.
Вертикальные торговые площадки поддерживают все аспекты электронной коммерции от выполнения трансакций до поддержки сети поставок. Значительно упрощается делопроизводство. Особое внимание нужно уделить организации взаимодействия с бизнес-процессами и бизнес-системами участников, в частности с ERP-системами. Это помогает компаниям оптимизировать планирование, прогноз, управление ресурсами, а торговой площадке — получать данные из внешних приложений в режиме реального времени, что, безусловно, отражается на эффективности ее работы.
Обязательный сервис электронных торговых площадок — предоставление клиентам возможности размещения заявок на покупку или продажу какой-либо продукции. На большинстве площадок эта услуга бесплатна.
Размещение информации о товарах компании на отраслевой площадке часто состоит в дублировании этой информации с собственного сайта - ассортимент, цены, новости, спрос, вакансии и пр. Некоторые предприятия решают эту задачу с помощью шлюзов, автоматически перекачивая информацию.
Электронная торговая площадка призвана исполнять роль автоматизированного рабочего места по ведению торговой деятельности, что влечет за собой необходимость обучения и информационно-справочного сопровождения персонала участников торгов. Оценивая товарные потоки на торговой площадке, ее участники получают уникальную возможность прогнозировать свою деятельность. Детальный анализ дает возможность оценить не только каждого участника в отдельности, но и отрасль в целом. Как правило, отраслевые электронные торговые площадки предоставляют возможность получить информацию об экономической конъюнктуре, доступ к ленте новостей данной отрасли и независимым аналитическим отчетам специалистов рынка. Таким образом, электронная торговая площадка позволяет пользователям найти всю интересующую их информацию в одном месте.
Современные вертикальные торговые площадки не только предоставляют участникам разнообразную информацию, необходимую для ведения бизнеса, но и анализируют эту информацию. В перечень предлагаемых услуг могут входить мониторинг деловой активности на торговой площадке, составление разнообразных отчетов, позволяющих участникам анализировать ситуацию на рынке, выявлять новые тенденции и оперативно отвечать на потребности клиентов.
Ключевым фактором исполнения заключенной на электронной торговой площадке сделки становится предоставление участниками гарантий. Как правило, торговая площадка или ее финансовый партнер, с которым участники предварительно заключают письменный договор, предоставляет ряд схем, по которым можно получить гарантии исполнения сделок.
К таким схемам относятся:
· использование в рамках торговой площадки одного банка в качестве расчетного, т. е. обязательным условием участия в торговой системе может быть открытие расчетного счета в уполномоченном банке данной электронной торговой площадки. К достоинствам такой схемы можно отнести упрощение гарантированных технологий расчетов (например, при использовании аккредитивов) и возможность банковских гарантий для сопровождения сделок на торговой площадке. Минусом является географическая ограниченность такой схемы, для преодоления которой необходимо привлечение крупного банка с разветвленной сетью филиалов; — внесение в расчетную систему электронной торговой площадки залога для обеспечения будущих или текущих сделок (характерно для электронных бирж), и, как вариант, использование вторичных финансовых инструментов для работы на торговой площадке. Такая схема может быть предложена как самой торговой площадкой, так и в качестве универсального механизма, разрабатываемого финансовыми институтами (например "НИКОЙЛ"). Основной недостаток такой схемы — отвлечение из оборота значительных средств. Кроме того, это требует тщательного налогового планирования и проработки юридической защиты от возможного роста налоговых начислений по средствам, передаваемым торговой площадке в качестве обеспечения;
· привлечение банков к подбору, проверке и допуску участников к работе на торговой площадке из числа собственных клиентов. Яркий пример использования такого механизма — Центр финансовых технологий и торговая площадка Faktura.ru.
Возникновение торговых площадок вызвало появление новой группы компаний — провайдеров в области корпоративной электронной коммерции, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру торговых интернет-площадок и принимают непосредственное участие в их создании и поддержке. По направленности решений эти компании делятся на провайдеров (операторов) аппаратно-программного комплекса, горизонтальных операторов и вертикальных операторов.
Провайдеры аппаратно-программного комплекса предоставляют программное и аппаратное обеспечение для трансакций, управления информационной сетью и тому подобного, т. е. технологическую базу, обеспечивающую возможность ведения электронной коммерции. Доходы горизонтальных операторов складываются из платы за пользование их технологической базой.
Вертикальные операторы обеспечивают полный спектр услуг по организации корпоративной электронной торговли. Их доходы складываются из платы за оказание профессиональных услуг, комиссий за трансакции, доходов от рекламных услуг, подписки или членских взносов.
Комиссии за трансакции — первичная статья дохода для многих компаний, особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от трансакций могут быть организованы разными способами, например взимание определенного процента или фиксированной суммы с трансакции обычно на основе заказа на покупку или счета-фактуры. Комиссию с трансакции может платить или продавец, или покупатель.
Реклама — доходы от рекламы обычно основываются на традиционной модели СРМ или на спонсорстве.
Подписка. Многие провайдеры решений для вертикальных торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них информации через подписку.
Членские взносы — оплата за возможность работы на площадке, взимаемая на регулярной основе через равные промежутки времени.
Большинство отраслевых электронных торговых площадок предоставляют продавцам возможность работать с каждым партнером персонально с учетом индивидуальных скидок, схем поставки и платежей для постоянных клиентов. При этом конфиденциальная информация остается закрытой для остальных участников системы.
Структура вертикальной торговой площадки должна учитывать специфику бизнеса в конкретной отрасли, обеспечивать возможность наращивания и улучшения сервиса, адаптации его к конъюнктурным изменениям. Типовая структура отраслевой торговой площадки представлена в табл.4 .
Динамика развития торговых площадок предъявляет требования к их построению: модульность и масштабируемость.
К основным модулям торговой площадки относятся:
1) административный;
2) управления заказами;
3) продаж;
4) закупок;
5) формирования спроса;
6) управления взаиморасчетами (возможно, включающий клиринговый центр);
7) управления поставками и закупками;
8) управления материальными ресурсами;
9) аналитической информации;
10) планирования;
11) электронных платежей;
12) маркетинговой информации;
13) интеграции;
14) информационного обмена
Среди основных структурных элементов электронной торговой площадки отметим:
· административный модуль, позволяющий разграничить права пользователей по деловым ролям и возможностям работы на площадке, продавцам предоставляет возможность формировать универсальный нормализованный каталог, а поставщикам — загружать в него каталоги своей продукции и прайс-листы;
· модуль аналитической информации для получения аналитических отчетов о динамике цен на продукцию, динамике товарного предложения и спроса, динамике продаж;
· модуль планирования спроса и предложения на тот или иной товар (на любой планируемый момент времени можно получить информацию о числе текущих заказов, графике отгрузки товаров и т. д.);
· модуль маркетинговой информации для вывода на рынок новых товаров с минимальными затратами на рекламу и маркетинг (в рамках данного модуля рассылается информация о новой продукции, "хитах продаж" и тому подобном, пресс-релизы и рекламные материалы).
Таблица 4 . Структура отраслевой торговой площадки
Основные структурные элементы и функции | Содержание элементов |
Контент | - отраслевой каталог продукции с единой системой классификации товаров и услуг; - база данных предприятий отрасли; - стандарт электронного документооборота в отрасли; - информационные ресурсы по новостям, событиям, нормативным документам; - аналитические исследования; - отраслевая экспертная информационная система; - доска объявлений; - форум участников; - конференции; - чат; - карта сайта |
Сервисные функции (услуги) | - регистрация (в качестве покупателя, продавца или гостя); - аутентификация, назначение полномочий по работе с системой; - предоставление каждому зарегистрированному участнику возможности создания собственной начальной страницы; - торговое место участника: совокупность маркетинговой информации, ориентированной на покупателей и продавцов; - набор средств управления каталогами товаров, осуществляющих сбор информации, разбивку по категориям и публикацию; - предоставление возможности поиска продукции на основе многовариантных запросов; - предоставление аппарата ведения гибких систем скидок и наценок. |
Трансакционные услуги | - система контроля торгов; - система подбора поставщика и комплектации товара; - оформление заказа на покупку; - получение заказа на покупку; - подтверждение заказа на покупку; - предоставление информации о статусе заказа, истории его исполнения; - оформление сопроводительных документов; - осуществление платежа: инициация и подтверждение; - депонирование или объединение платежей за месяц. |
Интеграция с корпоративными системами управления ресурсами | - обеспечение доступа к информации каталога товаров поставщика, находящегося на его веб-сайте или бэк-офисе; - средства для полной интеграции коммерческих приложений торговых партнеров: баз данных участников, систем планирования ресурсов предприятий (ERP) и т. д. |
Бизнес-услуги | - система управления логистикой, в том числе управление сетью поставок; - услуга «генерального подрядчика»; - платежная система, включая клиринговый центр; - система кредитования и страхования сделок. |
Система динамических торгов | - аукционы прямые (для покупателей), обратные (для поставщиков); - биржи. |
Система статических торгов | - продажи по каталогам и прайс-листам |
Дополнительные услуги | - организация послепродажного обслуживания; - услуги, обеспечивающие интеграцию с транспортными компаниями, опенку стоимости и отслеживание доставки; - возможность авторизации пластиковых карт покупателей; - предоставление регулярно обновляемых данных по налоговым ставкам. |
Аналитические услуги | - мониторинг деловой активности на торговой площадке; - организация рейтингов предприятий данной отрасли или участников площадки; - прогнозирование ситуации на рынке, выявление тенденций развития и т. п. |
Отраслевые торговые площадки позволяют стимулировать деловые отношения между предприятиями отрасли, являются весьма эффективным маркетинговым инструментом для исследований рынка и продвижения продукции и меняют способы взаимодействия предприятий, увеличивая открытость рынка.
Основная задача оптовых покупателей — приобрести необходимую продукцию как можно дешевле. Электронная торговая площадка предоставляет менеджеру по закупкам возможность сравнивать условия поставщиков. Выбор предложения может быть осуществлен не только по наименьшей стоимости, но и по комплексному показателю, который учитывает также условия поставки и предлагаемые производителем актуальные скидки.
Как правило, при использовании отраслевой электронной торговой площадки время на оформление заявки клиента уменьшается в четыре раза. Клиент самостоятельно через сеть Интернет выбирает необходимые ему товарные позиции, при этом цена определяется индивидуально с учетом доставки, накопительных скидок, страховок и прочего, и готовая заявка автоматически отправляется продавцу. Автоматическое формирование документов (без участия менеджера) экономит минимум 15—20% рабочего времени сотрудников служб сбыта и снабжения.
Использование торговых площадок упрощает взаимодействие партнеров, обеспечивает дилерскую сеть актуальной информацией и предоставляет автоматизированные рабочие места для торговой сети любой компании. Управление ассортиментом и обсуждение контрактов в режиме реального времени сводят к минимуму затраты по заключению сделок.
Небольшим предприятиям-покупателям выгодней использовать торговую площадку, чем собственную систему закупок, так как основную часть работ, связанную с обеспечением гарантий сделок и классификации товаров и услуг, берет на себя оператор площадки.
Выделяют следующие преимущества использования вертикальной торговой площадки:
· снижение трансакционных издержек на 40—60% и оптимизация бизнес-процессов для участников рынка;
· сокращение времени на обработку заказов, мониторинг цен и выведение товаров на рынок, поиск нужных товаров, выяснение у поставщика детальной информации о продукции, цене, стоимости и способе доставки и т. д.;
· увеличение уровня прозрачности рынка;
· доступ к предложениям в режиме реального времени;
· качественно новое взаимодействие с партнерами и получение более полной информации о рынке;
· возможность оперативного анализа хода закупок, прибыльности каждой сделки;
· обеспечение широкого выбора для покупателей из-за консолидации спроса и предложения. Офлайновая компания-покупатель вынуждена выбирать поставщиков в первую очередь по географическому признаку и часто бывает ограничена во времени и средствах, которые может затратить на изучение всех возможностей, поэтому выбор не всегда бывает оптимальным. Мощные поисковые возможности торговых площадок и доступ из любой точки земного шара значительно повышают эффективность выбора;
· ускоренный доступ к рынку (время выхода на рынок конечных потребителей сокращается на 30—60%);
· расширение рынка сбыта для покупателей: вертикальные электронные площадки следует рассматривать как мощный канал сбыта помимо уже существующих (прямые продажи, дистрибьюторская сеть и т. д.). Таким образом, интеграция площадок в систему продаж компании-поставщика повышает эффективность реализации продукции. Появляется возможность привлечь новых покупателей, недоступных через традиционные каналы продаж;
· создание эффективного инструмента ликвидации устаревших товаров и излишков продукции;
· улучшение сервиса и его персонифицирование;
· получение дополнительной информации о покупателях;
· концентрация отраслевого опыта и стандартизация, в том числе формирование единой базы данных предприятий и продукции в пределах одной отрасли;
· равные возможности доступа на рынок для всех участников, в том числе и небольших организаций.