Глава третья: Продвижения типографических услуг
- Особенности оказания услуг на рынке "B to B" или "B to C"
Маркетинговые коммуникации в сфере B-to-C ( business to customer)
Характерные черты рынка:
Решающее звено – потребитель
Большое количество потенциальных клиентов
Наличие спонтанного спроса.
Часто импульсивное принятие решения о покупке.
Большое значение эмоциональных факторов в принятии решения о покупке
Большое значение цены в принятии решения о покупке
Относительная некомпетентность (часто о товаре может судить только по рекламным
сообщениям, на основании которых и принимает решение, подвержен сообщениям СМИ,
«общественному» мнению и др.)
Изменчивость предпочтений и требований потребителей (в связи с изменением моды,
повышением конкуренции, перенасыщением рынка)
Широкая товарная линейка на одного потребителя ( каждый человек в повседневной жизни
пользуется огромным количеством продуктов и услуг разного масштаба, важности,
качества и т.д.)
Возможность потребителя часто менять «продавца» в одной товарной категории при
внутреннем стремлении сохранять лояльность одному.
Для разработки маркетинговой стратегии выделяются сегменты потребителей,
объединенные важными для компании характеристиками
Важность маркетинговых исследований с целью выявления моделей принятия решения о
покупке и моделей потребления, общих для групп разного размера и образа жизни.
Особенности МК на данном рынке:
Наиболее важное значение имеет четкое позиционирование в сознании ЦА, «отстройка» от
конкурентов, поиск УТП (уникального торгового предложения)
Преобладание эмоционального аспекта в коммуникации (его роль максимальна для
товаров импульсивного спроса и минимальна (но достаточно велика) для товаров
повышенного потребительского риска (дорогих, долгосрочных покупок))
Акцент в сообщениях делается на привлечение внимания ЦА и создания «жизненной
истории», ситуации использования товара и представлении вторичных (чаще
психологических) выгод от ее приобретения.
Важно учитывать, кто является потребителем, а кто покупателем и, соответственно,
направлять коммуникативные усилия
Важность интегрированности маркетинговых сообщений посредством выделения единого
для всех сообщений конструкта ( например, изображений или шрифтов или слогана и т.д.),
для того, чтобы все используемые каналы передавали одну информацию.
Выбор инструмента МК очень сильно зависит от товара, ЦА и доступа ЦА к этому каналу (
см. преимущества и ограничения инструментов МК)
Маркетинговые коммуникации на рынке B-to-B( business to business)
Характерные черты рынка:
Относительно небольшое количество клиентов, следовательно значимость одного клиента
значительно выше, чем на B-to-C.
Относительно большое число людей, участвующих в принятии решения о закупке: процесс
длительный, многоступенчатый, формализованный.
Покупка на данном рынке (закупка) имеет как правило оптовый характер и сопряжена с
большими рисками (финансовыми, репутационными и др.)
Высокая компетентность «клиента», как следствие высокие требования к предоставляемой
информации о товаре (подробная, достоверная, фактическая и др.)
Организации редко меняют поставщиков, что позволяет снизить риски и упростить процесс
закупок.
Спрос на рынке во многом зависит от спроса на рынке конечных потребителей
Развитие рынка напрямую связано с развитием технологий и носит линейный характер (в
отличие от циклического характера потребительского рынка)
Сравнительно небольшой бюджет на маркетинговые коммуникации, поскольку основные
вложения осуществляются в усовершенствование технологий и НИОКР.
Особенности МК на данном рынке:
Наиболее эффективны личные продажи, специализированные выставки, прямой
маркетинг, PR (создание слухов), реклама в специализированных изданиях
Рациональный характер коммуникации
Персонифицированный характер коммуникации
Максимально подробное описание товара ( свойства, условия использования и т.д.)
Максимальная адаптация сообщений под потребности клиента (кейс-подход)
Знание и соблюдение формальных требований, принятых на рынке и в конкретной
организации (процедуры переговоров, составление контрактов и др.)__