Разработка рекламного сообщения 4 страница

Другой причиной специалисты считают трудности с разме­щением социальной рекламы в российских СМИ:

(1) рекламодатели, работающие в области социальной рек­ламы, очедь часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже про­дано. И тем более невероятно сложно поставить соци­альную рекламу в прайм-тайм;

(2) в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для разных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носи­тели: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Поэтому чаще всего бывает так, что соци­альная реклама, рассчитанная на специфическую целе­вую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.

Еще одной причиной отставания российского рынка соци­альной рекламы от западного являются различия в текущей соци­ально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых двух-трех уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу), и для них намного более актуальны вопросы питания и пр., в связи с чем социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту жи­вотных, образование и т.д., воздействует на них хуже.


Другой причиной можно назвать культурный уровень общест­ва. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И наконец, одна из главных причин неразвитости социаль­ной рекламы — низкое качество технического и творческого ис­полнения. Художественный, идейный и креативный уровень про­дукции при этом оставляет желать лучшего. Поток банальщины, серости и пошлости, который в итоге обрушивается на нас под видом социальной рекламы, оказывает обратный должному эф­фект. Социальная реклама —- дело тонкое. Здесь гораздо больше ценны свежесть мысли, неожиданность образа, чистосердечие, искренность, чувство солидарности. Способность поставить себя на место адресата и обращаться от его лица к нему же. Не менее важно также оставить возможность разработчикам для граждан­ской самореализации и самостоятельного поиска тем для соци­ального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу. В конечном счете все это отражается на результате.

Таким образом, говорить о развитии социальной рекламы как отдельном направлении рекламной отрасли в России вооб­ще рано. Пока рекламный бизнес и власть не договорятся о по­нятных и прозрачных принципах сотрудничества, не разработа­ют нормативно-правовую базу, рассчитывать на появление каче­ственной социальной рекламы не приходится.

О том, что нам необходима тщательно продуманная страте­гия развития социального рынка рекламы, задумались и на уровне Госдумы. Конечно, в обсуждении этих правил должны участвовать и государство, и бизнес, и некоммерческий сектор. При этом лидирующая роль должна принадлежать государству. Именно оно должно выступать в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы.

Подводя итог рассмотрению становления социальной рекла­мы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современ­ной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому рассмотренные выше черты российской соци­альной рекламы сейчас постепенно меняются. Приходит пони­мание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес и общество. Формируется граж­данское общество, и есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.


1.5. Планирование социальной рекламной кампании

Рекламная кампания (РК) — основной инструмент реализации за­казчиком своей рекламной стратегии, один из элементов тактиче­ского планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой много­гранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, как подчеркивает Е.В. Ромат, органично со­держит в себе все элементы системы управления рекламной дея­тельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и инфор­мационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используют­ся приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоупш, выставок и т.п. [7, с. 459].

Мнения многих авторов относительно рекламной кампании схожи. У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют рек­ламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных, скоордини­рованных действий» [10, с. 615]. Приведем весьма точное и ем­кое определение, содержащееся в книге «Основы рекламы»:

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период вре­мени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели [8, с. 170].

Продолжительность рекламной кампании зависит от постав­ленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необ­ходимости и целесообразности ее проведения,

Социальную рекламную кампанию рекомендуется проводить в следующей последовательности:

(1) ситуационный анализ;

(2) определение целей РК;

(3) определение целевой аудитории;

(4) формирование бюджета РК;

(5) выбор рекламных средств и носителей рекламы;

(6) разработка рекламных обращений;

(7) осуществление РК;

(8) оценка эффективности РК.


Ситуационный анализ

Ситуационный анализ (или предплановый анализ) — очень важный этап процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельно­сти, может затруднить качественное планирование и осуществ­ление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

• проведение социологических опросов, направленных на изучение отношения общественности к каким-либо соци­альным проблемам, социальным ценностям, к органам го­сударственной власти и т.д.;

• сбор и анализ информации о потенциальных потребителях рекламной информации;

• маркетинговые исследования рынка рекламной продукции и услуг;

• анализ результатов проводимых ранее социальных реклам­ных кампаний.

Цели рекламной кампании

Правильное определение целей РК во многом обеспечивает ее успешное проведение. Цели рекламы могут быть разнообразны­ми. Основные, наиболее часто преследуемые цели социальной рекламной кампании — профилактика, информирование, пред­ложение способов решения проблемы, формирование и закреп­ление социально одобряемых моделей поведения и пр.

Планирование социальной (как и коммерческой) кампании немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы дос­тичь желаемого успеха, необходимо ставить максимально кон­кретные цели. Такая на первый взгляд очевидная истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям.

Потеря инструментов контроля за течением кампании и по­казателей ее эффективности происходит из-за размытости фор­мулировок, неумения оценить реальность при постановке целей. Коммуникативные цели социальной кампании находятся в про­порциональной зависимости от стратегических целей и тенден­ций развития соответствующей проблемной области. Такие цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего кампа­нию к заветной «победе» над проблемной областью человече­ских отношений. Самостоятельные средства рекламы и связей с


общественностью здесь выступают в роли неких флангов тяже­лой артиллерии, реализующих победоносное наступление.

Цели социальных рекламных кампаний. Согласно Федераль­ному закону «О рекламе» основными целями социальных про­грамм становятся содействие достижению благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение инте­ресов государства.

Все многообразие конкретных целей социальных рекламных кампаний можно классифицировать следующим образом:

• информирование общественности о социальных инициа­тивах властных структур;

• формирование массовой осведомленности о существую­щих проблемных сферах социокультурного развития;

• привлечение общественных сил и мотивация меценатов и спонсоров к решению социальных проблем;

• изменение отношения широких групп общественности к какой-либо социально значимой проблеме;

• коррекция и формирование новых социальных ценностей;

• коррекция поведенческих моделей общества относительно значимых аспектов социокультурного развития.

Цели коммуникации

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.9).

 

           
  Цели коммуникации = Эффекты коммуникации + Заданная реакция аудитории
           

Рис. 1.9., Цели коммуникации

Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя ауди­тории целевого воздействия:

(1) информированность о социальной программе;

(2) убежденность — предполагает не только качественное восприятие и усвоение информации, но и готовность к ответной поведенческой реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерар­хия (рис. 1.10).


 

 

 

 

 

 

Познание, Эмоции, Поведение,  
когда мнение побуждает к действиям |  
когда знание влияет на мнение  
когда просто узнаешь о чем-либо  

Рис. 1.10. Иерархия целей коммуникации

Эффекты коммуникации. Цели коммуникации формируются с помощью так называемых «эффектов коммуникации».

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации, связанные с соответствующей областью проблем социо­культурного развития. Такие эффекты не только предопределяют об­щественную позицию по отношению к соответствующей проблеме, но и во многом формируют поведенческую модель неравнодушных лиц.

Здесь важно отметить, что в модель неравнодушия могут входить звонки по открытой телефонной линии, обсуждение проблем с близкими, перечисление на указанный счет матери­альных средств. Однако для привлечения крупных материальных инвестиций необходимо формирование рационалистической мо­тивации.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации:

(1) осознанность важности — понимание того, что участие в конкретной социокультурной программе необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим и желаемым состоянием дел, т.е. для удовлетворения ка­кой-либо внутренней психологической потребности в реализации чувств любви, долга, взаимопомощи, под­держки слабых и пр.;

(2) осведомленность об актуальных способах влияния — спо­собность идентифицировать качество проблемной ситуа­ции и доступные для конкретного человека пути ее кор­рекции в объеме, достаточном для совершения направ­ленного действия.

Осведомленность характеризуется двумя процессами: • узнавание (возникает при непосредственном контакте с проблемной ситуацией, что продуцирует эмоциональную


потребность в содействии ее решению). Как правило, это ситуации, предполагающие осознаваемо незатратное доб­ровольное участие отдельных лиц в силу имеющихся мате­риальных и временных возможностей.

Следует различать характер осведомленности для со­вершенствования механизмов реализации социальных программ. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промоакции. Это мощнейший механизм реализации соци­альных программ, имеющих весьма широкое значение для общества или требующих незначительных средств (им­пульсивное меценатство), например: сбор средств на строительство храмов, медицинских центров, донорство, помощь нищенствующим и т.п.; • припоминание (возникает из внутренней потребности уча­стия в решении проблемной ситуации, т.е. пути решения проблемы обдумывают до принятия решения о непосред­ственном участии). Припоминание усиливается средства­ми телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;

(3) отношение к социальной программе — субъективная оцен­ка адресатом рекламного воздействия способности пред­лагаемой акции (проекта) разрешить означенную про­блему и одновременно удовлетворить актуальные внут­ренние потребности (материального или эмоционального значения);

(4) намерение оказать содействие — решение адресата при­нять активное участие в рекламируемой социальной про­грамме или предпринять иные действия, связанные с проявлением доброй воли в реализации социально ори­ентированных мероприятий;

(5) содействие реализации социальных программ — создание уверенности целевых адресатов в том, что ничто не за­трудняет реализацию социальных идей и начинаний. Пошатнуть такую уверенность очень легко: прежде всего это недоверие рекламодателю и рекламораспространите-лю, непринятие рекламного обращения, труднодоступ-ность каналов и средств реализации доброй воли, непри­ветливость агентов социальных программ и пр.

«Осведомленность» и «отношение» можно назвать универ­сальными эффектами социальньж коммуникаций (табл. 1.2). При реализации любой кампании необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам.


Таблица 1.2 Роли средств рекламы и продвижения в отношении эффектов осведомленности и отношения

 

 

Средства коммуникации и продвижения Осведомленность Отношение
Узнавание Припоми­нание Высокая вовлеченность/ информационная мотивация Низкая вовлеченность/ трансформационная мотивация Низкая вовлеченность/ информационная мотивация , Высокая вовлеченность/ трансформационная мотивация
Телевидение + + — + + +
Кабельное ТВ + + + + + +
[Радио — + — Огр. + Огр.
Газеты Огр. + + Огр. (цвет) + Огр.
Журналы ' + Огр. (часто­та выхода) + Огр. + +
Наружная рекла­ма стационарная + Огр. Огр. (кол-во ин­формации) Огр. + +
Реклама на транспорте + Огр. Огр. Огр. + +
Связи с общест­венностью Огр. Огр. + + + +
POS-материалы Огр. Огр. — + + +
Спонсорство + + Огр. + + ' +
Паблисити Огр. Огр. + Огр. + Огр.
Бесплатные об-разцы Огр. Огр. • + + + + А

Примечание: «+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «—» — средство коммуникации не подходит для достижения заданной цели; «Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.


Без достижения осведомленности о программе потенци­альные меценаты не смогут ее идентифицировать. Отношение позволяет меценату ассоциировать социальную акцию с пред­лагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудите потенциального мецената совершить целе­вое действие.

Из табл. 1.2 следует, что в случаях, когда необходимо до­биться одной или обеих форм осведомленности о проекте, оп­тимальным решением является телевидение (в том числе ка­бельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

(1) высокая вовлеченность / информационная мотивация:

• средства рекламы: телевидение и радио не подходят; ка­бельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; оптимальным средством становятся печатные средства массовой ин­формации;

• средства продвижения не в полной мере соответствуют по­ставленным задачам. Так, POS-материалы не могут ис­пользоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод проекта; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

(2) низкая вовлеченность / трансформационная мотива­
ция:

• средства рекламы: наиболее эффективным средством явля­ется те левидение;

• средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество эф­фективных контактов;

(3) низкая вовлеченность / информационная мотивация: мо­
гут использоваться практически все средства рекламы и
продвижения (но POS-материалы могут выступать только
вспомогательным средством);


(4) высокая вовлеченность / трансформационная мотива­ция:

• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печат­ные средства массовой информации;

• средства продвижения: все инструменты (кроме паблиси­ти) можно считать универсальными. Более того, в отно­шении данной аудитории самое большое значение имеют личные обращения от селебрити к конкретному лицу или группе людей.

Целевая аудитория

При разработке РК необходимо определить целевую аудиторию — людей, которьк можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. В отличие от коммерческой рекла­мы, где целевая аудитория более узкая и включает только тех лю­дей, которые действительно могут стать, потребителями реклами­руемого товара, аудитория социальной рекламы — это более ши­рокий круг лиц. Потребители социальной рекламы структурируют­ся чаще всего по социальным основаниям.

Определение проблемы и целей социальной кампании. Опреде­ление проблемы и целей социальной кампании обусловливает выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную ауди­торию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы со­циальной рекламы. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Нужно также хорошо понимать выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальной рекламе проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследова­ния для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, какими средствами ин­формации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социальной рекламы.

На данном этапе необходимо следующее:

• выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

• определение желаемой ответной реакции.


Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

(1) познание — осведомленность / неосведомленность, зна­
ние / незнание;

(2) эмоции — благорасположенность / недоброжелатель­
ность, предпочтение / нейтральность, убежденность / от­
сутствие ценностей направленности;

(3) поведенческое проявление — совершение действия / не­
решительность.

Определение целевой аудитории. Основную проблему опреде­ления целевой аудитории социальной рекламы составляет необ­ходимость удержаться как от излишне мелкого сегментирова­ния, так и от излишне общего. Стоит признать, что современная реклама часто грешит именно отсутствием четкого адресата об­ращения. Зачастую реклама обращается достаточно пространно: ко всем, «к людям старше 18 лет» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента можно считать коррект­ным. Более того, рекламная концепция, реализующая обраще­ние к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Такая социальная рек­лама рискует быть неэффективной. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) вос­принимает обращения «для всех» как «это меня не касается».

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе адресата целевого воздействия: как он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет, зачем ему необходимо участие в конкретной социальной программе. Необходимо учитывать и психологический портрет аудитории. Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (А. Маслоу, 3. Фрейд и др.), реклами­сты выделяют две группы основных целевых мотивов:

(1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) по­буждения — характерны для меценатских проектов:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• приемлемость избегания проблемной ситуации (например, получение несущественных налоговых поощрений, упоми­нание в средствах массовых коммуникаций и пр.).


Эти мотивы преобладают в поведении человека, так как актуализация какой-либо личностно значимой про­блемы лучше всего стимулирует к активному действию. Выбор ведется только между отдельными мероприятиями внутри выбранного направления. В таких рекламных об­ращениях следует лишь напоминать о существующей про­блеме, заставляя адресатов запомнить «оптимальное» ре­шение. В качестве такового может выступать только ак­тивное направленное действие, по факту завершения ко­торого меценат должен удостовериться в его результатив­ности. Таким образом, меценатские проекты всегда нуж­даются в сопровождении вербальными и материальными воплощениями разрешения проблемной ситуации.

Поэтому при продвижении социальных программ ин­формационного выбора особое внимание необходимо уде­лять методам ATL-рекламы (прямой): радио, ТВ, средства наружной и печатной рекламы. Кроме того, особое вни­мание должно уделяться информационному освещению результатов осуществленных проектов; (2) трансформационные (позитивные мотивы) побуждения —

руководят спонсором, желающим приобрести что-либо

взамен своих намерений:

• сенсорное удовлетворение (например, приятно видеть бла­годарные лица, городские клумбы цветов и пр.);

• профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные мотивы целевой группы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационно ориен­тированные предложения не являются для адресата высоко зна­чимыми. Как правило, если мимолетное желание поддержать какой-либо благотворительный проект не реализуется немед­ленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Поэтому для подобных акций особенно важ­ными оказываются средства BTL-продвижения.

Бюджет рекламной кампании

Формирование бюджета РК способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в зара­нее определенных рамках. При формировании бюджета соци­альной рекламной кампании должны учитываться: статус заказ­чика рекламы (некоммерческие организации, различные ассо­циации, государственные структуры, коммерческие предпри-


ятия); финансовые возможности рекламодателя; география рас­пространения рекламы; издержки различных альтернатив (на­пример, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявления в журналах); изменения цен на рекламу в средст­вах ее распространения и другие факторы.

Рекламные средства и носители рекламы

Процесс выбора рекламных средств и носителей рекламы состо­ит из следующих этапов:

(1) принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

(2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

(3) выбор конкретных носителей рекламы;

(4) принятие решения о графике использования средств;

(5) составление медиаплана.

Специалист, планирующий использование средств распро­странения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, часто­той и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.

Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение t специальной работы, ана­лизирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (иными словами, можно ли восцользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффектив­ность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (переда­чу) данного рекламного послания, скидки на многократ­ность, стоимость одного рекламного контакта с учетом ти­ража (числа зрителей, слушателей);

• управляемость (т.е. получит ли заказчик возможность пе­редавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных получателей рек­ламной информации).

Основные характеристики средств распространения рекламы представлены в табд, 1,3.

 


Таблица 1.3

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

 

Средство рекламы Преимущества Недостатки
2
Газеты Оперативность, многочисленность аудито­рии, относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей», поме­щается рядом с рекламой других отправи­телей
Журналы Высокое качество исполнения и цветопере­дачи, длительность существования, много­численность «вторичных читателей», пре­стижность, высокие избирательные возмож­ности специализированных изданий Длительный временной разрыв между по­купкой места и появлением рекламы, со­седство рекламы конкурентов, высокая стоимость рекламы, технология производ­ства журналов не позволяют оперативно вносить изменения
Телевидение Широта охвата, многочисленность аудито­рии, высокая степень привлечения внима­ния, объясняющаяся сочетанием изображе­ния, звука и движения; высокое эмоцио­нальное воздействие; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнооб­разных тематических программах Высокая стоимость ее производства и трансляции, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слож­но производить изменения в тексте или изображении рекламы
Радио Массовость аудитории, оперативность выхо­да в эфир, частотность, относительно невы­сокий уровень рекламных тарифов, везде­сущность, доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире Ограниченность звукового представления, кратковременность рекламного воздейст­вия

 

[ Наружная реклама 1 Широкий охват аудитории, частотность, гиб­кость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздейст­вия на аудиторию, как правило, слабая кон­куренция (по соседству) Отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влия­ния атмосферных явлений, большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала
1 Реклама на транспорте Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, широ­кий охват, возможность расширения геогра­фии целевой аудитории Краткосрочность контакта (наружная рек­лама на транспорте), достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, студенты, пенсио­неры —. для внутрисалонной рекламы)
1 Реклама в кинотеатрах Сила воздействия, зрелищность и запоми­наемость, точное целевое воздействие, высо­кое качество взаимодействия с публикой Дороговизна рекламного контакта, ограни­ченный охват аудитории, навязчивость
Печатная (полигра­фическая) реклама Высокое качество воспроизведения, значи­тельная продолжительность контактов у не­которых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном но­сителе и др. Высокие издержки на печатную рекламу в 1 сопоставлении с охватываемой аудиторией, образ «макулатурности»
Выставки и ярмарки Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возмож­ность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие эле­ментов «праздничной атмосферы» Высокая стоимость организации и участия, 1 сравнительно редкая периодичность, не­достаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия

Окончание табл. 1.3