Кузнецов, Павел Александрович. 1 страница

К89Социальная реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / ПА Кузнецов. — М • ЮНИТИ-ДАНА, 2010 - 175 с.

ISBN 978-5-238-01829-4 Агентство CIP РГБ

Рассматриваются научные, правовые, социокультурные основания со­циальной рекламы Большое внимание уделяется практике дореволюцион­ной и советской социальной рекламы

Анализируя современное состояние российской социальной рекламы, автор обращается к многочисленным примерам наружной рекламы, рас­сматривает опыт социальной рекламы в странах СНГ Особое внимание уделяет конкретным мерам повышения эффективности социальной рек­ламы в России

Для студентов, обучающихся по специальностям реклама и PR, а также работников рекламных отделов и фирм

ББК76.006.5я73-1+60.524.224.67я73-1

ISBN 978-5-238-01829-4

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2010

Принадлежит исключительное право на использование и распространение изда­ния (Ф3 № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г)

Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме запрещается без письменного разрешения издательства © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010


Предисловие

В настоящее время социальная реклама прочно вошла в нашу жизнь, ее призывы встречаются все чаще, а качество постепенно улучшается. Те­кущий кризис, безусловно, затормозил развитие социальной рекламы, уменьшились ее объемы, однако она не ушла полностью из информа­ционного поля. С окончанием кризиса объемы социальной рекламы восстановятся, а эффективность будет возрастать.

Книг по социальной рекламе становится все больше. Начиная с 2002 г. в России выходит в среднем по одной-две книги в год. Это ра­дует, поскольку сфера социальной рекламы, крайне важная для отече­ственной рекламной отрасли, находится пока в стадии становления, институционализации.

Недостатком многих исследований этой тематики является то, что в них социальная реклама рассматривается как некая атрибутика системы государственного управления, как социальная функция государства. Но практически ничего не говорится, например, о том, почему существую­щая система социальной рекламы имеет столь низкую степень эффек­тивности, не предлагаются меры, как эту эффективность диагности­ровать и повышать. А ведь социальная реклама — настолько сложное явление, что исключительно теоретического осмысления недостаточно. Настала пора серьезно говорить о практике.

В данном учебном пособии на основе многочисленных примеров из разных регионов предпринята попытка проанализировать ту социаль­ную рекламу, которую мы видим на улицах городов. Поэтому дается ретроспективный обзор становления системы социального рекламиро­вания в дореволюционный период и развития социальной рекламы в советское время. На примере Украины и Беларуси рассматривается опыт социальной рекламы в странах СНГ.

Главная характеристика данной книги — ее практическая направ­ленность. Здесь нет лишних теоретических рассуждений. Учебное посо­бие содержит анализ примеров социальной рекламы из разных сфер деятельности.


Социальная реклама: цели функции и задачи

Исследование целей, функций и задач социальной рекламы предпола­гает анализ трех важных ее составляющих:

• научных основ;

• нормативно-правовых основ;

• общественных и культурных основ.

Каждый из данных блоков обеспечивает возможность существо­вания и нормального функционирования социальной рекламы как неотъемлемого элемента современного общества и его информаци­онной среды.

1.1. Социальная реклама

в отечественных исследованиях

Научно-методологическая разработка вопросов социальной рекла­мы началась в нашей стране с 2000-х годов. До этого же данная проблематика рассматривалась в общей системе рекламного или PR-информирования как вспомогательный инструмент, не выноси­мый в самостоятельное тематическое поле.

В настоящее время тематика социальной рекламы становится все более актуальной и значимой, чему подтверждение — рост как книжных изданий, так и периодических проблемных статей по тео­рии и практике социального рекламирования. Однако ситуация с активной научно-практической проработкой социальной рекламы как проблемного поля не свидетельствует о том, что исследования по данной тематике полностью завершены.

Основная проблема современных исследований социальной рекламы, прежде всего социологических и политологических, за­ключается в том, что они рассматривают социальную рекламу всего лишь либо как инструмент коммуникативной государственной по­литики, либо как фактор социальной стабилизации и гуманизации современных общественных взаимоотношений за счет продвижения тех или иных ценностей.

Авторы ряда исследований рассматривают социальную рекламу как объект управления.

В работах показывается, что социальная реклама как коммуни­кативный механизм реализации государственного управления и са-


морегуляции социума способствует преодолению кризиса доверия к власти, укреплению ее позитивного имиджа, формированию со­циального согласия1.

Социальная реклама рассматривается как составляющая соци­альной информационной среды, как фактор формирования ценност­ных основ посредством использования различных коммуникацион­ных моделей2. Она может представлять собой особый вид распро­страняемой некоммерческой информации, которая направлена на достижение государством или третьим сектором определенных со­циальных целей3.

В ряде работ проводится анализ социальной рекламы как фено­мена культурной коммуникации, особо обращается внимание на то, что повышение эффективности воздействия социальной рекламы на население предполагает необходимость анализа ее базовых характе­ристик, рассматриваются коммуникативные модели, используемые в социальной рекламе.

Особо подчеркивается, что воспитанием общечеловеческих цен­ностей среди молодежной аудитории в основном должна занимать­ся социальная реклама и реклама некоммерческих организаций.

Наибольший интерес в исследованиях социальной рекламы вы­зывает подход, рассматривающий филологические и лингвистические аспекты рекламных текстов. Однако таких исследований в настоящее время очень мало. Интересной является попытка проанализировать функциональные и жанрово-стилистические особенности россий­ской социальной рекламы.

Все больше внимания начинает уделяться проблемам эффектив­ности социальной рекламы. Так, предлагаются различные методики оценки эффективности социальной рекламы на стадиях до и после ее размещения в информационном социальном пространстве. Дает­ся достаточно критическая оценка современной практики социаль­ной рекламы в России в аспекте ее эффективности.

1 См.: Гершун М. Социальная реклама как коммуникативный инструмент госу­
дарственного управления: Дис. ... канд. полит, наук. М., 2007; Он же. Социаль­
ная реклама в контексте взаимодействия государства и общества // Государствен­
ная служба. 2007. № 3. С. 86—88; Крупное Р.В. Социальная реклама как инстру­
мент управления социальными процессами: Дис. ... канд. социол. наук. М., 2006;
Матвиенко В. Социальная реклама как информационный ресурс современной
России // Информационные ресурсы России. 2004. № 6. С 39—41.

2 См.: Колоколъцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценно­
стных установок трансформирующегося общества. Саратов: СГТУ, 203, Кочерги-
на Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества:
Дис. ... канд. филос. наук. Омск, 2007.

3 См.: Евтеева О. Социальная реклама государственного сектора // Социальное
обеспечение. 2005. № 21. С. 12—13.


Ряд исследователей при анализе теории и практики социальной рекламы часто обращается к региональному опыту1.

Научно-популярных изданий по вопросам социальной рекламы в нашей стране становится все больше, что отражает непрекра­щающийся процесс институционализации данной сферы. Безуслов­но, рост изданий такого рода необходимо рассматривать как пози­тивное явление, которое обусловлено актуальностью и значимостью социальной рекламы в системе современных социальных коммуни­каций, исходящих преимущественно от государства и его структур2.

В книге С.Э. Селиверстова «Социальная реклама: искусство воздействия словом» (Самара: Бахрах-М, 2006) излагаются основ­ные принципы социальной рекламы. Автор детально рассматривает психологические основы этого актуального сегодня направления социальной деятельности, основы искусства воздействия на человека словом, дает конкретные рекомевдации практикам. Особое внима­ние уделяется необходимости формирования с помощью рекламно­го инструментария здорового образа жизни, жизни без наркотиков и СПИДа, безопасности дорожного движения и т.д.

Нельзя не упомянуть и книгу В.В. Ученовой и Н.В. Старых «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра» (М.: Индекс-Медиа, 2006). Как и большая часть книг по рекламной деятельности этих авторов, издание — одно из первых в нашей стране, не столько анализирующее коммуникационно-управленческие или социально-психологические основы социальной рекламы, сколько обращаю­щееся к конкретному социально-историческому опыту социального рекламирования. Авторы рассматривают этапы развития социаль­ной рекламы в России и за рубежом.

Необходимо особо отметить книгу лауреата премии «Белое кры­ло» 2008 Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: Теория и прак­тика» (М.: Аспект Пресс, 2008). Феномен социальной рекламы рас­сматривается автором в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом аспектах.

1 Зайнутдинов И.Ф. Социальная реклама в Республике Башкортостан: время инсти­
туционализации // Вестник Башкирского университета. 2008. Т. 13. № 1. С. 157—
161; Выдржа А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих организа­
ций в развитии третьего сектора общества (на примере Алтайского края) // Вест­
ник Самарского государственного университета. 2007. № 1. С. 71—80.

2 Исаев СМ. Правительственная социальная реклама: теория и практика. М.: Лист
Нью 2002; Ковалева А.В., Азарова А. С, Тахтарова КВ. Социальная реклама: учеб­
ное пособие. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2004; Ковалева А.В. История, теория и
технологии социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы).
Барнаул, 2005; Она же. Социальная реклама в России: состояние, проблемы
и решения. Барнаул: Издательство Алтайского университета, 2006; Савелье­
ва О.О. Введение в социальную рекламу с двумя приложениями. М.: РИП-
Холдинг, 2006.


В учебном пособии «Социальная реклама» (М.: ЮНИТИ, 2009) исследуются актуальные проблемы планирования, разработки и оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания ее функционирования, вопросы современного состояния и планиро­вания социальной рекламной кампании, технологические аспекты проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креа­тива, а также основные методики конструирования эффективного социорекламного сообщения. Дается анализ вербальной составляю­щей социальной рекламы, в том числе специфики ее аргументивно-го воздействия на целевую аудиторию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психологической и коммуника­тивной эффективности, а также экспертного анализа рекламоспо-собности. Анализируются влияние когнитивных реакций на эффек­тивность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности социальных обращений.

Таким образом, проблемы понимания целей, функций и задач социальной рекламы получают адекватное отражение в современной научной методологии, теории и практике рекламной деятельности. Каждый из подходов к пониманию сущности социальной рекламы и ее места в обществе является своевременным и актуальным. Од­нако большая часть современных исследователей обращается в ос­новном к общетеоретическим вопросам, обосновывая необходимость использования технологий социальной рекламы в российском об­ществе. А исследований, которые акцентируют внимание на эффек­тивности рекламы, разрабатывают пути ее повышения, предлагают рекомендации, как сделать социальную рекламу качественнее, в действительности не так много.

1.2. Правовые основы социальной рекламы

В дореволюционный и советский период система правового регули­рования социальной рекламы отсутствовала. В 1990-х годах, в усло­виях становления в стране новых экономических отношений и раз­вития рекламной деятельности, на правовом уровне впервые было дано определение социальной рекламы. В настоящее время право­вые основы социальной рекламы заложены новым действующим российским рекламным законодательством 2006 г.

В новейшей истории России последних двух десятилетий было принято два закона (один взамен другого), которые регулировали и регулируют совокупность правоотношения в рекламной сфере:

1) Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (с изм. от 18 июня, 14 и 30 декабря 2001 г., 20 и 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая и 21 июля 2005 г.);


2) Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (с изм. от 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля, 21 июля, 1 декабря 2007 г., 13 мая 2008 г., 27 октября 2008 г., 27 сентября 2009 г.).

В каждом из этих нормативно-правовых актов содержится опре­деление социальной рекламы, требования, предъявляемые к ней и особенности ее размещения.

В первом Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ определению социальной рекламе была посвящена ст. 18 под одноименным названием, которая устанавливала следующее.

1. Социальная реклама представляет общественные и государст­
венные интересы и направлена на достижение благотворительных
целей,

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкрет­ные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юри­дических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе де­нежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфир­ного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Россий­ской Федерации о рекламе

Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социаль­ной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предос­тавляемых ими услуг по распространению рекламы.

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по произ­водству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Условия, касающиеся времени размещения и средств распростра­нения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

Оплата производства, размещения и распространения социаль­ной рекламы производится на основании договора


В случае превышения объема заказов на производство, разме­щение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печат­ной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размеще­ния и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.

4. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламорас-пространителей, препятствующие производству, размещению и рас­пространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

Как видим, в ст. 18 Закона «О рекламе» уточняется понятие со­циальной рекламы, выделяются основные ее виды. Сравним опре­деление социальной рекламы с понятием «реклама», данным в ст. 2 Закона: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана форми­ровать или поддерживать интерес к этим физическому, юридиче­скому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реали­зации товаров, идей и начинаний».

В отличие от коммерческой социальная реклама не призвана формировать или поддерживать интерес к определенному лицу, то­варам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации. Соци­альная реклама представляет интересы не определенных лиц, а об­щественные и государственные интересы и не преследует коммер­ческих целей.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» социальная реклама «представляет общественные и государственные интересы и направ­лена на достижение благотворительных целей», т.е. носит некоммер­ческий характер и решает важные общественные задачи. Она при­звана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкрет­ные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской дея­тельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее произ­водство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан со­гласно ст. 18 данного Закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового


эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а так­же предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства им рекламы.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодате­лем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения соци­альной рекламы в российских средствах массовой информации.

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и рас­пространение социальной рекламы являются платными и произво­дятся на основании договора. Однако на практике социальная рек­лама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

В Законе оговаривается: «Осуществляемая на безвозмездной ос­нове деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется преду­смотренными законодательством льготами». В настоящее время та­кие льготы отменены.

В целом Закон «О рекламе» носил достаточно прогрессивный характер, учитывая предшествующие годы правового нигилизма. На протяжении нескольких лет до принятия этого закона рекламный рынок формировался стихийно и ничем не регулировался.

13 марта 2006 г. Президент Российской Федерации подписал новый Федеральный закон «О рекламе». Действовавший до 1 июля 2006 г. старый Закон о рекламе — нормативный документ практи­чески десятилетней давности — перестал учитывать происшедшее за последние годы реальное увеличение возможностей привлечения покупателей, а также возросшие ресурсы рекламодателей и бурную положительную динамику как общих объемов рекламного рынка, так и отдельных его сегментов. И это неудивительно: ведь старый Закон о рекламе принимался в то время, когда многих видов рек­ламы вообще не существовало (интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, рекламомобилей с билбордами, product placement, на­ружной рекламы на строительных сетках и ограждениях и т.д.). Кроме того, он изначально был написан в интересах рекламодате­лей и в недостаточной степени ограждал потребителей от агрессив­ной и недобросовестной рекламы. Да и некоторые отраслевые за-


коны, принятые после 1995 г., содержат дублирующие, избыточные или не соответствующие старому Закону о рекламе нормы. В ре­зультате возникла настоятельная необходимость в упорядочении рекламного рынка.

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе 2006 г.) направлен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенство­вание правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы ее распространения, ограничи­вает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами веде­ния рекламного бизнеса в целях недопущения использования обще­ственно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь. При этом Закон о рекламе 2006 г. — достаточно жесткий норматив­ный акт, приближенный к европейскому уровню законодательства о рекламе и общемировым тенденциям в этой сфере деятельности.

В отличие от старого Закона о рекламе новый Закон в п. 11 ст. 3 содержит четкое определение социальной рекламы: «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в лю­бой форме и с использованием любых средств, адресованная неоп­ределенному кругу лиц и направленная на достижение благотвори­тельных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Детализируются правоотношения, возникающие в сфере созда­ния и размещения социальной рекламы в ст. 10 Закона о рекламе 2006 г., которая устанавливает следующее:

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать фи­зические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру ор­ганов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распростра­нение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекла­мы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение


такого договора осуществляется в порядке, установленном Граж­данским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкрет­ных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физи­ческих лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных орга­нах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Думается, что законодатель оставил понятие социальной рекламы и нормы, посвященные ее регулированию в Законе 2006 г. лишь только с той целью, чтобы не принимать отдельного нормативного акта по этому вопросу. Ведь если разобраться, можно было бы го­ворить с таким же успехом в комментируемом Законе о политиче­ской или религиозной рекламе. В то же время рамки социальной рекламы довольно прозрачны, и иногда бывает трудно отличить ее от коммерческой, потому что не все социальные проекты имеют перед собой лишь воспитательную цель.

Существующая социальная реклама имеет некоторые особенно­сти. Так, к социальной рекламе могут, например, относятся призывы к своевременной уплате налогов или коммунальных услуг. В первом случае преследуется цель пополнения бюджета, во втором — сни­жения дебиторской задолженности предприятий ЖКХ. Данные за­дачи уже близки к коммерческим.

В советское время, например, достаточно распространенным был призыв к экономии воды и электроэнергии. Как можно заметить, такого рода реклама приносит прибыль определенным государст­венным организациям, но все же она по праву может быть названа социальной, поскольку обеспечивает благосостояние государства в це­лом, следовательно, и населения, проживающего на его территории.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают ее исключительно с целью улучшения своего имиджа.

Со вступлением в силу Закона о рекламе 2006 г. размещение социальной рекламы перестало быть безвозмездным. Оплата за ее размещение и распространение производится на основании договора.

В соответствии с ч. 1 комментируемой статьи рекламодателями социальной рекламы могут являться:

• физические лица;

• юридические лица;

• органы государственной власти;


• иные государственные органы и органы местного самоуправ­ления;

• муниципальные органы, которые не входят в структуру орга­нов местного самоуправления.

Физические и юридические лица размещают социальную рекламу по общим правилам, которые действуют для размещения обычной рекламы. В соответствии сч. 2 комментируемой статьи органы го­сударственной власти, иные государственные органы и органы ме­стного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществ­ляют размещение заказов на производство и распространение соци­альной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее произ­водство и размещение. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспрост-ранителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рек­ламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного из­дания, общей рекламной площади рекламных конструкций).

Если указанный обязательный лимит размещения социальной рекламы исчерпан, дополнительно в издании может быть размеще­на социальная реклама на общих основаниях, т.е. в такой ситуации рекламодатель социальной рекламы не будет иметь преимуществ перед другими рекламодателями. Заключение такого договора осу­ществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.

Стоит отметить, что рассматриваемый случай является исключе­нием из принципа свободы договора, предусмотренного ст. 421 ГК РФ: «Граждане и юридические лица свободны в заключении договора. Понуждение к заключению договора не допускается, за исключени­ем случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена настоящим Кодексом, законом или добровольно принятым обяза­тельством. ... Условия договора определяются по усмотрению сто­рон, кроме случаев, когда содержание соответствующего условия предписано законом или иными правовыми актами».

На практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной ос­нове деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы может быть отнесена к пожертвованиям. Пожертвованием признается дарение вещи или права в общеполезных целях. Пожертвования могут делаться граж­данам, лечебным, воспитательным учреждениям, учреждениям со­циальной защиты и другим аналогичным учреждениям, благотвори­тельным, научным и образовательным учреждениям, фондам, музе­ям и другим учреждениям культуры, общественным и религиозным


организациям, иным некоммерческим организациям в соответствии с законом, а также государству и другим субъектам гражданского права, указанным в ст. 124 ГК РФ. На принятие пожертвования не требуется чьего-либо разрешения или согласия.

В Законе 2006 г. существуют и определенные требования, предъ­являемые к социальной рекламе. Например, не допускается упоми­нание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализа­ции, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государст­венных органах, об органах местного самоуправления, о муници­пальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Безусловно, правовое регулирование социальной рекламы не является совершенным. Так, например, отсутствует единая методика учета предоставления под социальную рекламу эфира или площадей в размере 5% годового объема, как это установлено Законом 2006 г. Часто контроль носит лишь номинальный характер, что порождает среду злоупотреблений и коррупции.