КЕИС 4. СОЦИАЛЬНЫЙ PR: КАМПАНИЯ
«ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ»*
Непрекращающийся рост американской агломерации Атланта и привязанность к автомобилям более 2 млн местных жителей привели к возникновению ряда проблем. Это вывело Атланту в национальные лидеры по времени, проводимому горожанами в дороге, вызвало загрязнение воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов.
Чтобы способствовать выходу из сложившейся ситуации, была проведена довольно успешная PR-кампания «За чистый воздух в Атланте».
Планирование PR-кампании
В качестве целейбыло определено:
1. Усилить репутацию кампании как единственного информационного источника о качестве воздуха в городе и его окрестностях и обеспечить бесперебойную работу программы.
2. Достигнуть 5-процентного сдвига в поведении населения, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух еще чище. Увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и соответствующих мерах профилактики.
3. Максимизировать потенциал ресурсов и степень воздействия на население путем тесной координации информационной тактики данной кампании с тактикой аналогичных проектов: «Чистые воздушные силы Джорджии», «Смените средства передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога».
Для достижения заявленных целей была разработана следующая стратегия:
1. Использовать при общении со СМИ и при непосредственных контактах с населением идеи, которые могут увеличить информированность общественности о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах по его уменьшению, вызвать интерес к конкретным действиям.
2. Начать устанавливать контакты внутри различных социальных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения (так как у них могут быть разные побудительные мотивы).
3. Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы подчеркнуть важность принципа «действуй немедленно».
Были выделены две целевые группы:
* Использован материал книги: Самые успешные PR-кампании в международной практике. М., 2002.
1. Первичная (водители автомобилей; домовладельцы, использующие бензиновые газонокосилки; пожилые люди, дети, любители прогулок на природе).
2. Вторичная (деловое сообщество; государственные чиновники; общественные организации).
Ключевыми посланиямиPR-кампании являлись:
1. Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направленные на очищение воздуха, которые помогут улучшить их самочувствие и сэкономить время.
2. Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажется кстати.
3. Выхлопные газы автомашин — не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садовых инструментов также влияют на ситуацию.
SWOT-анализ
Сильные стороны
1. Возможность проведения масштабной медиакампании в газетах, журналах, на радио, ТВ в пределах графств агломерации Атланта (благодаря поддержке властей или бюджету). Возможность объединить воздействие PR с воздействием рекламы.
2. Консалтинговая и информационная поддержка аналогичных кампаний (были названы выше в пункте «Планирование PR-кампании / Цели»).
3. Поддержка федеральных дорожных фондов (подобные кампании могут способствовать сокращению расходов этих фондов).
Слабые стороны
1. Атланта — стремительный, сосредоточенный на бизнесе регион, поэтому призывы к снижению количества автомобилей могут не приниматься жителями во внимание. Результаты предыдущих кампаний показали именно такой результат — жители не хотели расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком и т.п.
2. Улучшение качества воздуха не являлось для горожан самым насущным вопросом.
3. На начало кампании 55% жителей не верили, что их действия могут помочь улучшить воздух в Атланте.
Угрозы
1. Прежде многочисленные группы борцов за чистый воздух уже проводили кампании с целью изменить отношение к проблеме и поведение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния. Подобный результат мог быть получен и после реализации этой кампании.
2. Противостояние различных бизнес-лобби. Так, одним из направлений кампании являлась пропаганда против привычного массового посещения магазинов в выходные дни (поскольку сокращение числа поездок улучшает качество воздуха), что могло натолкнуться на противодействие крупных магазинов.
Возможности
1. Наладить сотрудничество с независимыми экспертами.
2. Наладить более тесные связи с журналистами (в том числе теми, кто работает непосредственно с данной проблематикой).
3. Наладить более тесное сотрудничество с аналогичными кампаниями.
4. Установить контакты внутри различных социальных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения.
5. Установить контакты с потенциальными корпоративными партнерами из бизнес-среды, а также с государственными органами для подготовки последующих кампаний.
Реализация
1. При проведении масштабной программы медиаподдержки было
налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с
пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые мог
ли бы выступить в качестве заслуживающих доверия официальных пред
ставителей, доносящих до общественности основные идеи программы.
Специфический подход к новостному освещению был предназначен для следующих основных целевых аудиторий:
■ жителей пригородов: обратить их внимание на преимущества экономии времени, если регулярно мыть свои машины, активнее использовать услуги связи, выбирать подходящее время для выполнения дел и прибегать к альтернативным мерам, сокращающим уровень загазованности воздуха;
■ любителей прогулок на природе: довести до их сведения информацию о влиянии смога на самочувствие и дать советы по поводу того, как избежать действий, способствующих загрязнению воздуха;
■ домовладельцев и садовников, использующих оборудование, которое работает на бензине: предложить альтернативные средства, не загрязняющие воздух;
■ деловых кругов: рекомендовать более активное использование услуг связи, общественного транспорта и установление гибкого графика работы.
2. Медиаподдержка включала:
■ пресс-релизы о местных проблемах с загрязнением воздуха;
■ брошюры, рассказывающие о смоге;
■ информационные пресс-конференции, предоставляющие журналистам данные о проблемах с качеством воздуха в Атланте и о системе мер, которые может предпринять общественность для их решения;
■ пропаганду против массового посещения магазинов в выходные дни.
3. В рамках работы с населением деятельность велась по следующим направлениям:
■ создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; привлечение экспертов; обучение их основам публичного общения; проведение разъяснительной работы среди различных групп населения;
■ создание информационной брошюры для массового распространения в пропагандистских целях на региональных мероприятиях;
■ размещение в местных газетах тематических материалов, пропагандирующих личное участие в решении проблемы в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч других жителей Атланты;
■ размещение ТВ-роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов;
■ разработка интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных решениях проблемы;
■ проведение круглого стола с несколькими влиятельными журналистами с целью получить представление об эффективности кампании и подготовить почву для стратегического планирования на следующий год.
Результаты
1. Достигнут 5-процентный сдвиг в общественном поведении, а информированность населения о качестве воздуха и понимании его важности повышена на 15%, о чем свидетельствовал опрос, проведенный после окончания кампании
2. По результатам социологического исследования, проблема качества воздуха вышла на третье место в списке вопросов, волнующих жителей Атланты.
3. Активизировалось личное участие жителей в действиях, направленных на снижение загрязнения воздуха: увеличилось количество водителей, моющих машину еженедельно, число любителей подстричь лужайку в конце дня выросло на 60% и т.п.
4. Почти 50% жителей обрели уверенность в том, что они сами могут помочь улучшить качество воздуха в Атланте.
5. Установлены прочные отношения со СМИ, увеличена информированность журналистов о кампании и ее миссии.
6. Установлены перспективные контакты с корпоративными партнерами, необходимые для подготовки последующих кампаний.
Вопросы и задания
1. Чем вызван выбор темы PR-кампании?
2. Укажите цели программы.
3. Перечислите ее целевые группы.
4. Какие экологические акции подобного рода вы можете еще назвать?