Средства эффективной рекламы

В России такая неотъемлемая часть воспитания подростка, как не­обходимость поддерживать с ним постоянный психологический контакт, раньше не являлась ни социальной нормой, ни базовой социальной ус­тановкой, а необходимость уделять детям внимание долгое время не была столь очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией.

Задача социальной рекламы в данном случае — постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрос­лым и ребенком культурной нормой.

Эффективными в этом отношении будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны вызывать только положительные эмоции, быть достаточно яркими, но не перегруженными образами, должны пред­ставлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы; «Поговори­те со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!».

Подобная социальная реклама уже использовалась в некоторых рос­сийских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит, и на улучшение социального климата), что позволило сократить риск заболевания наркоманией среди детей и подростков.

Однако потребителями антинаркотической социальной рекламы яв­ляются не только родители, но и сами подростки. И здесь, для того что­бы реклама оказалась эффективной, она должна быть предельно дели­катной, иметь информационный (объясняющий), а не запугивающий характер.

Главная задача создателя такой рекламы заключается в правильной подборке образов. Образная реклама хорошо воспринимается, легко


запоминается и, если создателю удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд.

Основой антинаркотической социальной рекламы для подростков могут служить, например:

■ метафора (аналогия)

Этот прием использован, в частности, в американской рекламе, где проведена аналогия между запекающимся при жарке яични­цы белком и воздействием наркотиков на мозг человека; и противопоставление

В рекламе можно сыграть на стремлении каждого подростка быть социально успешным, показывая в ролике сверстников, кото­рым удалось найти себя в общественно-одобряемых занятиях. При этом требуется тщательно продумывать концепцию видео­роликов, чтобы стремление потреблять наркотики не приняло для подростка форму еще более острого социального протеста;

■ обращение к подростковым авторитетам

С этой целью для съемок рекламных видеороликов привлекают­ся известные люди (музыканты, актеры), к мнению которых при­слушивается молодое поколение. Подобная реклама должна быть более конкретной, однозначной и простой. Зд&сь использование императива возможно еще в большей степени, чем в предыду­щих типах.

При всем многообразии вариантов главное, чтобы рекламные роли­ки были яркими и позитивными (если не по содержанию, то по форме) и, по возможности, предлагали разрешение проблемы.

Недопустимые приемы

Существует ряд моментов, которые желательно обходить при созда­нии антинаркотической рекламы.

1. Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков. При этом происходит своего рода романтизация мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами и чувствующем их неразрешимость, рождается желание уйти в «другой мир», каким бы он ни был, лишь бы был другим.

2. Социальная реклама не должна сильно шокировать или отталки­вать, чтобы не возникало внутреннего желания отвернуться от пробле­мы. В сознании подростка проблема должна представляться как решае­мая.

3. Спорным является создание образа наркомана как жертвы нарко­тиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, еще в боль­шей степени нагнетает ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает


подростка на принятие пораженческой позиции относительно наркоти­ков, в то время как цель подобной рекламы — показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.

Вопросы и задания

1. Укажите группы потребителей антинаркотической рекламы.

2. Назовите основные виды этой рекламы.

3. Охарактеризуйте сложности и опасности, возникающие при работе с данной темой.