Структура рекламного текста
Исследователи выделяют следующую внутреннюю структуру рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные. [Бернадская 2005].
Главная функция заголовка – привлечь внимание аудитории, вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок, как правило, содержит рекламное обращение и главный аргумент, который впоследствии раскрывается в основном рекламном тексте.
В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара или услуги. Текст рекламы выполняет две основные функции – информирует и воздействует. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителем и может строиться на основе различных коммуникативных моделей: реклама-сравнение, реклама-инструкция, загадка, реклама-диалог и т.д.
Вербальную часть рекламного текста завершает эхо-фраза. Она несет большую функциональную нагрузку, т.к. эхо-фраза повторяет главный рекламируемый аргумент. Слоган способен выполнять функции эхо-фразы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту завершенный вид.
Эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов – заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы.
Рекламный текст, может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.
Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира, как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств.
Виды рекламных текстов.
В рекламе применяются семь основных средств: газеты, телевидение, журналы, радио, деловые газеты и наружные средства рекламы [www.51lunwen.com (13.06.2013 13:13)]. СМИ выступают средством распространения рекламы включая газеты, журналы, радио, ТВ-программы, рекламные щиты, электронную почту [www.51lunwen.com]. Газета, журнал, радио и телевидение называются главными средствами распространения рекламы. Любой объект и средство могут выступать в качестве средства рекламы, таким как самолет, поезд, автобус, здание, неоновый свет, кинофильм, упаковка, выставка. Различные виды СМИ имеют различные характеристики, области и скорость распространения, целевые группы.
Рекламу можно классифицировать на четыре группы по таким факторам как целевая аудитория, функции и категория товаров: реклама потребительских товаров, реклама для бизнесменов, общественная (социальная) реклама, реклама, затрагивающая общественные интересы.
«Среди множества способов классификации рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:
1) рекламируемый объект;
2) целевая аудитория;
3) СМИ - рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы, насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален, в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен-классификация по СМИ-рекламоносителю - подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet». [http://gendocs.ru/v26551/ 20/06/13]
Выводы по Главе I
Истоки рекламы в информации. Начало рекламе положило изобретение печатного станка. До ее появления существовали три вида информации: товарный знак, вывеска и городские глашатаи. Зрелищная афиша появляется в средневековье. Печатная реклама возникает в средние века. Позднее появляются каталог и аннотации. В 17 веке в Англии появляются афишные тумбы. Уже в 18 веке в Европе существуют специализированные печатные издания. Первые цветные афиши появляются с изобретением печатных машин. Во время модерна тематикой английской печатной рекламы становятся спектакль, литература, модная одежда и питание. В Германии рекламный плакат появляется в конце 90-х годов XX века.
История американской рекламы насчитывает 3 главных этапа:
1880 – 1920-е: реклама увеличивала продажи и формировала потребность покупателя. Появились первые широкомасштабные рекламные кампании.
1920 – 1960-е: Произошло увеличение промышленности. Реклама формировала стандарты нового образа жизни. Объектами рекламирования чаще всего становились продукты и напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили
1960-е годы – до наших дней: Повысился уровень всеобщего благосостояния.
Открылись сети ресторанов быстрого питания. Рекламные агентства стали выходить на международный уровень. Филиалы американских агентств стали открываться во многих странах Европы и Азии.
Рассмотрено понятие «рекламный текст» как у отечественных, так и у зарубежных исследователей.
Выделяют следующую внутреннюю структуру рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, слоган, справочные данные.
Виды рекламных текстов выделяют по таким факторам как целевая аудитория, функции и категория товаров. Классификации основываются на трех критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ – рекламоноситель.