Специфика перевода американских рекламных текстов и слоганов
В данном параграфе мы будем рассматривать специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов в интернете, телевизионной рекламы и рекламы в печатных изданиях.
Переводчику, для передачи коммуникативной функции рекламы, недостаточно просто перевести рекламный текст, он, в свою очередь, должен быть включен в культурную среду языка перевода [Алексеева 2004]. Эта интеграция осуществляется на базе выполненного чернового перевода – и тогда реклама переосмысливается и создаётся заново. Следует отметить, что даже первый этап иногда является трудноосуществимым, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Другими словами, сам рекламный текст перенасыщен средствами, цель которых: побудить потенциального потребителя приобрести тот или иной продукт, принять коммерческое предложение или воспользоваться предлагаемой услугой. При такой концентрации информации конфликт формы и содержания неизбежен, появляется потеря в передачи информации.
Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: «Язык рекламы предельно насыщен приёмами экспрессивной стилистики, поскольку его главная цель состоит в том, чтобы привлечь внимание к определённому товару или услуге. Создатели рекламного текста мастерски используют все возможности словотворчества, находя преимущества и в изысканном экспрессивном стиле, и в ясном простом изложении. Основная задача языка рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание покупателя, заставив работать его воображение и память. Это достигается с помощью самых разнообразных экспрессивно-стилистических средств: коннотативной лексики, ярких метафор, запоминающихся фраз, ритмически-организованных предложений, рифмованных слоганов и бесконечных повторов» [Dyer G. 1995]
Текст рекламы главным образом нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Следовательно, реклама должна привлекать внимание покупателей и в этом одна из функций ее изобразительного и звукового ряда. Именно из-за того что реклама рассчитана на массового потребителя в ней не используются редкие специальные термины, просторечия, диалектов.
Все выше перечисленные средства могут применяться в рекламных текстах только в качестве орнаментальной функции – для дополнительной маркировки места производства продукта [Алексеева: 2004]. В организации самого текста, в распределении информации и в некоторых чертах стилистической окраски слов рекламы можно установить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную направленность ее на определенную группу людей. Например, реклама, рассчитанная на пенсионеров, детей, деловых женщин или мужчин различается по своему содержанию. В молодежной рекламе используется молодежный жаргон. Так же в рекламном тексте есть ориентация на уровень состоятельности реципиентов: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров.
Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией, так и особыми лексическими и синтаксическими средствами, эквивалентность подбора которых целиком зависит от переводчика. Так, например, в рекламе для пожилых людей могут встречаться устаревшие слова и обороты, архаизмы, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные эквивалентности к ним нужно подбирать с учетом их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.
Авторство рекламы нигде не указано, хотя известны имена «копирайтеров», мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя автор рекламы никак не связан с рекламным текстом. Происходит вот из-за чего: работа и мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, следовательно, начальным источником текста является сам заказчик. Наряду с этим, в современном тексте рекламы можно использовать безграничные ресурсы художественной литературы, которые позволяют бескрайне проявлять свою индивидуальность, тем самым многие современные рекламные тексты несут отпечаток «индивидуальности», доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить далее, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.
Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации – это не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем сформулировать следующие коммуникативные задачи:
1. сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация);
2. обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация);
3. получение удовольствия у рецепиента (эстетическая информация) – предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация) [Алексеева 2004]. Тогда рекламный текст выполнит свою главную функцию, и вслед за рекламой товара последует его приобретение.
Главная задача переводчика состоит в передачилингво-стилистических средства, обозначающие разные типы информации, в их сложном переплетении.
Объем когнитивной информации невелик. В него входит: название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны и адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п.
Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент, например название фирмы, включается в какую-либо фигуру стиля, например, использование рифмы. В ряде некоторыхслучаев переводчику удаётся сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором: не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова; сохранить компонент рифмы, но не ставить название фирмы в позицию рифмы. Далее переводчику следует определить, какие потери будут минимальными, если, мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу. Абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь дополнение или усиление, которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться.
Далее следуют средства передачи эмоциональной информации. Они очень широко представлены в любом рекламном тексте какэмоционально-оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества товара, причем зачастую эта оценка гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат такие грамматические средства как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические средства: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества (“beyond”, “above”, “moreover”, “super”, “the best”), местоимения с обобщающей семантикой (“Everybodydreamsofthat!”). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона, а также лексика, близкая к высокому стилю (“beyond expression”, “unsurpassed”) [Алексеева 2004].
К носителями эмоциональной информации относятся так же модные слова. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Иностранные слова, то есть те, которые рекламный слоган, заимствованный из других языков, подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда заимствованные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, название мексиканского блюда “Burritos” в одном из меню американского ресторана). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст. Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке “Consuetudo est altera natura” (привычка – вторая натура), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.
Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне – от фонемного до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных компонентов – чаще всего названий фирм и товаров.
“Across oceans.Across industries.Across hallways. Notes is working.”
[Ксензенко 2003]
И, наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе, посвященном эмоциональным средствам: ведь и фонетический повтор, и синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение - далеко не полный перечень средств, которые «украшают» рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.
Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована в меньшей степени, чем эмоциональная. Для оформления оперативной информации могут служить формы повелительного наклонения или лексика с семантикой побуждения.
Следовательно, опираясь на классификацию типов текста Алексеевой И.С., мы можем отнести рекламу к примарно-эмоциональным текстам – это третья группа переводимости, т.к сложным представляется определение доминанты информации. [Алексеева 2004: 253].
Именно рекламный текст представляет собой сочетание всех четырех видов информации: когнитивная информация (название фирмы, название продукта, его параметры, цена), оперативная (прямые призывы приобрести товар или косвенные – приглашение обрести новые ценности жизни), эмоциональная (гиперболизированная положительная оценка качеств продукта, черты близости к устной разговорной речи) и эстетическая (игра слов, рифма, фразеология, повторы).